שתף קטע נבחר

אתיקה בפרסומות - יעזור?

רענן שקד ואריאנה מלמד מסכימים שהפרסומות אצלנו איומות, אבל חלוקים בשאלה אם פיקוח אתי יפתור את הבעיה

רענן שקד: פרסומות ישראליות מעליבות אותי

 

יש משהו מדכא בלתפוס את עצמך הופך לקשיש הנרגן שאינו מסוגל למצוא בנפשו את שמחת החיים, עזוז הנעורים והסלחנות הבסיסית כלפי מוצרי תרבות פופולרית, והוא ניצב מולם נרעש, מצווח בגרונו ומנפנף באצבע. כן, זה אני.

 

מבלי להיות קשיש, פרסומות ישראליות מעליבות אותי. לא כולן, אבל רבות מהן. ילדים דופקים ראש בבר; נערות דורכות על ערימת חרא עסיסית; יעל בר זוהר ויהודה לוי בשלל דמויות דוחות, מתמסרים למזמוז מתנשף עם ריח רע בפה; בובות ברבי שמחפשות לעצמן ביקיני קטן יותר; יחסי הורים ילדים שמבוססים על ניצול ועלבון. עולם הפרסום הישראלי – בעיקר ככל שזה נוגע לחברות אופנה דלוחות – מציע ללקוחותיו להאמין במין ללא גיל או משחק מקדים, בוולגריות כערך, בגועל כמקדם מכירות, בפירוק משפחות, קטסטרופות מקריות, קלישאות חבוטות של אמריקה, ילדים כמבוגרים (דוחים), היעתרות מיידית לכל פיתוי ואנגלית רצוצה על תקן שפת אם חורגת.

 

השילוב בין רמת עשייה טכנית גבוהה לבין עילגות גמורה של תכנים, קריאטיביות אימפוטנטית ונפולה (שלום לך, אילן זרמון), הומור ברמת התחכום של בן השש הממוצע וסגידה לבוטות באשר היא, הפך את הפסקת הפרסומות הישראלית לאותו זמן שבו אתה ממתין לעלבון הבא. במקרה שיש לך ילדים, אתה יודע שאיבדת את הדרך לעקור אותם מבהייה במצעד הוולגריות הזה.

 

הרשות השנייה ניסתה, מעת לעת, לפסול עלבונות קשים במיוחד, צעד שהתברר כבומרנג מושלם: פסילת פרסומת כמוה כדחיפה אוטומטית אדירה לפרסומת. עכשיו מנסים שם להקים ועדת מומחים – בה יישבו, בין השאר, אנשי רוח ותקשורת בכירים – שתנסח כללים אתיים, שמהם ניתן יהיה לצאת לסיווג מחודש של הפרסומות. לא בטוח שזה יעבוד, אבל שווה לנסות. מישהו, בסוף, יצטרך לגרום למפרסמים ישראלים להבין שהם נמצאים בעסק שקריאטיביות היא שם המשחק בו. ולא, דריכה על חרא היא לא קריאטיביות; היא דריכה על חרא.

 

אריאנה מלמד: הפרסומות הן רק המיץ של הזבל הטלוויזיוני

 

וולגריות, דוחות, אלימות, מעצבנות, צועקות, גזעניות, בוטות, סקסיסטיות: כל התארים האלה בהחלט ראויים לכל מקבץ מקרי של פרסומות. הצרה היא שאין בעולם ועדת מומחים או קוד אתי שיצילו את הצופים מעולם התכנים הטלוויזיוני הוולגרי, הדוחה, האלים, המעצבן, הצועק והסקסיסטי שמתרוצץ לו על המסך בין הפרסומות וקרוי 'לוח השידורים'.

 

כי מהיכן ישאבו חברי הוועדה המכובדים את עולם התכנים הראוי בעיניהם? האם יפנו אל ערוצי הילדים והנוער, שם ימצאו מצעד סקסיסטי ומתנשף של סמלי מין בהתהוות שעושים כמיטב יכולתם העילגת כדי לתווך לצופים שלהם כמה שיותר מין ואלימות במסווה של בידור? או אולי מערוצי המוזיקה, שם יש מצעד אינסופי של איברים מיוזעים שמתחככים זה בזה? או אולי, הנה רעיון, שיצפו קצת בדודו טופז ביום טוב במיוחד? ולמה לא לבדוק את מינון האלימות הגרפית המיותרת בכל מהדורת חדשות ממוצעת?

 

כללים אתיים אי אפשר לנסח בחלל ריק ומתוך התעלמות גמורה מהמציאות אליה הם אמורים להתייחס. המציאות הזאת היא טלוויזיה רב ערוצית וולגרית, אלימה ודוחה. הפרסומות הן בסך הכל המיץ של הזבל, תרכיז תמציתי שנועד למקד את תשומת הלב בגירוי חזק יותר ומהיר יותר של אותם תאי מוח שמוכנים לשבת בכורסה בין הפרסומות.

 

אני עדיין מאמינה בעדיפותו של חינוך נכון לצריכת תקשורת על פני כל סט של כללים שיכתבו לעצמם יצרני התקשורת. וכן, זה מתחיל בבית. וכן, זו עבודה קשה. היא מתחילה בכך שהורים מבינים שטלוויזיה אינה שמרטף אלא חפץ חשוד, ובהתאם מפקחים על הצפייה של הטף וגם טורחים לספר לו שמיץ שנמכר עם ציץ חשוף אינו בהכרח הטוב ביותר, או שיצרני חטיף שבגללו הודי אחד צריך לחטוף הם אנשים דוחים ולכן הוא לא ייכנס הביתה. ומעל לכל, שיש בטלוויזיה כפתור קטן כזה, אדום ושימושי, שמעלים בבת אחת את כל הגועל המרוכז הזה, אם רק נשתמש בו.

 

 

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
צילום: אביגיל עוזי
מלכי הפרסומות. בר זוהר ולוי
צילום: אביגיל עוזי
לאתר ההטבות
מומלצים