צריך לצלצל פעמיים
מוקדי השירות הישיר של הבנקים אמורים לעזור לכם לחסוך זמן ולהימנע מביקור בסניפים. אבל מבדיקה שערכנו עולה שבמקרים רבים מחכים על הקו דקות ארוכות, והמוקדנים אינם בקיאים, אינם אדיבים, שולחים אתכם לבקר בסניף ומשקיעים בלקוחות פוטנציאליים יותר מאשר בלקוחות קיימים. טלפון שבור
הבנקים מעוניינים בלקוחות חדשים, וזה ניכר בשירות הטלפוני שניתן ללקוחות כאלה במוקדי השירותים הטלפוניים הישירים של הבנקים. ללקוחות קיימים, לעומת זאת, יש בעיה כשהם פונים למוקדים אלה. הפכתם ללקוח בבנק? תחכו בסבלנות על הקו. תקבלו אולי שירות יותר אדיב בטלפון, אבל פחות מקצועי. זה הרושם המתקבל מסקר שערכנו לבדיקת המענה הטלפוני במוקדים הישירים של חמשת הבנקים הגדולים.
זה מתחיל בפנייה הראשונית למוקד. כבר כאן ללקוחות קיימים סיכוי להמתין זמן רב יותר לעומת לקוחות חדשים (המערכת מזהה אם מדובר בלקוח קיים לפי קוד זיהוי שהוא מקיש או לפי השלוחה שהוא בוחר). בשלושה בנקים, לאומי, הבינלאומי והמזרחי, מצאנו שלקוחות קיימים ממתינים הרבה יותר. השיא נרשם בבנק המזרחי: 7.56 דקות בממוצע ללקוחות קיימים, לעומת 1.27 דקות בממוצע ללקוחות חדשים. בפועלים ובדיסקונט המצב היה הפוך. בשלושה בנקים, דיסקונט, המזרחי והבינלאומי, ניכר גם יחס עדיף של המוקדנים ללקוחות חדשים בהשוואה ללקוחות קיימים. בבנק הפועלים הועדפו דווקא הלקוחות הקיימים. רק בבנק לאומי לא ניכרו הבדלים בולטים.
"חמור מאוד שבנקים נותנים שירות טוב יותר ומלא יותר ללקוחות חדשים על פני קיימים", אומר שי, התופעה מפתיעה על רקע העובדה שדווקא הלקוחות הקיימים הם רוב רובם של לקוחות הבנקים. אני רואה את זה כנון גדול, כתם על הגישה השיווקית לשירות.
בסקר, שבוצע על-ידי מכון המחקר מרקטסט בהנהלת עודד שי, ערכו סוקרי המכון 50 שיחות טלפון לחמשת מוקדי השירות של הבנקים הגדולים, עשר שיחות לכל בנק. מחצית הפונים היו לקוחות של הבנקים הרלוונטיים, מצוידים בקודים של זיהוי שמאפשרים למערכת לזהותם ככאלה. הם ביקשו לבצע פעולות בנקאיות שונות או לברר אודותיהן. מחציתם השנייה היו לקוחות חדשים שטענו כי הם מעוניינים לפתוח חשבון, ובמקביל ביקשו לברר על מבצעים, הטבות, מסגרות אשראי ואופן הנפקת כרטיסי אשראי.
מהסקר עולה עוד שבחמישית מהמקרים, עשרה בסך-הכול - הן של לקוחות קיימים והן של מתעניינים חדשים - שלחו את המתקשרים לסניף רגיל של הבנק. חמישה מקרים מתוך העשרה היו בבנק הפועלים. ברור שפתיחת חשבון חדש מחייבת התייצבות בסניף וחתימה אישית, אבל למה אי-אפשר לתת פרטים ראשוניים בטלפון? מדובר, אחרי הכול, בשירות ישיר.
"כולנו יודעים שאפשר לפנות לבנק", אומרת על כך חגית דוידוב, מנהלת פרויקטים במרקטסט, "אבל בזמנים שכל-כך הרבה אנשים עובדים מסביב לשעון, אני רוצה להיות מסוגלת לסדר את ענייני הבנק שלי בטלפון. לשם כך הלוא קמו המסלולים הישירים של הבנקים, שהם מתהדרים בהם כל-כך".
"הממצאים מצביעים על כך שרמת התפקוד הכוללת של השירותים הישירים בבנקים, מבחינת המקצועיות וההבנה של עולם הבנק, רחוקה מאוד מאשר בענפים רבים אחרים, שבהם השירות הטלפוני אפילו הרבה יותר מסובך", מוסיף שי. "השירותים הישירים בבנקים רחוקים שנות דור מאלה של הענף הסלולרי, לדוגמה, למרות ששם עומס המידע וסיבוך המקרים שמולם ניצבים המוקדנים הרבה יותר גדולים. ה'מקרים' שהצבנו בפני המוקדנים של הבנקים במסגרת הבדיקה היו פשוטים מאוד. נראה לי שבבנקים לא מבינים שהקול סנטר (מרכז המענה הטלפוני) הופך להיות הבמה למפגש העיקרי עם הלקוח. לא יאומן שבחלק מהמקרים הפגינו הבנקים רמה שמתאימה לשנות ה-70. במוקדים טלפוניים של חברות כמו חברת החשמל, בזק, ערוצי זהב וחברות הסלולר הלקוחות הישראלים התרגלו בשנים האחרונות לשפה אחרת לגמרי".
המתנה סבירה למענה טלפוני, אומרת דוידוב, היא עד 30 שניות. המתנה של יותר מדקה הופכת כבר למטרד, ואם לקוח נדרש להמתין יותר מדקה, הדבר מחייב איזושהי התנצלות - מה שלא נעשה באף אחד מהמקרים שלנו. 20 סוקרים נענו תוך 20 שניות, ועשרה מתוכם זכו אפילו במענה מיידי, אבל תשעה סוקרים התייבשו על הקו שלוש דקות ויותר.
השיא שייך ללקוחה של בנק המזרחי, שהתקשרה למוקד מזרחי ישיר. המוקדן אמר לה שכמי שרשומה לשירות הישיר לא התקשרה למספר הנכון ועליה להתקשר למספר טלפון אחר, והנחה אותה איך לפעול לאחר שתתקשר לשם. הוא אף הנפיק לה סיסמה זמנית והדריך אותה על מה להקיש בניתוב השיחות. הלקוחה התקשרה, ושמעה שהמוקד לא עובד בשעות אלה. למחרת התקשרה שוב למספר החדש, והפעם היא המתינה 37 דקות, עד שהתייאשה וניתקה. במהלך ההמתנה נאמר לה שהיא מספר אחת בתור, וניתנה לה האפשרות להשאיר את פרטיה תוך הבטחה שיחזרו אליה.
רק יום לאחר מכן, כשהתקשרה שוב, הבחין המוקדן שהיא כלל אינה רשומה לשירות, ולאחר בדיקה איתר שהמעטפה שעליה חתמה כשהצטרפה לשירות בעת פתיחת החשבון, שנתיים קודם לכן, לא הגיעה ליעדה. הוא הציע לה להגיע לסניף כדי לחתום שוב על המעטפה או לקבל אותה בדואר ולחתום עליה.
מהסקר מתברר שגם כאשר כבר מקבלים מענה בטלפון, לא תמיד טורחים המוקדנים לפתוח את השיחה בפתיח סביר שמאפשר לכם לדעת לאן הגעתם, ועם מי באופן אישי אתם מדברים. רק בחלק מהמקרים אכן נעשה כך. אחרי שעוברים את השלב הזה, מתברר בחלק מהמקרים שגם רמתם המקצועית לא מספקת. נתקלנו, לצד מוקדנים מיומנים, גם בכאלה שגמגמו מבחינת הידע והשליטה. כך גם בנושא האדיבות והיחס.
להלן תוצאות הסקר:
*טלבנק ישיר, בנק דיסקונט, 03-9439222, ציון כולל - 84: בדיסקונט נרשמו זמני ההמתנה הקצרים ביותר. לעומת זאת, ניכר שלקוחות קיימים מקבלים יחס פחות טוב משמעותית מלקוחות חדשים, או לפחות יחס אחר, אם כי בשני המקרים מדובר ביחס טוב. בסך-הכול המוקד בולט במקצועיות, באדיבות ובנכונות לעזור. באף מקרה לא הפנו לקוחות לסניפים. בשיחות עם לקוחות חדשים בלטו היוזמות השיווקיות וקידום המכירות תוך ניסיון לשכנעם להצטרף לבנק. לעומת זאת, בשיחות עם לקוחות קיימים הופגנה חולשה בולטת ביוזמות שיווקיות, ולא ניסו לחזר אחריהם בהצעות אטרקטיביות, מה שאולי עדיף מבחינת לקוחות קיימים. אלה מצידם מעוניינים לקבל את השירות ולהמשיך לסדר היום, בלי שימטירו עליהם הצעות נוספות.
מצד שני, במקרה אחד ביקש לקוח קיים לברר מהי עלות העברת סכום כסף מחשבון לחשבון. 43 שקלים, השיבה נציגת השירות בענייניות, וניכר בה כי היא ממהרת לסיים את השיחה. היא לא ביררה עם הלקוח לאיזה בנק או סניף הוא מעוניין לבצע את ההעברה, מה שעשוי בהחלט להשפיע על העלות. אחר-כך ביקש הלקוח לדעת מהן חמש הפעולות האחרונות שביצע, והיא הקריאה לו את שלוש האחרונות בלבד. במקרה אחר, שבו היה הלקוח ביתרה גבוהה מאוד, לא הוצע לו, למשל, לבצע הפקדה לפק"מ. בשני מקרים התלוננו לקוחות קיימים גם על מקצועיות השירות.
*לאומי קול, בנק לאומי, 03-9544555, ציון כולל - 77: שניים מהלקוחות שהתקשרו נשלחו לסניף, במקרה אחד בעקבות שאלה לגבי מסגרת אשראי. נקודות התורפה העיקריות היו בתחום המקצועיות ובתחום הנכונות לעזור. במקרה אחד (לקוח חדש) נציגת השירות היתה חסרת סבלנות ומיהרה לסיים את השיחה, אבל במרבית המקרים הפגינו הנציגים יחס אדיב ונעים.
המקצועיות היתה ברמה טובה למעט כמה מקרים: במקרה אחד הצטיינה הנציגה בחוסר ביטחון לגבי המידע שמסרה. בסופו של דבר היא שלחה את הלקוח לסניף בטענה כי בנוגע להלוואות ודברים מהסוג הזה צריך להיכנס לסניף. במקרה אחר הנציגה לא היתה בקיאה בנושא מסגרת האשראי שלה זכאי הלקוח והעדיפה, בסופם של הסברים מבולבלים קמעה, להפנות אותו לסניף. במקרה נוסף שבו ניסה לקוח חדש לברר בנוגע למסגרת האשראי השיב נציג השירות: זה תלוי בשיקולי הבנק - ולא פירט מהם השיקולים והאם הלקוח יכול לעמוד בתנאים.
חלק מהלקוחות התלוננו גם על היחס. במקרה אחד טון דיבורה של נציגת השירות היה קצר רוח ולא נעים וההסברים היו תמציתיים וחסרי סבלנות.
מזרחי ישיר, בנק המזרחי, 1-700-700-333, ציון כולל - 68: המוקד מייבש את לקוחותיו בהמתנה, ובמיוחד לקוחות קיימים. מעבר ללקוחה שאת סיפורה הבאנו, נרשם מקרה נוסף של לקוח שהמתין כחמש וחצי דקות, ועוד אחד שהמתין שתי דקות וחצי. פעם אחת נשלחה לקוחה חדשה לסניף. בשלושה מקרים התלוננו הלקוחות על יחס קר, מרוחק, אדיש ורשלני, או מתנשא ולא נעים.
לקוחות קיימים התלוננו על שלושה מקרים של חוסר שביעות רצון מהטיפול. במקרה אחד טון הדיבור היה תוקפני ולא נעים, תוך קטיעת הלקוח במהלך שאלותיו. לשאלת הלקוח האם ניתן להזמין רק פנקס צ'קים השיב המוקדן: מה זאת אומרת, הזמנת פעם צ'קים? במקרה שני, כאשר הלקוח ביקש להזמין כרטיס אשראי חדש, אמרה הנציגה בלקוניות: דרך הסניף, ולא יספה. היא לא הקשיבה לשאלות עד הסוף, מיהרה לקטוע ומסרה תשובות חלקיות. במקרה שלישי הפגין נציג השירות יחס אדיש ולא אישי, לא הקפיד למסור את מלוא האינפורמציה ושמח מאוד לסיים את השיחה. גם מקצועיות הטיפול לקתה בחסר. בבירור מצב החשבון נמסר ללקוח הסכום ללא ציון האם הוא בחובה או ביתרה. לשאלתו האם ניתן לקבל דף חשבון השיב הנציג בחוסר חשק: כן, ניתן ולא טרח לציין כי הפעולה כרוכה בעמלה.
בינלאומי קול, הבנק הבינלאומי, 1-700-700-031 ציון כולל -62: בשניים מהמקרים הופנה הלקוח לסניף הקרוב למקום מגוריו. מעבר לכך, פער גדול בין היחס ללקוחות חדשים לבין היחס לקוחות קיימים. הדבר בלט במיוחד באדיבות ללקוח (לקוחות חדשים נתנו ציון 100, קיימים נתנו ציון 50) ובנכונות לעזור (חדשים נתנו 80, קיימים – 53). כלפי לקוחות קיימים, למעט מקרה אחד, הפגינו נציגי
השירות יחס ענייני, אדיש ובמספר מקרים אף חסר סבלנות. המידע שנמסר להם היה תמציתי ולא מקיף. לא נעשה כל ניסיון לעניין אותם במבצעים או במוצרים נוספים של הבנק.
אחד הפונים ביקש לקבל קוד זיהוי וסיסמה לאתר האינטרנט. נציג השירות לא הבין את בקשתו. רק אחרי ששב והסביר, ניסה להעבירו למוקד האינטרנט בלי שטרח אפילו למסור לו את מספר הטלפון של המוקד. וכך, כאשר השיחה נותקה לאחר מספר שניות, נותר הפונה תלוי באוויר בלי לדעת לאן לחייג. במקרה אחר ביקש הפונה לברר בנוגע להעברה בנקאית ללקוח של בנק אחר וללקוח השייך לבנק הבינלאומי. נציג השירות לא שלט בפרטים ונדרש לו זמן רב על מנת לאתר את המידע. הסבריו היו מגומגמים ולא ברורים וניכר היה כי אינו שולט בנושא.
פועלים ישיר בטלפון, בנק הפועלים, 1-700-700-700 לקוחות ו-2407* לחדשים, ציון כולל - 55: כאמור, בחמישה מהמקרים נשלחו הפונים לסניף. מעבר לכך, כאן, כאמור, מצבם של הלקוחות הקיימים דווקא טוב יותר מזה של החדשים. נרשם פער בולט לטובתם באדיבות, פער דרמטי במקצועיות, וכן פער בנכונות לעזור.
הפונים החדשים התלוננו בשניים מהמקרים על יחס אדיש וקצר רוח, ובכל המקרים על נציגי שירות שלא ניסו לעניין אותם בתנאים השונים שמספק הבנק ללקוחותיו. ניכר היה כי הנציגים ממהרים להיפטר מהלקוחות. לקוחות קיימים, לעומת זאת, שיבחו בכל המקרים את היחס, תשומת הלב, הנכונות לעזור ולרוב גם את המידע הברור והמקיף. בשני מקרים היתה בעיה עם המקצועיות: במקרה אחד ביקש הפונה לברר משהו בנושא סיסמת אתר האינטרנט, ונציג השירות לא היה בקיא בפרטים ומסר ללקוח את מספר הטלפון של המוקד המטפל.
תגובות
ד"ר מירי ביטון, דוברת בנק הפועלים: ההצטרפות לשירות הישיר נעשית באמצעות סניף הבנק של הלקוח בלבד, והוא מהווה ערוץ נוסף הזמין 24 שעות ביממה לקבלת מידע וביצוע פעולות בנקאיות באופן עצמאי או על-ידי בנקאי. לא ניתן להצטרף לשירות באמצעות הטלפון, ולכן הופנו ה'לקוחות החדשים' לסניף הבנק. פתיחת חשבון ללקוח חדש, התאמת ערוצי הפעילות ומידע נוסף לגבי הבנק נעשה בסניף הבנק לאחר ליבון הצרכים עם הלקוח.
עמית שרביט, דובר הבנק הבינלאומי: כללית ניתן יחס טוב לכל הפונים אלינו ואין אפליה בין לקוחות חדשים וקיימים. ניתנת עדיפות בתור בטלפון למתקשר או ללקוח בעל קוד זיהוי טלפוני, לעומת לקוח שאינו בעל קוד כזה. מהבדיקות השוטפות שהבנק עורך עולה שזמן ההמתנה ללקוח בעל קוד זיהוי טלפוני נמוך משמעותית בהשוואה ללקוח שאיננו בעל קוד כזה.
בני שוקרון, דובר בנק המזרחי: קו הטלפון המדובר מוגדר אצלנו כ'קו למתעניינים' ומעניק שירות הן ללקוחות קיימים והן לחדשים. כל לקוח המתקשר למספר זה מועבר אוטומטית למוקדן ללא כל זיהוי מוקדם. לכן לא ייתכן פער כזה בזמני ההמתנה. לא ברור איך הגעתם לממצאים אלה. הציונים הנמוכים שהעניקו הלקוחות הקיימים של הבנק עומדים בסתירה מוחלטת לתמונת המצב המשתקפת משני סקרי
שביעות רצון שערך הבנק בשנה האחרונה, האחד בקרב 11,000 לקוחות והשני בחודש שעבר בקרב יותר מ-2,000 לקוחות שלו ושל הבנקים האחרים. משניהם עולה בבירור רמת שביעות רצון גבוהה. סקרים שעליהם משיבים אלפי לקוחות נחשבים אמינים ומשקפים טוב יותר את המציאות מסקר שמתבסס על עשרה לקוחות בלבד.
לפנייה לכתב/ת 
