רוזה פארקס,
אישה אחת שסירבה לפנות את כיסאה באוטובוס ציבורי לטובת אדם לבן, הביאה בסופו של דבר לחקיקת חוק זכויות האזרח בארצות הברית. היא הצליחה לגעת בלבבותיהם של רבבות, להניע אותם לפעולה ולמפגן עוצמה ענק למרגלות אנדרטת לינקולן, שם האזינו לחלומו של מרטין לותר קינג.
אז
הוכח כי בכוחם של ההמונים ליצור שינוי תודעתי, ולהביא בסופו של דבר להגדרה מחודשת של המציאות.
אך בעוד שבמאבק השחורים נצבעו הכיכרות, זירת המאבק הדמוקרטית החדשה - התקשורת - מחייבת כל תנועה חברתית לאמץ שיטות עבודה וטכניקות אסטרטגיות של ניהול קמפיין. כיום, כוחה של קבוצה באוכלוסייה נמדד פעמים רבות ביכולתה להציף בעיה חברתית באמצעות מסר קליט ומשכנע. קמפיין שמצליח לספר את הסיפור מהזווית הנכונה, לרגש וליצור מעורבות והזדהות, יכול להשפיע על התודעה הציבורית ודרכה על המציאות. או כפי שאמר וולט דיסני: "העולם שייך למי שיודע לספר את הסיפור טוב יותר".
תפישת המוצא של הקמפיין היא, שכל סיטואציה ניתנת לשיווק במספר דרכים. בסופו של דבר ההבדל בין הצלחה לכישלון טמון במידה רבה באריזה של המוצר ובצורה שבה הוא יגיע אל קהל היעד. קהל היעד מוגדר בכל קמפיין לגופו. במקרה אחד מדובר ברצון לשכנע ולסחוף ציבור שלם שיאמין בצדקת הדרך, באחר עדיף לא לבזבז אנרגיה ולהתמקד בקבוצות ספציפיות של מקבלי ההחלטות בלבד. קמפיין איכותי ואפקטיבי, שמצליח לגעת בלבבות האנשים, יכול להוות תחליף טוב לחוסן כלכלי וקשרים, שהם נחלתם של הגופים הגדולים בדרך-כלל.
ככל קמפיין אחר גם הקמפיין החברתי מבקש לשנות מציאות, והוא נבחן ביכולתו לשנות את התודעה על-מנת להביא לשינוי של ממש. אך ייחודו של הקמפיין החברתי מצוי בכך שהוא יוצא מן החברה כלפי מעלה, ומבקש לחולל תמורות ביחסה הכולל לקבוצה מסוימת ולהגביר את המודעות כלפיה.
אלמנט נוסף המאפיין את הקמפיין החברתי הוא היכולת לגעת בקבוצות ציבור רחבות ולהניע אותן לפעולה, גורם שבלט מאוד במאבק הנכים בישראל.
המאבק, שקרא תיגר על המדיניות הציבורית כלפי הנכים, החל בשנת 1999 בהפגנה בת 77 יום מול הכנסת. הוא הסתיים בחודש אפריל אשתקד בחתימת הממשלה והכנסת על חוק "שוויון זכויות לאנשים עם מוגבלות".
בתחילת המאבק מדובר היה בקבוצת פעילים עם מוגבלויות, שמצאה את עצמה מביעה זעם וכאב מול הממסד. אך התנהלות אסטרטגית נכונה והסברה מדויקת הצליחה להניע אנשים רבים לתמיכה ולפעולה. המשמעות בשטח היתה שלא ניתן היה להתעלם יותר מבעיית הנכים בחברה הישראלית.
קמפיינים חברתיים גורמים לנו להתעמת עם אמיתות כואבות שאנו מעדיפים להדחיק, עם עוני, עם מצוקות ועם קונפליקטים בין קבוצות אזרחים שונות. מה שמתגבר על הרצון להדחיק את האמיתות הללו הוא האותנטיות של המסר. לאמירה שבאה מתוך החברה יש את הצליל הנכון, שנולד במקום הנכון ומהסיבות הנכונות, ומכאן נובע כוחה. בסופו של דבר, קמפיין חברתי מוצלח ואפקטיבי יכול להשפיע על מאזן הכוחות בין הארגונים לגורמי הכוח בחברה ועל מקבלי ההחלטות - ולהוביל לשינוי של ממש.
