אז תגידי, יש גאפ בארץ?

סביר מאוד להניח שאת רכיבי ה"אינטל" שמתחבאים בנבכי המכונה עליה נכתבות מילים אלו, הרכיבו ילדות בנות 12 במנילה או אינדונזיה, שלא ראו מחשב מימיהן. את הכפתורים על ג'קט הג'ינס האהוב שלי הבריגו פיליפיניות שמשתכרות 6 סנט לשעה במפעלי "גאפ", ושעוני ה"סווטש" שלי אחראים אף הם ללא ספק לעוולה חברתית כזו או אחרת. אחרי קריאה אינטנסיבית ומרוכזת בחמש מאות העמודים של "no logo",ספרה המטלטל של נעמי קליין, בא לי לקחת את כל החפצים האלה ולזרוק אותם לקיבינימט. כן, כבר שמענו על בריגדת משליכי העוגות שידה הארוכה הגיעה גם אלינו, אנחנו כבר יודעים לחפש היטב על קופסאות השימורים שלנו, כדי לוודא ששום דולפינים לא נפגעו במהלך הפגיעה בדגי הטונה, ושתאגידי הענק משגשגים על טיפוח משטרים מושחתים שמאפשרים עבודת ילדים, מבטלים חוקי שכר מינימום ובאופן כללי עושים דברים די רעים.

תחשבו על איקאה

ההבדל הוא ש"No Logo" הוא מסה קריטית של אינפורמציה עובדתית קרה כקרח, המשולבת בניתוח פשוט של הדרך בה הפכו תאגידי המותגים הגדולים לממשיכי דרכו של הקולניאליזם ככובשי העולם השלישי, בעודם מציעים לנו לכאורה לא מוצר טוב יותר, אלא חיים טובים יותר (על חשבון אחרים, כמובן). קליין פורשת בספרה את תולדות המותג, החל מהתוויות התמימות של "הדודה ימימה" ו"הדוד בן", המשווקים שעועית או רוטב מייפל, וכלה ב"וודקה אבסולוט", שהגיעה לשיא יצירתי בהעדפת הצורה על פני התוכן עם פרסומות שמכילות לרוב רק את תווי המתאר של הבקבוק.
היא משרטטת באופן נהיר וברור את אסטרטגיות השיווק הציניות, שמביאות אותנו לראות ב"סטראבקס" לא סתם עוד רשת של בתי קפה, אלא את "הרומנטיקה של חווית הקפה, תחושת החמימות והקהילתיות. אנו רואים כיצד הקפה נשזר לתוך מארג החיים של האנשים...ספל הקפה שאתה שותה הוא באמת חשוב." נראה לכם מגוחך? תזכרו את התורים ב"איקאה" ותחשבו שנית. קליין מתארת כיצד הפך המרחב הפרטי למוכה פרסומות, כשכל קבוצת ספורט מתהדרת בנושא חסות, והופכת ל"מכבי פלאפון" או "הפועל סלקום", ובתי הספר מאשרים למפרסמים להכניס מודעות פרסומת לחדרי השרותים שלהם.

המהפכה כבר פה

בדיווחים ישירים ומצמררים היא מתארת לנו מה ראתה בסדנאות היזע (סווט-שופס) של העולם השלישי ובעיירות מוכות האבטלה של אמריקה, ולבסוף מציגה בפנינו את הקבוצות השונות הפועלות בשטח היום בכדי לצמצם את השפעות התאגידים. החל מ"יום ללא קניות" (רוצים לחסוך המון כסף? אל תקנו!), ו- RTS (Reclaim The Streets), שחוסמת רחובות ומייצרת מסיבות חופשיות וספונטניות, נטולות חסות להיינקן או קרלסברג, וכלה בתנועות ותיקות יותר כמו "גרינפיס" או "אמנסטי", שלמרות האינטרסים השונים שלהם, מצאו דרך לשתף פעולה במאבק שהוא אולי החיוני ביותר של ימינו.
אז איך הפך "NO LOGO", הלוחם במותגים, למותג של תנועות הנגד הרדיקליות? ואיך ספר שמתאר את השתלטות הפרסומות על חיינו והנזק שהן מביאות איתן, הפך בעצמו למוצר אופנתי לוהט בחנויות מותגים? זה קרה בגלל שמתחת לאפנו מזדחלת מהפכה חדשה, שמוביליה הם הצעירים שהולעטו עד אנורקסיה ב"הרואין שיק" ובהמבורגרים מפלסטיק. הפיכת הספר למוצר פרסומי היא ניסיון של התאגידים, שמ-פ-ח-דים מכוחם האנטי-צרכני של בני הדור החדש, להשתמש בתנועת האנטי-גלובליזציה לצרכיהם שלהם. כמו תמונות הפרסומת לדיזל מתוך ההפגנות בדבוס.
אך המהפכה כבר התחילה. נעמי קליין היא אחת מדוברותיה הבולטות והזמן שלכם להשתתף בה הוא עכשיו. למענכם, למען ילדיכם ולמען העתיד. כי העתיד, כפי שכבר ציין אד ווד, הוא המקום שבו נבלה את שארית חיינו.

No logo, נעמי קליין, הוצאת בבל, מאנגלית: עידית פז, 508 ע"מ.