מה עושה סלקום כדי לקבל אהבה?
חברת סלקום חושבת שאם היא תתעסק באהבה, תדבר ותראה איך זה כשאוהבים, בדרך מסתורית כלשהי, האהבה תדבק בה. דן הרמן חושב שלהדביק לעצמה אהבה באופן מלאכותי זה לא יעבוד, וזה בטח לא מיתוג

מנכ"ל סלקום, יצחק פטרבורג, היה מודאג מכך שהמותג סלקום אינו מעורר הד רגשי אצל לקוחותיו הקיימים והפוטנציאלים. סלקום היא לא מותג נחשק. כך הוא אמר לא מכבר בראיונות לתקשורת. זה נשמע לנו מובן מאליו שמותגים מחפשים אהבה. זה כל כך אנושי. בדיוק משום כך, זה צריך לעורר אצלנו סימן שאלה כי מותגים הם לא אנשים. אז כן, יש את הפן האנושי.

 

המנהלים שמאחורי המותגים זקוקים לאהבה (ואנא תנו לרעיון הזה הזדמנות הוגנת לפני שאתם מסווגים אותו כמופרך). אבל מעבר לזה, אהבה נשמעת כמו עסק טוב. אם הצרכנים יאהבו את המותג, ולא רק יעריכו אותו או ייהנו ממנו, אולי זה יגרום להם לרמה גבוהה יותר של נאמנות.

 

נאמנות היא מצרך נדיר היום, במיוחד בתחום התקשורת הסלולרית. בעצם כשמתעמקים בזה, יש כאן שאיפה כמוסה, אולי אפילו לא לגמרי מודעת, להשיג נאמנות, או מחויבות, של הצרכנים, מבלי להצטרך להרוויח אותה. באיזה אופן מיסטי שהוא. במידה לא מבוטלת, זה סוד הקסם של "מותגים רגשיים".

 

אז מה עושה סלקום כדי לקבל אהבה? ראשית, היא עושה סדר בבית. משפרת את השירות ומחדירה מיקוד בלקוח אל התרבות האירגונית. בכך היא יוצאת חובת "להיות ראויה לאהבה". אבל בעצם, זה לא יותר מאשר ניהול טוב, רגיל ושיגרתי. כל חברות הסלולר האחרות כבר עברו תהליכים דומים.

 

המאמץ הזה משאיר את סלקום בתחרות, כשהיא עונה על הציפיות הבסיסיות שלנו מספקית שרותי תקשורת סלולרית. אולי זה יעזור ללקוחות סלקום להרגיש שהם לא פראיירים, שבחברות האחרות לא מקבלים מחלקים משהו שלא מחלקים אצלם, אבל זה לא יהפוך את סלקום למותג נחשק.

 

אז מה עוד? אה כן, פרסום וגם מסר שיהיה מרכזי בכל פעילויות המכירה וקידום המכירות. סלקום תדבר על אהבה. במיוחד היא תדבר על המכשיר הסלולרי כאמצעי לבטא אהבה אבל היא לא תבחל גם בסתם איזכורים על איך זה כשאוהבים. סלקום לא מתמקדת בסוג כלשהו של אהבה. אהבה רומנטית, אהבה במשפחה, אהבה בין חברים... הכל טוב.

 

בדרך זו, מאמינים מומחי המיתוג של סלקום, היא תהפוך למותג אהוב. ברוח התקופה קוראים לזה "מיתוג מחדש". אתם קולטים את ההגיון? סלקום תתעסק באהבה, תדבר ותראה איך זה כשאוהבים, ולכן, בדרך מסתורית כלשהי, האהבה תדבק בה. אני מקווה שאתם קולטים את ההגיון, כי אני לא. בעיני סלקום מנסה להדביק לעצמה אהבה באופן מלאכותי וזה לא יעבוד. זה בוודאי לא מיתוג.

 

פסיכולוגיה של רגשות

 

ראשית, קצת פסיכולוגיה של אהבה ושל רגשות בכלל. הצרכן אולי צריך רק לאהוב אבל מומחים אשר רוצים לעורר את אהבתו למותג, צריכים להבין איך זה עובד. אז ככה: בואו תחשבו לרגע על רגשות חיוביים. הרגשות שלנו הם או חיוביים או שליליים. רגש לא יכול להיות נייטרלי. הרגשות החיוביים כוללים אהבה כמובן, וגם שמחה, התלהבות, גאווה, סיפוק, התרגשות, ועוד.

 

שימו לב שיש משהו משותף לכל הרגשות החיוביים. הם מתעוררים כשקורה משהו שמקרב אותנו למה שאנחנו רוצים בחיים, או כשעולה אפשרות שנתקרב למה שאנחנו רוצים בחיים. הם תמיד קשורים למשהו או למישהו שמקרב אותנו למה שאנחנו רוצים בחיים. רואים את זה?

 

עכשיו תחשבו רגע על רגשות שליליים כמו כעס, תסכול, אכזבה, תעוב, שנאה,... וכו'. הרגשות האלה תמיד קשורים למישהו או למשהו שמרחיק אותנו ממה שאנחנו רוצים בחיים. רואים את זה?

 

זה הסוד. הרגשות שלנו הם לא עניין אקראי כמו שנדמה לנו לפעמים. הם איתותים פנימיים שמתעוררים כאשר מישהו או משהו נתפסים אצלנו (לפעמים באופן מהיר ולא מודע) כמקרבים אותנו למשהו שאנחנו רוצים או כמרחיקים אותנו ממנו. עוד צעד אחד, ברשותכם. מכיוון שרגשות חיוביים הם נעימים ורגשות שליליים הם לא נעימים, הרגשות הם מקור למוטיבציה שלנו לפעול.

 

רגשות חיוביים ונעימים מעודדים אותנו לפעול באופן שיביא עוד ועוד רגשות נעימים מהמישהו או המשהו. רגשות שליליים ולא נעימים, מעודדים אותנו להתרחק מהמישהו או המשהו שגרם אותם. התמונה יכולה להיות יותר מורכבת אבל זה הבסיס להבנת רגשות. גם רגשות כלפי מותגים.

 

כשסטיבן ג'ובס, מנכ"ל אפל, רוצה לשמר וללבות את הרגשות החזקים והחיוביים שיש לצרכנים כלפי המותג שלו, הוא יודע מה לעשות. הוא מפתח ומשווק מוצרים
שהם חגיגה לעיניים, עושים WOW בנשמה ומציעים ביצועים שהם לא פחות ממדהימים בדיוק במה שעושה את זה לצרכנים (50,000 שירים ב- iPod – על זה אני מדבר!) ולא לאנשי הפיתוח כמו שקורה למייקרוסופט לעיתים קרובות. את התועלות שהוא בחר לספק לצרכנים, בדרך שהוא בחר לעשות זאת (וזאת אסטרטגיית המותג אפל וגם האסטרטגיה התחרותית של החברה), אפל מספקת כך שהיתרון על המתחרים מושג בנוק אאוט, לא בנקודות. ככה מותג גורם לצרכנים לאהוב אותו.

 

סלקום היא לא אפל

 

אני יכול לשמוע אתכם אומרים שאפל זה יפה אבל: אלף, לא כולם יכולים להיות אפל, ו-בית - סלקום היא לא יצרן. לגבי אלף, מותגים אהובים נוצרים על ידי כאלה שמוכנים להיות אפל ולעשות את המאמץ הפנאטי הנדרש ולא לחפש אשליות של קיצורי דרך. ולגבי בית, זה ממש לא משנה. יש די הרבה דוגמאות של חברות שירותים כמו נורדסטרום או וירג'ין אטלנטיק, כדי להישאר ברשימת המוכרות ביותר. יש שני דברים שצרכנים מגיבים עליהם חזק במותגים: נגיעה מדויקת בתועלת משמעותית מאוד שהיא לא פשוטה להשגה והישג מעורר התפעלות. זה יכול להיות בכל תחום.

 

אבל יש גם גימל. מה לגבי מותגים שיש להם אחיזה רגשית בצרכן בלי "סיבה מוצדקת" כמו קוקה-קולה, או מרלבורו או אבסולוט או אפילו נייקי. במקרים האלה המותג תוכנן ועוצב לאפשר לצרכן משהו שהוא מאוד רוצה ושלא לא פשוט לו להשיג, במישור הפסיכולוגי או החברתי.

 

זה יכול להיות להרגיש הרגשה מסוימת כמו האינטנסיביות של חוויות נעורים, במקרה של קוקה-קולה, או עוצמה ושליטה כמו במקרה של מרלבורו או שאפשר להתאמץ ולהצליח כמו במקרה של נייקי. זה יכול להיות אמצעי לאותת לאחרים על זהות, כמו יאפיות, במקרה של אבסולוט. יש כמה תנאים להצלחה בסוג כזה של מותגים. זה צריך להיות שימוש מאוד ספציפי, לא רחב. התועלת צריכה להיות לא כל כך זמינה. התועלת צריכה להתקשר למוצר באחד (לפחות) מתוך כמה אופנים מסוימים.

 

אם זה מה שסלקום ניסו לעשות, אני חושב שהם טעו בבחירת תועלת רחבה מדי, נגישה מדי, שהחיבור הנתפס בינה לבין מותג אחד מסוים של תקשורת סלולרית – הוא מפוקפק מדי.

 

הכותב הוא מנכ"ל משותף בחברת Unfair Advantage ליעוץ אסטרטגי ומיתוג, ושותף בפרסום אליקים-רגב. באינטרנט: www.unfairadv.com ו- www.danherman.com .

 

    קישורים ממומנים
     תגובה חדשה
    הצג:
    כל התגובות לכתבה מה עושה סלקום כדי לקבל אהבה?
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד