פרסומת סמויה: הנגע הממאיר

המועצה לשידורי כבלים ולווין החליטה לאשר שידור פרסומות סמויות בתכניות של ערוץ המוסיקה והערוץ ברוסית, ובכך לתת הכשר לתופעה עגומה ומדאיגה בנוף הטלוויזיה בישראל. פרסומת סמויה הייתה לנגע נפוץ בטלוויזיה הישראלית: לפי דו"ח הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו לשנת 2004, כל אחד מזכייניה של הרשות - "קשת", "טלעד", "רשת" ו"ישראל 10" - שילבו בתכניותיהם פרסומות סמויות, וכך עשו גם ערוצי כבלים רבים.

מהי פרסומת סמויה? מדובר בשזירה של תכנים פרסומיים לתוך העלילות הטלוויזיוניות, לתוך הסדרות וההפקות - מבלי שהצופים יידעו כי הם נחשפים לפרסומת מסחרית. ההצלחה של החדרת פרסומות סמויות היא כה רבה, עד כי מרבית משרדי הפרסום הגדולים הקימו מחלקות מיוחדות שכל עיסוקן הוא בהחדרת פרסומות ("תוכן שיווקי", בלשונם המכובסת) לתוך התכניות וההפקות.

מה בעצם רע בכך? ראשית, זה לא חוקי. כל עוד לא הותר הדבר, מדובר בעבירה על תקנות הרשות השנייה, ובדצמבר 2004 אף קבעה מועצת הרשות השנייה איסור מוחלט על תוכן שיווקי. אך מעבר לפלפולי החוקים, מדובר בחוסר הוגנות, ברמייה ואחיזת עיניים. הצופים התמימים, ובעיקר ילדים ובני נוער עליהם מסתערים אבירי התוכן השיווקי, אינם צופים בהפקה נקייה מאינטרסים שיווקיים ואינם מודעים למידה בה נמהלו לתוכה פרסומות בתשלום.

יש כאן גם איום כבד וממשי על חופש היצירה, כפי שממחישים דבריו של שלמה ארצי בראיון ל"ידיעות אחרונות": "לעשות הופעה בפארק עולה המון כסף, ועלה העניין של חסויות. ואני אומר לך בוודאות, החסות החלה להשתלט עלינו. באיזשהו שלב היה ברור לי שזו כבר לא הופעה שלי, זו הופעה שלהם". נגד תופעת התוכן השיווקי קמו איגודי היוצרים בישראל, אשר פנו במחאה זועמת שלדבריהם "נובעת מההבנה שהתרת פרסומת סמויה תכפיף את כולנו, תסריטאים ובמאים, לאינטרסים הכלכליים של התאגידים ושל גופי השידור, ותפגע פגיעה קשה בחופש היצירה ובחופש הביטוי".

הזכיינים עצמם אמורים למנוע זאת, אך הם כאמור כולם חוברים להחדרת פרסומות סמויות: בשנת 2004 בלבד מצאה הרשות השנייה עצמה 12 מקרים כאלה בשידוריה של "קשת", 11 מקרים ב"טלעד", 7 ב"רשת" ו-10 בערוץ 10. הרגולטורים - גופי הפיקוח הציבוריים, אשר אמורים מטעמנו למנוע פרסומות סמויות - אינם תמימי דעים והחלטיים: הרשות השנייה מחד גיסא והמועצה לשידורי כבלים ולווין מאידך גיסא, נבדלות זו מזו באופן התייחסותן לנושא. ברשות השנייה מצהירים על איסור פרסומת סמויה ואף כללו זאת בתנאי המכרז האחרון לערוץ 2, אך מאידך מדברים על ליברליזציה ועל "הרכבת שיצאה מהתחנה וכבר אי-אפשר לעצור אותה", ועוצמים עיניים בסלחנות חמימה לחטאי הזכיינים. במועצה לשידורי כבלים ולווין כבר מתירים פרסומות סמויות ומתלבטים רק בשאלה לכמה ערוצים יתירו לעשות זאת. וכך חוברים יחד פסיביות וסלחנות של גופי הפיקוח עם הציניות והחמדנות של זכייני הטלוויזיה.

מה נותר לנו לעשות?

ראשית, להזכיר לזכיינים ולרגולטורים כי בהתמודדות על מכרז ערוץ 2 התחייבו המתחרים שלא לאפשר פרסומת סמויה, ואף הציעו להקים מנגנוני בקרה שימנעו זאת. מעבר לכך, ראוי שהרגולטורים יפרסמו את רשימת עברייני הפרסומת הסמויה, וכך נדע לא לקנות את מוצריו של מי שעובר על החוק וגם מרמה אותנו. אם לא נעשה כך, הסכר שנסדק יתמוטט לגמרי ונמצא עצמנו מוצפים בפרסומות סמויות, פרסומות מוסוות ותעמולה פוליטית סמויה.

פרופ' גבי וימן, מרצה לתקשורת באוניברסיטת חיפה, שירת כחבר במועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו