החברות המסחריות נלחמות על שטחי מדף

מי שנוהג לערוך קניות בסופר בשעות הבוקר, ודאי הבחין יותר מפעם אחת במאבקים קולניים שמנהלים נציגי החברות השונות ליד המדפים. הגבינה של מי תעמוד במדף העליון, איזה יוגורט ימלא את המדף שנמצא בדיוק בגובה העיניים של הקונה.
סידור המוצרים על המדף הופך למכריע בשוק רווי מוצרים ומותגים. אמור לי היכן אתה נמצא על המדף, ואומר לך מה סיכויי המכירות שלך, הפך למשפט שגור ולא ממש מוגזם, בקרב אלו המייחסים חשיבות עליונה לנושא, במסגרת המלחמה על נתחי השוק.
בסידור מוצרים על המדף יש להבחין בין מוצרים שקנייתם נעשית מתוך דחף רגעי, ללא תכנון מראש (למשל, חטיפים), לבין מוצרים שבגללם הגיע הצרכן לחנות (מוצרי יסוד, כגון לחם וחלב). מוצרים שקנייתם מתבצעת מתוך דחף יזכו לבולטות גבוהה מאוד בחנות, למשל, בסמוך לקופות. מוצרי היסוד יהיו קבורים בדרך-כלל עמוק עמוק בתוך הסופר, כדי שהצרכן ייאלץ לחלוף על פני כל המדפים בדרך ללחם.
תהליך סידור המוצרים כולל שלושה מרכיבים עיקריים: אופן הצגת המוצר (מחיר, ניקיון וקידום מכירות), אופן הצבת המוצר (מיקום בחנות, במדף) ומגוון ומלאי (הקצאת שטחים, מלאי והפצה).
עמית רז, סמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת טרה, מתייחס למצוקת המקום במקררי החלב ברשתות השיווק. לדבריו, עובדה זו יצרה מצב שבו התחרות על שטחי המדף הפכה למשמעותית ביותר במלחמה על נתחי השוק. ככל שחברה הצליחה לתפוס במלחמה זו יותר שטח מדף, כך גבר הסיכוי להגדלת נתח השוק שלה.
רז אומר, כי באמצעות מיקום המוצרים והיקף השטח שהם תופסים משדרות החברות את עוצמתן לצרכנים. ככל שהחברה תופסת שטח מדף רב יותר, במקום טוב יותר, היא נתפסת בעיני הצרכן כחברה חזקה ומובילה. על מנת לתפוס שטח מדף נרחב יותר פיתחו היצרניות מגוון רחב של מוצרים, שתפקידם העיקרי הוא לתפוס שורה נוספת על המדף, למרות שמכירותיהם בפועל של חלק מהם לא הצדיקו את המשך הייצור", אומר רז.
מיכל המאירי, סמנכ"ל השיווק בתשלובת החלב של תנובה, מגדירה את סידור המוצרים על המדף כמקצוע בפני עצמו המגובה בתיאוריות וחוקים ברורים. הדבר החשוב ביותר בסידור המוצרים הוא מספר השורות שמקבל כל מוצר. לדבריה, בתנובה מגלים הבדלים בהיקפי המכירות ברשתות השונות בהן מוצרי החברה מסודרים באופן שונה במקררים.
לדבריה, שטח המקרר בו אנו פועלים הוא שטח מאוד יקר, הרבה יותר מהשטחים היבשים, ולכן המלחמה שם היא קשה. זהו גם השטח שהפדיון שלו עבור הרשת הוא מאוד גבוה, כך שלשני הצדדים מטרה להצליח בסידור נכון של המוצרים", אומרת המאירי.
גם לרשתות עצמן אינטרס גדול בסידור נכון של המוצרים, דבר שבסופו של יום עשוי להגדיל בצורה משמעותית את היקף המכירות ופדיון הרשת.
לדברי דני גבירץ, סמנכ"ל הלוגיסטיקה והתכנון של רשת אופיס-דיפו, כשמדובר ברשת, יש חשיבות עיקרית לכך שהלקוח ירגיש בן בית בחנויות השונות ולכן צריכה להיות אחידות שבאה לידי ביטוי גם בסידור המוצרים על המדף".
גבירץ מבדיל בין הרשתות השונות: אופיס-דיפו היא רשת בשירות עצמי, בדומה לרשתות שיווק המזון. אולם, בעוד שברשת המזון מבקר הלקוח לעיתם קרובות, ברשת כמו אופיס-דיפו הביקורים נדירים יותר. לכן, באופיס-דיפו זקוק הצרכן ליותר אינפורמציה ולסידור נוח ונגיש של המוצרים על המדפים.
"אני מאמין שעיקר הפוקוס צריך להיות על הלקוח", אומר גבירץ. "ברור שמוצר שמונח בגובה העיניים הוא נגיש יותר. יחד עם זאת, לסידור המוצרים, כמו גם בפרסום, יש מגבלות - אי אפשר לסדר את הלקוח ואי אפשר לעשות עליו מניפולציות באמצעות הסידור על המדף".
לדבריו, הכי חשוב שהלקוח לא ייצא מבולבל ושימצא את המוצר שהוא רוצה. הנזק הכי גדול הוא שהלקוח יתבלבל וילך לחנות השכונתית שלו, שם יקבל עזרה אישית מהמוכר.