קופירייטר צריך לדעת עברית?
לא קל למצוא כיום קופירייטרים בעלי שליטה סבירה בשפה העברית. ומכיוון שהם כותבים את החומר הפרסומי שאנחנו נחשפים אליו, השפעתם על התרבות והשפה שלנו כבדת משקל. עצוב
לשאול אם קופירייטר צריך לדעת עברית, זה כמו לשאול האם צלם צריך לדעת לצלם? על פניה התשובה מתבקשת. בוודאי שקופירייטר צריך לדעת עברית. השפה היא כלי העבודה שלו. היא צריכה להיות בידיו כחומר ביד היוצר. ללא השליטה בשפה הוא נטול כלים וחסר אונים. אלמנטרי, לא?
קשה להאמין, אבל לא קל למצוא כיום קופירייטרים, טריים כוותיקים, בעלי שליטה סבירה בשפה העברית. אני מופתע, כל פעם מחדש, מקופירייטרים המגיעים אלי עם תיקי עבודות המוכיחים בעליל שהם אינם יודעים עברית. לא זו בלבד שאינם יודעים לאיית כהלכה אבל הם גם לא יודעים דקדוק, תחביר ומשמעות, מה שנקרא א-ב של השפה. ואני כבר לא מדבר על אלה שמתעקשים לנקד טקסטים כאשר ברור כשמש שאין להם מושג ירוק בניקוד.
אולי זה מסביר את העובדה התמוהה, שעדיין לא הומצא שם עברי לקופירייטר. משמעות השם באנגלית איננה, כמו שנהוג לחשוב אצלנו בציניות, מעתיקן, כי אם כותב טקסטים, או אם תרצו "תמלילן" או "ניסוחאי". שתי חלופות מגושמות ולא הולמות לקופירייטר. מה שמסביר למה אנחנו עדיין תקועים עם השם האנגלי. אגב, איפה הקופירייטר שימציא את השם העברי לתפקיד?
לעומת זאת המונח "רעיונאי" דווקא כן קנה לו אחיזה במחוזותינו. מה שמספק הסבר חלקי לשאלה, איך קופירייטרים שאינם יודעים עברית, בכל זאת מתקבלים לעבודה ואפילו עושים חיל?
מסתבר שמנהלי קריאייטיב ובעלי משרדים לא כל כך מוטרדים בשאלה האם הקופירייטר יודע עברית אם לאו. מה שמעניין אותם בעיקר, זה האם הוא יצירתי ובעל רעיונות מבריקים. מה שנקרא בשפתנו העדכנית "מביא יציאות". זה שלאחר מכן, המודעות, השלטים, הקטלוגים וכו' כתובים בעברית עילגת, לא באמת מעניין אף אחד.
כי כמו שאומרים: "בלאו הכי, הם נכתבים אך ורק כדי לרצות את הלקוח", ולעברית בתשדירי הפרסום ברדיו ובטלוויזיה ממילא דואגים ברשות השידור וברשות השנייה בשת"פ עם האקדמיה ללשון. אז מה יש לנו לדאוג?
בנסיונותי לרדת לשורש הבעיה, שוחחתי על הנושא עם תרצה גרנות, מטובי הקופירייטרים שלנו והכוהנת הגדולה של הוראת הקופירייטינג בארץ. תרצה, שיודעת לכתוב ומחשיבה מאוד כתיבה איכותית, טוענת שהיא במידה מסוימת הרימה ידיים. אמנם מועמדים לקורס הכתיבה שלה, המתבטאים ב"אני יילך" וכדומה היא דוחה על הסף אבל היא לא יכולה להציב רף גבוה מדי פן תישאר ללא תלמידים.
בעיני, אין דבר מביך יותר או מזולזל יותר מכותרת או מודעה הכתובות בשפה שגויה. אבל אני חייב להודות שפוחת והולך הדור. התרבות המקומית איננה מכבדת את השפה, היא מקדשת את העילגות ולועגת לשפה המוקפדת וכאשר יש לנו חריג, כירון לונדון, הנוקט לשון צחה הוא הופך למשל ולשנינה בתוכניתו שלו, הטורחת להציג לראווה את מילון לונדון, הוירטואלי, כהלצה על שפתו הבלתי מובנת לרבים.
גם בארצות כמו אנגליה וארה"ב, רוב הציבור איננו יודע אנגלית על בוריה, אבל יש הרבה כבוד והערכה לאלה ששפתם תקנית ומלוטשת. הם אינם הופכים לבדיחה, כמקובל אצלנו.
אז מתי ולמה זה קרה לנו? הרי בזמנים שאני הייתי בגיל בית ספר היה כבוד לשפה, המורים ידעו עברית והשתדלו להנחיל אותה לתלמידיהם. לימדו את הספר "ודייק" שהבהיר את ההבדלים בין "עלול" ל"עשוי" או בין "גמול" ל"תגמול" וכדומה. הספר הבהיר שימוש נכון, כגון "גדל והולך" ולא "הולך וגדל". בקיצור, אוצר בלום של כללים ושימושים נכונים, בשפתנו.
כאשר תלמיד לקה בשגיאות כתיב, המורה היה טורח לתקן ולהעיר וכמובן שהוא עשה כן כאשר הטעות היתה בשפה עצמה. ועוד משתנה אחד קטן, בהיעדר טלוויזיה היה נהוג לקרוא ספרים.
יום בהיר אחד, אינני יודע מתי, הוכרז על רפורמה בהוראת השפה וכנראה שמישהו החליט שאין צורך לתקן לתלמידים שגיאות כתיב. הם ממילא ילמדו לבד. אותו מישהו גם החליט שהספר "ודייק" מיושן ולכן אפשר להשליכו ממערכת הלימודים. אני לא יודע איזה עוד "שיפורים" נעשו,בתחום זה. אני כן יודע מה היתה התוצאה. קמו לנו דורות של מורים שמנחילים את אי ידיעת השפה לתלמידיהם.
אני מניח שאתם שואלים את עצמכם למה אני מטריח אתכם בנושא כאוב זה בטור שאמור לעסוק בפרסום? מה שמחזיר אותי לפתיח,שעניינו: קופירייטרים שאינם יודעים עברית. כיוון שהם כותבים את החומר הפרסומי שאנחנו נחשפים אליו, השפעתם על התרבות והשפה שלנו, היא כבדת משקל.
כשם שהשפה היא ראי של הרקע, ההשכלה והעולם התרבותי של הדובר כן היא משמשת כראי של החברה. חברה המאופיינת ע"י שפה קלוקלת היא חברה נחותה.
פרסום בשפה עילגת משחית את השפה, בעוד שפרסום בשפה אינטיליגנטית מתדלק את ההוויה התרבותית שלנו. חד וחלק. כפי שאמר בזמנו ביל ברנבך: "תפקידנו הציבורי, של העוסקים בפרסום ובתקשורת, הוא לתרום לשיפור רמתם של קהלינו".
עכשיו, שלא תבינו אותי לא נכון. אני אינני מטיף לשימור השפה בפורמלין, חס וחלילה. אדרבה - אני בעד שפה חיה, מתפתחת, בועטת, ממציאה את עצמה מחדש, מחדשת ומתחדשת. אבל אינני מוצא כל הצדקה לכתוב "לרכב" במקום "לרכוב", "בגלל" במקום "בזכות", "שתיים" במקום "שניים", "רכבים" במקום "כלי רכב" ועוד כיוצא באלה שיבושי לשון שלא מבטאים צורך יצירתי כלשהו אלא בורות ורשלנות גרידא.
כדי שקופירייטר יוכל לכתוב כהלכה, קל וחומר לפתח ולהמציא חידושי שפה בעלי ערך, עליו לשלוט בחוקים. רק אז הוא יוכל להפר אותם. כמו צייר שחייב לדעת לרשום לפני שהוא עובר למופשט, שאם לא כן הוא סתם קשקשן.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN - חברה להשמת כוח אדם בעולם הפרסום
לפנייה לכתב/ת 
