כשהתקציבאי פגש את הפלנר
ynet, בשיתוף הבצפר - בית הספר של חברות הפרסום, יביא מדי שבוע הסבר נרחב ככל שניתן על מונחים ומושגים הקשורים בענף הפרסום. והפעם - בעלי תפקידים. כתבה ראשונה בסדרה
למתבונן מבחוץ, עולם הפרסום נראה זוהר ונוצץ. המשרדים מהודרים ומאובזרים, והעובדים שם נראים תמיד מעודכנים, מחוברים לברנז'ה, ומתהדרים בשמות תואר נוצצים. הבעיה היא שהמתבוננים מבחוץ לא ממש מבינים מה עושים שם, במשרדים עם השמות הארוכים.
ynet, בשיתוף הבצפר - בית הספר של חברות הפרסום, יביא מדי שבוע הסבר נרחב ככל שניתן על מונחים ומושגים הקשורים בענף הפרסום. בכל שבוע נסקור כחמישה מונחים והגדרות השייכים לעולם הפרסום והתקשורת השיווקית.
בשלב הראשון נציג הגדרות של בעלי תפקידים בענף הפרסום
המקצוע: תקציבאי
איש הקשר בין סוכנות הפרסום ללקוח (וההפך). בהגדרת התפקיד נעשה לתקציבאי עוול גדול, שכן נשמע שהמקבילה המקצועית שלו הוא רואה חשבון או מנהל כספים.
תקציבאי הוא מנהל תיקי לקוחות במשרד הפרסום. אדם שיש לו כוח להניע אנשים, לנהל פרוייקטים, בעל יכולת לקשור בין הרבה מאוד גורמים, אדם שמעורר אמון, שמסוגל לחשוב לרוחב ועל הרבה מאוד פרטים. בעל חשיבה שיווקית ואהבה גדולה לפרסום.
התקציבאי עובד מול שתי חזיתות: האחת מול הלקוח שמולו הוא אחראי על זיהוי הזדמנויות הקשורות בתחום, להציע רעיונות אפשריים בשוטף, לעזור בגיבוש אסטרטגיה שיווקית ללקוח, לאתר חולשות ואתגרים ולהציע פתרונות אפשריים. התקציבאי חייב להיות אדם שמצליח לסחוף את הלקוח ולתת לו תחושת בטחון להוביל אותו בדרך הנכונה עבורו להצלחה.
החזית השנייה היא חברת הפרסום שבה הוא עובד, שם הוא אחראי על חלוקת המשימות, על הצבת לוחות זמנים, לבחון התאמה לתקציב, לאסטרטגיה שנקבעה, לביצוע הקריאטיבי ולהיות אחראי על גיבוש והנהגת הצוות העובד על התקציב.
כל תקציבאי מנהל תיק של מספר לקוחות שלהם החל משני לקוחות ועד ליותר מחמישה בהתאם לגודל התקציב. את עבודת התקציבאי לא יכול לעשות אדם שלא מחובר לתחום עם כל הנשמה, שכן העבודה היא קשה תובענית והסיפוק וההנאה הוא מוטיב ההנעה וההצלחה.
לאן אפשר להתקדם? תקציבאים מצוינים יכולים להיות סופרוויזרים, מנהלי לקוחות בתוך משרד הפרסום, מנהלי מותג, מנהלי תחום מוצרים, מנהלי פרסום אצל הלקוח המפרסם.
המקצוע : סופרוויזר
הסופרוויזר הוא המנהל של התקציבאים, שחונך ומלווה צוות של תקציבאים. מייעץ בתכנון מסעות פרסום כולל מדיה, קידום מכירות ויחסי הציבור, מנחה ומלווה את הפלנרים בקביעת האסטרטגיה, בהכנת מצגות ללקוחות שותף להחלטות על לוחות זמנים סבירים לעבודה, לבחון התאמה ועמידה של מסגרת התקציב, שהאסטרטגיה שנקבעה תואמת לביצוע הקריאטיבי ואחראי על גיבוש והנהגת הצוות העובד על התקציב.
הסופרווייזר דואג לחיזוק הקשר בין המשרד ללקוחות, בטיפול שוטף של הדרג הבכיר אצל הלקוח, כולל חשיבה לטווח הרחוק, תכנון מוצרים, וגיוס לקוחות חדשים.
סופרוויזר מתמנה לתפקיד לאחר שצבר ניסיון בתחום הפרסום, אם בתפקיד תקציבאי בכיר ו/או תפקיד ניהול פרסום שיווק אצל הלקוח.
המקצוע: פלנר-מתכנן אסטרטגי
הפלנר מייצג אותך, אותי, ואת התינוקת שנולדה אתמול לאחותי בתוך משרד הפרסום. בקיצור - הפלנר מייצג את הצרכן הסופי. על הפלנר להכיר את הצרכן על חלומותיו, פחדיו ואילוציו הכספיים והפסיכולוגים, דרך התנהגותו ואופן חשיבתו בין אם הוא בין 8,16, או 60.
קהל אליו מיועד הפרסום לפנות, עולם התוכן שלו, שפתו והדברים המניעים אותו לפעולה הם הבסיס לקביעת האסטרטגיה הפרסומית, המסר ונימת הפרסומת. לכן חשוב מאוד להבין את צרכיו, דרך התנהגותו ואופן חשיבתו.
אז הפלנר הוא זה ששואל, מחפש, תוהה, בודק, חופר וחוקר. הפלנר מייצג את קהל המטרה, שולט בשיווק מבין בפסיכולוגיה. על הפלנר להכיר את המגמות החברתיות והדמוגרפיות, לדעת את כל סוגי המחקרים על בוריים וליצור תמונת מצב אמיתית של העולם מחוץ למשרד הפרסום. הוא צריך להשתמש בכלים מחקריים ובתוכנות סטטיסטיות רלוונטיות. הוא זה שחי את השוק, ושולט במאפייני המוצר כמעט באופן אישי.
מכל המרכיבים האלה מייצר הפלנר את האסטרטגיה הפרסומית ומוודא שהבנת הצרכן תשתלב בכל שלב של העבודה הקריאטיבית, תוך שמירה עם העולם האמיתי. כוחו של הפלנר הוא ביכולתו לנתח את השוק ולתאר אותו מנקודת ההסתכלות של הצרכן הסופי. הפלנר עובד במשותף עם התקציבאות והקריאטיב למול הלקוח.
המקצוע: מדיה פלנר
המדיה פלנר הוא זה שמחובר להרגלים של אנשים, במה הם צופים, מה הם קוראים, ולמה מאזינים. הוא יודע לנהל משא ומתן ואוהב לקחת החלטות.
כי כדי לנהל, לתכנן ולקנות מדיה צריך להכיר את המדיה. מי קורא איזה עיתון? באיזה רצועות שידור ילדים בני 10 צופים? ולאיזה תוכנית רדיו בני ה-60 מאזינים? האם כדאי לפרסם בשילוט חוצות ואיזו תגובה תביא חשיפה של המוצר שלנו באתר כזה אות אחר באינטרנט? קמפיין שלם שהוכן לפרטים יכול להיות מפוספס עם תכנון לקוי של פרישת מדיה.
מנהל המדיה צריך לדעת את ערוצי הפרסום האידיאליים, לשלב ביניהם, ולנהל מו"מ קשה על מנת למקסם את תקציב הפרסום לאימפקט חזק ואפקטיבי.
על המדיה פלנר להיות נוכח כבר בתכנון מקדים של פריסת מדיה אופטימלית לקנייה, תוך שילוב מוקדם עם צרכי הלקוח. הוא צריך לבדוק את המטרות אל מול התקציב ולהמליץ המלצות. עליו להיות מעורב כבר בשלבי הקריאייטיב הראשוניים לצורך המלצות.
המדיה פלנר אחראי על תכנון, הערכות וניתוחים לפני ואחרי קנייה, ועליו גם לעקוב ולנתח פעילות מתחרים להיות אחראי על ביצוע ההזמנת המדיה ופרסומן, לעדכן את התקציבאות ופלנר על כל שינויי בתכנית ולשמש כצינור מידע לכל מדיום חדש
להבין בתוכנות מדיה, CPT, פיפל מיטר REACH , רייטינג וכדומה.
בקיצור - עליו להיות חיית תקשורת, עם הבנה רחבה בתחום הפרסום.
לפנייה לכתב/ת 
