נפילתה של רשת קלאב מרקט היא אחת התוצאות של התחרות העזה הניטשת בזמן האחרון בין רשתות השיווק הגדולות. תחרות זו התרכזה בעיקר סביב הוזלת מחירים, שהעלתה לכותרות את פרקטיקת ה"Loss Leader". הכוונה היא למקרה בו קמעונאי מוכר לצרכן מוצר במחיר הנופל מהמחיר ששילם לספק.

בשיטה זו בוחר הקמעונאי מספר מוצרים בולטים שיש להם מחזור מכירות גדול, ומציע אותם לציבור במחירים נמוכים ממחיר העלות שלו. כך יוצר הקמעונאי לבית העסק שלו תדמית זולה, ומגביר את תנועת קהל צרכנים בחנותו.

הציפייה של הקמעונאי היא שהצרכן שבא לחנות בשל תדמיתה הזולה, ירכוש סל מוצרים שלם שרק כמה ממוצריו הם אכן זולים ממחיר העלות. חלק מהמוצרים אף צפויים להיות יקרים מהרגיל, על מנת שיוכל הקמעונאי לפצות את עצמו על הפסדיו במוצרים שמכר בהפסד. במקרים מסוימים, ובמיוחד כשהשיטה ננקטת ביחס למגוון רחב של מוצרים, המטרה עשויה להיות הוצאת מתחרים מהשוק. זוהי שיטת ה–Loss Leader.

הקמעונאי מסבסד

לכאורה, הספק שהמוצר שלו מוצע על ידי הקמעונאי במחיר נמוך ממחיר העלות צריך להיות שבע רצון מכך; הספק הרי מקבל מהקמעונאי את המחיר המלא שדרש הספק עבור מוצרו, ועלייה במכירות המוצר תניב הכנסות גבוהות יותר לספק. ובמלים אחרות: הקמעונאי מסבסד עבור הצרכנים את מוצרי הספק אשר היקף המכירות שלהם יעלה.

אלא שפעמים רבות שיטת ה–Loss Leader היא לצנינים בעיני הספקים, מסיבות שונות. ראשית - רק קמעונאים גדולים יכולים לנקוט במדיניות Loss Leader ובכך לדחוק מהשוק את הקמעונאים הבינוניים והקטנים. ספקים חוששים מפני השתלטות הקמעונאים הגדולים על השוק, דבר שמצמצם את יכולת העמידה של הספקים מול הקמעונאים.

זאת ועוד. במצב דברים כזה נוצר עימות בין הספקים לבין הקמעונאים. קמעונאים קטנים דורשים מהספקים להוזיל את מחיר המוצרים כדי לאפשר להם להתמודד אל מול מדיניות ה–Loss Leader של המתחרים. בהעדר יכולת מענה מצד הקמעונאים הקטנים, הם יעדיפו להזמין ולקדם מוצרים מתחרים; התוצאה עלולה להיות ירידה דרסטית במכירות אצל הקמעונאים הקטנים, שכלל אינה מתקזזת למול העלייה במכירות אצל הקמעונאים הגדולים הנוקטים בשיטת ה- Loss Leader.

מעבר לכך, עשויות להיגרם למוצרים שלגביהם ננקטת מדיניות Loss Leader בעיות של מיצוב נמוך בניגוד למדיניות של הספק לגבי אותם המוצרים. כתוצאה מכך עלול להיגרם נזק לערכי המותג. זוהי פגיעה בזכויות הקניין של הספק במותגיו  שהשקיע בפיתוחם ממון רב והקמעונאי גורם לפיחות במעמדם.

מבחינת הצרכן, יש בפרקטיקה זו אלמנט של הטעיה, מאחר שהוא עשוי לחשוב כי המחירים הנמוכים של המוצרים הבולטים מאפיינים את כל מוצרי החנות, כאשר לאו דווקא זהו המצב לאמיתו.

לכן, אין פלא בכך שספקים רצו למנוע מקמעונאים לנקוט במדיניות Loss Leader לגבי מוצרים שלהם. הדרך הישירה ביותר היא להכתיב לקמעונאי מחיר מינימום. אלא שדיני ההגבלים העסקיים אוסרים על ספק להתערב בקביעת המחיר של הקמעונאי. זהו עקרון בסיסי. אבל, ספקים טענו, כי כשמדובר ב–Loss Leader זהו מקרה חריג שמצדיק לסטות מהכלל האוסר על ספק להתערב בקביעת המחיר של הקמעונאי. זהו מקרה שבו דיני התחרות דווקא מצדיקים התערבות וזאת כדי למנוע מהקמעונאים החזקים להחליש את הקמעונאים הקטנים ואולי אף לסלקם מן השוק, ובדרך זו לצמצם את התחרות.

דרך פעולה אחרת מצדם של ספקים, יכולה להיות העלאת מחיר ממוקדת אך ורק לקמעונאים הנוקטים בשיטת Loss Leader. אלא שדרך זו מעוררת שאלה: היכן עובר הגבול בין פעילות חד-צדדית של העלאת מחיר, לבין כפייה דה-פקטו מצדו של הספק על הקמעונאי לחדול ממכירה במחיר הנמוך? במידה והספק הוא בעל מונופולין, עלולים דיני ההגבלים העסקיים גם לראות בהעלאת מחיר לקמעונאים מסוימים בלבד אפליה אסורה בין לקוחותיו (הקמעונאים).

תפיסות שונות בעולם

הגישה בעולם לגבי סוגיית ה–Loss Leader מגוונת ובמקומות מסויימים נמצאת בתנועת מטוטלת. בעבר הכירו בארצות הברית בזכותו של ספק להתערב בסוגיית ה–Loss Leader. ואולם, חלה נסיגה מכך, ובדין הפדרלי אין איסור על פרקטיקת Loss Leader.

בכל מקרה, הדין הפדרלי בארצות הברית מאפשר לספקים להתמודד עם Loss Leader באמצעות סירוב לספק מוצרים לקמעונאי שפועל בניגוד למדיניות מחירים עליה הצהיר הספק מראש. כך, קמעונאי אשר מוכר את מוצרי הספק בהפסד, וזאת בניגוד למדיניות מוצהרת של הספק, עלול למצוא עצמו בלא מוצרי הספק.

החוקים של מדינות שונות בארצות הברית, דוגמת קליפורניה, אוסרים במפורש על Loss Leading. גם במדינות שונות באירופה קיימים איסורים בדין על נקיטה בפרקטיקת Loss Leading, וראו בכך תחרות לא הוגנת ואסורה. כך, בגרמניה רשת שיווק שמוכרת מתחת למחירי העלות מפירה את האיסור על תחרות לא הוגנת.

בישראל התייחס לכך הממונה על ההגבלים העסקיים במסגרת נייר העמדה שפרסם בעניין יחסי רשתות השיווק והספקים. שם קובע הממונה, כי ככלל אין להכיר בזכות של ספק להתערב במחירים גם כאשר מדובר במקרה של Loss Leader, אם כי ייתכנו מקרים חריגים בהם תוכח מדיניות מתמשכת של קמעונאי לנקוט במדיניות של Loss Leader כדי לסלק מתחרים מן השוק, או שיש בפרקטיקה זו כדי לגרום לפגיעה כבדה במותג. דומה, כי זהו סדק צר ביותר אשר ספק מתי, אם בכלל, ניתן לעבור דרכו.

ומה לגבי קלאבמרקט? נראה כי מקרה זה יגרום לכך שתנועת המטוטלת של דיני ההגבלים העסקיים בנוגע ל-Loss Leader עשויה להתקדם לכיוון של הרחבת ההכרה בחריג זה כמצדיק התערבות ספקים בקביעת המחיר והכתבת מחיר מינימום לקמעונאי. כי התוצאה של סילוקה של קלאב מרקט מהשוק ודאי שלא תתרום לתחרות ואינה לטובת הצרכן.

הכותב הוא עו"ד ושותף בכיר במשרד עוה"ד רון גזית רוטנברג ושות' המתמחה בדיני ההגבלים העסקיים