שוקולד "השחר" - המלך של הממרחים

במפעל "השחר העולה" לא ממש אוהבים חשיפה. בניגוד לכל החברות האחרות, שמוכנות לעשות הכל כדי לראות את שמן בתקשורת, "השחר העולה" דווקא מעדיפים חשאיות גדולה ככל האפשר. עובדה: ממרח השוקולד המיתולוגי שלהם, שכל אחד מכיר, חוגג עכשיו את יום הולדתו ה-50 – ולא רק ששלטי

החוצות ריקים ממודעות ראוותניות לציון המאורע, אלא שבחברה לא ממהרים להודות שבכלל יש סיבה למסיבה. משה וידברג, אחד הבעלים, די התפלא לשמוע שהמידע המסווג הזה הגיע לידיעתנו. היה צריך להתאמץ כדי לשכנע אותו להתראיין בנושא, וגם אחר-כך לא תמו המכשולים: הצלם, שנשלח לצלם את המפעל במפרץ חיפה, נתקל בקשיים שמוכרים לו בדרך-כלל מאתרים ביטחוניים, ווידברג עצמו סירב להצטלם – בתקופה שאפילו פניו של ראש המוסד כבר מופיעים בעיתון כעניין שבשגרה.

למעשה, על פי כל כללי המשחק המקובלים בתחום השיווק, הדבר האחרון שילדי ישראל היו צריכים למצוא בסנדוויצ'ים שלהם הוא ממרח השוקולד "השחר העולה". את המוצר הזה קשה מאוד לתפוס כשהוא מופיע בפרסומת כלשהי, ובטח שלא תמצאו אותו בפריים-טיים, מרוח על דוגמנים חצי-מעורטלים או משמש כנושא לשיר היפ-הופ עצבני. ככה זה כשהמפעל לא רק מתרחק מחשיפה כמו מפני אזהרת רווח, אלא גם משקיע בקידום מכירות בסך הכל 5% מהכנסותיו. אבל במקרה של "השחר העולה", מותג שחוגג 50 שנה בשוק, הכללים פשוט לא תופסים: החברה הנחבאת אל הכלים מדורגת ראשונה בשוק ממרחי השוקולד בישראל, לפני הממרחים של תאגידי-הענק "עלית" ו"נוטלה" מבית הייצור של "פררו רושה", ורווחיה נאמדים בכ-10 מיליון דולר בשנה. וכל זה עם מפעל אחד של 50 עובדים, שעדיין מנוהל על-ידי אותן שתי משפחות שהקימו אותו – וידברג ולבקוביץ.

בתנאים כאלה, אין פלא שמשה וידברג (46), דור שלישי למשפחה וממנהלי המפעל, מצהיר בשלווה על מדיניות שיווקית שתיחשב בלתי-נתפסת בכל חברה אחרת: "אם נתחיל להשקיע בפרסום המוצר שלנו מול המתחרים הגדולים יותר, כמו עלית", הוא אומר, "אנחנו עלולים להזיק למוצר – בגלל שלנו יש תקציב פרסום קטן".

נשמע כמו שיטה מוזרה, אבל עובדה שהממרח שרד ניסיונות רבים שנעשו בעבר לשבירת מעמד הבכורה שלו, דוגמת "אפיפון" ו"ממרחית" של עלית, ומוצרים דומים מיובאים כגון זה של "נוטלה", השייכת לתאגיד "פררו רושה". דוגמה בולטת לכך אפשר היה לראות לאחר שחברת עלית השיקה ביולי 2001 את ממרח השוקולד פרה שלה. כעבור שנה בדקה חברת סטור-נקסט מה התחדש בחזית הזו, ולהפתעת הכל, התברר כי "השחר העולה" איבדו כ-4% בלבד במכירות, מ-50% משוק הממרחים ל-46%. זאת, למרות שהמתחרה הרבה יותר חזקה.

אז איך זה שמפעל אחד קטן מעז ללכת נגד הזרם – ומצליח בצורה בולטת כל-כך? וידברג מאמין שהסוד הוא לא רק בטעם, אלא גם בהתמקדות במוצר אחד. "נראה לי שזה פשוט מתכון מצוין שעובר מדור לדור", הוא אומר "גם בעולם של שיווק ופרסום, מתברר, מוצר טוב פשוט גובר על הכל. המוצר הזה לא זקוק לפרסום אבל הוא כן זקוק לרענון, ואנחנו עושים את זה בשנים האחרונות.

"אנחנו לא לוקחים סכום של כסף ומחלקים אותו לפרסום חודשי. יש לנו מתחרים עם המון כסף והרבה מוצרים אחרים שהם מייצרים, אבל נראה לי שבפלח השוק המצומצם הזה אנחנו מפעל קטן עם מוצר גדול, וזו הנקודה שבה אנחנו הכי חזקים. אם נשווה את עצמנו מול 'פררו רושה' או 'עלית', הרי ברור שבגדול הם מובילים, אבל אנחנו מנצחים עם הממרח".

נוסחה סודית

חייו של ממרח "השחר העולה" החלו בפועל עוד הרבה לפני לידתו הרשמית. הוריו של משה וידברג היגרו לארץ מרומניה בשנת 34', ובתור ילדים עבדו במפעל לייצור חלבה. בשנת 48' ייסדו חמשת האחים לבית וידברג – יעקב, שאול, חיים אלטר ושבתאי – את מפעל "השחר האחים וידברג" בחיפה.

בתחילה היה זה בית מלאכה קטן לייצור ממתקים כמו טחינה, חלבה, וופלים וריבות. השם "השחר" נבחר כמחווה למראה השמש הזורחת מעל לכרמל. בתחילת שנות ה-50' הצטרפה אל הווידברגים משפחת לבקוביץ, וביחד הם נסעו לאירופה ורכשו קווי ייצור וציוד לייצור מוצרי שוקולד שונים וסוכריות. אז שונה גם השם, ל"השחר העולה".

כשהבינו השותפים שהשוק רווי במוצרים מהסוג הזה, הם חיפשו את המוצר שחסר בו, ומצאו את השוקולד למריחה. הם קנו חומרי גלם ועירבבו אותם בעצמם. בכל פעם יצקו לתוך הסיר תערובת במינון אחר, ולאחר כמה חודשים יצרו את המוצר שנמכר עד היום. את הנוסחה הסודית לממרח יודעים בכל עת רק שני אנשים.

הממרח, שהיה בהתחלה רק אחד משורה של מוצרים, הפך בהדרגה למוצר הדגל. וידברג מספר שכשהגיעו שנות ה-80', ואיתן הורדת המכס על ייבוא מוצרי מזון לישראל, "איבדנו את היתרון היחסי שלנו בייצור מוצרים שממילא יובאו לארץ. סגרנו את כל קווי הייצור האחרים והשארנו רק את השוקולד למריחה".

היום מנהלים את המפעל המשפחתי דור שני של ארבעה מנכ"לים: משה וידברג, פנחס לבקוביץ, איטה גולדנברג ואבנר וידברג. הממרח הקלאסי ממשיך לעמוד בראש מעייניהם, וגם בנושא ההתרחבות למוצרים נוספים – הצעדים שעושים ב"השחר העולה" הם קטנים ומדודים.

"קל לשים מוצר על המדף", מסביר וידברג, "השאלה הגדולה והחשובה יותר היא איך אנחנו גורמים לו לרדת מהמדף".

ביקור בממלכת הממרח                                            (צילום: עמית מגל)

הגיע הזמן לחדש

ד"ר ירון תימור, מומחה לשיווק מהמרכז הבינתחומי בהרצליה, דווקא לא חושב שהגישה השיווקית של "השחר העולה" חריגה כל-כך. "עם כל הכבוד לנושא הפרסום והפעילות לקידום מכירות, צריך להבין שיש פקטורים נוספים והרבה יותר חשובים כדי שמוצר יצליח", הוא אומר. "יש לא מעט מוצרים שהתפתחו כמותגים בקטגוריות שונות ללא תמיכה מסיבית בפרסום, במיוחד כשמדובר במוצרים עם מעורבות קנייה נמוכה מהסוג של שוקולד למריחה. זה גם עניין של מה נמצא על המדף כשאתה עושה קניות בסופר".

נקודה חשובה אחרת, אומר ד"ר תימור, היא מוצרים שנקלטו טוב כל כך במהלך השנים מכוח הזמן, המסורת והנוסטלגיה, "חלקם בשל היעדר ברירה אחרת וחלקם כתוצאה מפרסום. יחד עם זאת, הטעם הוא הקובע. אם המוצר מפורסם תחת כל עץ רענן אבל הוא לא טעים, לא נקנה אותו שוב".

על-פי משאל אקראי ולא-מחייב בסופרמרקט ירושלמי, נראה שיש בסיס מסוים לטענה הזאת. חלי כהן, אמא לשלושה ילדים בני 3, 8 ו-11, אומרת שאם היא מורחת שוקולד בכריך של הילד – זה בהכרח שוקולד "השחר", למרות שאינה זוכרת פרסום של המוצר. "זה הכי מוכר והכי טעים", היא אומרת. גם קובי דרעי, בן 18 וחצי, מספר שאצלו בבית אוכלים רק "השחר". "יש לי חמישה אחים קטנים והם מתים על הדבר הזה", הוא אומר. "את זה משום מה כולם אוהבים, נראה לי שזה בגלל שיש לזה מין טעם של ילדות".

אבל האם טעם של ילדות מספיק כדי לשמור על תואר הממרח של המדינה? אילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום "זרמון-גולדמן", מזהיר כי "לא לעולם חוסן, ונראה לי ש'השחר העולה' יודעים את זה. בסופו של דבר, ההתבססות החוזרת שלהם על הנוסטלגיה עלולה להיות בעוכריהם. זה בסדר להתרפק על הנוסטלגיה, בתנאי שזהו בסיס להתחדשות שממנו אפשר לגדול ולצמוח. חברה שמבססת עצמה על אותו מוצר, עלולה להישאר מזערית ולבסוף להגיע למצב שאין הצדקה להמשך קיומה". לדברי זרמון, העצה הזו נכונה שבעתיים כשמדובר במוצרי מזון.

"מרגע שנדבק אל מוצר מזון דימוי עתיק, זה עלול להשליך על התפיסה לגבי טריותו. אם זו מקדחה, למשל, אז ניחא, אבל כשמדובר במזון, זה כבר מסוכן". לדבריו, הרחבת קו המוצרים שנקטה החברה, עם טעמים חדשים כמו נוגט חלב וממרח שוקולד ואגוזים, היא נכונה, "אבל צריך לעשות את זה עם רענון של האריזה והלוגו. לדעתי, אם הם לא יעשו את זה הם ישאירו פרצה, מקום שניתן יהיה לשבור אותם, ולראיה, מותגים היסטוריים כמו גזוז 'קריסטל' שכמעט נעלמו מהעולם ומה שנמכר היום נתפס כמוצר לפועלים. ללא ספק, הגיע הזמן להתחדש.