אמזון חוגגת עשור עם קורניקובה, מובי והאריסון פורד

מי שנכנס בימים האחרונים לאתר amazon.com מתקשה שלא להבחין שהעניינים שם חגיגיים באופן חריג. מצעד מתארך של סלבריטיז בינלאומיים – בהם האריסון פורד, מובי, כריס נות', אנה קורניקובה, מייקל ג'יי פוקס, ג'ייסון אלכסנדר ואחרים – מופיע בתלבושת המוכרת של חברת המשלוחים UPS עם חבילות המיועדות לאזרחים מן השורה.

הסלבריטיז דופקים על דלתות בכתובות מגוונות במנהטן ובוויאומינג, ומוסרים לבני הבית המופתעים את הספרים, הדיסקים, כלי הבית ובקבוקי החומץ הבלסמי שנשלחו במשך הלילה ממודינה. הלייב אייד הזה מציין שאתר אמזון חוגג יום הולדת עשר.

החזון הופך למציאות

בוקר אחד, במאי 94', ישב ג'ף בזוס במשרדו בקומה ה-39 של בניין משרדים במנהטן, ובדק את השעשוע החדש שהתרוצץ על צג המחשב שלו: האינטרנט. בשלב מסוים הוא מצא עצמו באתר שדיווח על מידת השימוש ברשת הלא מוכרת. בזוס התקשה להאמין: האינטרנט גדל אז בשיעור של 2,300 אחוזים בשנה. בו ברגע הוא החליט למצוא הזדמנות עסקית שתענה על קצב הגידול המדהים.

בזוס, בן 30, עבד בחברה שתרה אחר הזדמנויות עסקיות בתחומים שונים. אבל להרפתקת חייו הוא החליט לצאת לבדו. בשנת 94' היה האינטרנט ארץ לא נודעת. משרד ההגנה האמריקני יצר אותו כדי לאפשר לרשת המחשבים שלו להמשיך לתפקד במקרה של התקפה גרעינית.

בהמשך חוברו לרשת מחשבים של אוניברסיטאות ומכוני מחקר. אבל אז החליטה הממשלה לצאת מעסקי האינטרנט ולאפשר לחברות פרטיות לפתח את ההמצאה החדשה. בזוס הבין במהירות לחיצת עכבר שעם קצב גידול מרשים כל כך, האינטרנט יהפוך בקרוב לערוץ מרכזי של מסחר. כל מה שנשאר לו לעשות היה להחליט מה למכור.

הקטלוג של הדור האלקטרוני

באותם ימים, שיטת המכירה הפופולרית ביותר באמריקה היתה באמצעות הדואר. קטלוגים של בגדים וכלי בית עבדו יפה מאז שנות החמישים. אבל בזוס, כעדותו, ביקש לעשות משהו "שלא ניתן לעשותו בשום דרך אחרת". הוא גילה שלא היו בנמצא קטלוגים של ספרים. ספרים הם מוצר צריכה שונה ממכנסי טרנינג או מקדחים. קטלוג מעודכן ואינפורמטיבי צריך לכלול מאות אלפי כותרים, ולשקול כמו שלושה ספרי טלפונים.

האינטרנט, שמסוגל להכיל מידע אינסופי המקודד בצורה אלקטרונית, הוא המדיום האידיאלי עבורם. כשביקר בוועידה השנתית של מפיצי ספרים, הוא גילה שהם כבר העבירו לפורמט סי.די רום רשימות מעודכנות. עכשיו רק אתר היה חסר. בזוס ארז את משפחתו ועבר לסיאטל, מרכז עולם המחשבים אז. להגיד שהוא השתלב בבום האלקטרוני שהיה אז בתהליכי פריצה ראשונים זה לגמד את ההישג שלו; יחד עם בעלי חזון נוספים, אלה שייסדו את יאהו ואי.ביי, הוא יצר את הבום הזה.

בזוס השיג את הכסף הדרוש לפתיחת האתר מחברים ובני משפחה. ההורים שלו, למשל, תרמו לו 200 אלף דולר, כל חסכונותיהם. היום יש להם שישה אחוזי מניות בעלות בעסק. הם מיליארדרים. בזוס יצר באמזון צומת ספרים אמיתית – מרחב שבו אפשר לקנות ולמכור, להתעדכן ולקרוא רשימות ביקורת של מבקרים מקצועיים וקוראים כאחד. אחד החידושים שהנהיג אתר אמזון היה זה שמבשר למי שמגלה עניין בספר מסוים אילו ספרים רכשו קוראים אחרים שלו. החידוש הזה איפשר למבקרי האתר להפוך למעין קהילה ספרותית ריבונית, שקובעת את חוקיה שלה ופועלת באופן כמעט אוטונומי, כמעט ללא התלות ההכרחית ביח"צנים ובמשווקים שמטבע הדברים מקדמים את המוצרים החדשים שלהם.

סופרמרקט אלקטרוני

לחוקרי תרבות ותיאורטיקנים של הטכנולוגיה החדשה היה האתר, בשנותיו הראשונות, כמו התגשמות של חלום רטוב. היום ברור שאמזון.קום הוא בעיקרו סופרמרקט אלקטרוני ענק, אבל בשנותיו הראשונות הוא נחשב כמי שיביא לבדו דמוקרטיזציה מוחלטת בהרגלי צריכת התרבות.

למרות שבזוס חשב שהוא ימכור ספרים עד הפנסיה, האתר שלו שלח זרועות לכל תחום אפשרי. אמזון.קום, שנולד כמתחרה השובב והיצירתי של רשת הספרים בארנס אנד נובל (שהעלתה את האתר שלה רק שנה אחריו), ניצל את בסיס הלקוחות המתרחב שלו כדי למכור מגוון עצום של מוצרים אחרים. זה התחיל בדיסקים ובקלטות וידיאו ועבר לצעצועים, מוצרי אלקטרוניקה, כלי בית, מוצרי תוכנה, מזון ועוד. בהמשך נפתח שוק פשפשים אלקטרוני, שבו ניתן היה לרכוש ולמכור הכל. אמזון הפך למותג בינלאומי מזוהה, ולסמל של הכלכלה החדשה.

צרות בגן עדן

ב-1999 בחר המגזין "טיים" בג'ף בזוס כאיש השנה שלו, תואר שבדרך כלל נשמר לפרנקלין רוזוולט, הנרי קיסינג'ר ואמא תרזה. לא כולם התלהבו מהבחירה. רבים הזכירו שאמזון.קום היא חברה שמדממת מיליוני דולר מדי שבוע, שעתידה הכלכלי לא ברור, והתריעו שכל הבועה האלקטרונית עלולה להתפוצץ יום אחד. אלה וגם אלה צדקו. הבועה האלקטרונית עמדה להתפוצץ, אמזון הפסידה כספים, אבל יחד עם כמה אתרי שוק אחרים, אמזון.קום עתידה היה לשרוד את המשבר ולצאת ממנו מחוזקת.

כל הסימנים מראים שהחזון של ג'ף בזוס, וגם האסטרטגיה העסקית שלו, הוכיחו את עצמם. בזוס ביקש להרחיב ככל האפשר את נתח השוק של אמזון, אפילו במחיר הרווחיות. כשהנאסד"ק קרס בשנת 2001, החברה שלו פיטרה 1,300 עובדים, והוא עצמו נפל מהמקום ה-55 ל-234 ברשימת העשירים השנתית של "פורבס". אבל לא רק שהוא התאושש (בשנת 2004 הוא דורג במקום ה-82 עם נכסים בשווי של 5.1 מיליארד דולר), הבייבי שלו המשיך לצמוח ולפרוח, להוסיף מוצרים ולכבוש שווקים חדשים.

היום יש לאמזון אתרים עצמאיים גם ביפן, סין, בריטניה, גרמניה ובמדינות נוספות. חוזי התקשרות שנחתמו עם רשתות ענק כמו מייסיס וטרגט מאפשרים לאמזון למכור לקהל הצרכנים הנאמן (מספר המנויים עומד על כ-50 מיליון) כל מוצר שעולה על הדעת. אמזון כבר לא תהיה הקהילה הספרותית הווירטואלית שקובעת בעצמה את הרגלי הקריאה שלה, אבל מי שמעוניין בשידת מהגוני בסגנון רוקוקו או בכבד אווז מפוטם, יודע לאן לפנות.