למה לטלפונים הסלולריים יש שמות לא קליטים?
למה למכשירים סלולריים יש שמות כל כך לא קליטים, שמורכבים מרצף בלתי הגיוני של מספרים ואותיות?
איך זה שטלפון סלולרי, מוצר פופולרי שמשאבי שיווק מאסיביים מושקעים בו, לא זוכה לשם שאפשר לבטא בלי לשבור שיניים? "נכון," מסכים הרצל ארביב, מנהל חטיבת המוצרים הסלולריים במוטורולה ישראל. "במוטורולה – בניגוד למתחרים שלנו – יש בהחלט עירנות לצורך של לקוחות בשמות פשוטים וקליטים.
נקח לדוגמה את מכשיר רייזר (razor) שלנו. משמעות המילה באנגלית היא תער, וזה שם שמתחבר לדקות של המכשיר הזה. יש במוטורולה עוד שמות של סדרות מכשירים, כמו סליבר, שכולם נגזרים מתוך העיצוב של המוצר – דק וחד. אנחנו בהחלט הולכים לכיוון הזה."
שמותיהם המסובכים של הטלפונים הסלולריים אינם חריגים בעולם המוצרים האלקטרוניים: גם בעולם הטלוויזיות, למשל, אין מיתוג נפרד לכל דגם, וכך גם במכונות כביסה ובמוצרים נוספים. המיתוג שייך רק לאמא של המוצרים – היצרנית.
"אין שום היגיון בבניית מותגי משנה"
"אם הייתי נותן שם לכל מכשיר סלולרי, המותג החשוב באמת – סמסונג – היה נמחק," מסביר אבי זיתן, סמנכ"ל השיווק של סאני, יבואנית סמסונג. "קחי לדוגמה את סיפור סטארטק של מוטורולה. העובדה שהיה למכשיר שם יצרה בעיה, כי אנשים לא ידעו בסופו של דבר מי מייצר את הטלפון.
מתי כן כדאי לתת שם לטלפון? כשיש מכשיר שהוא יחיד בדורו. מוטורולה עשתה את זה עם הרייזר, כי הוא אכן חולל אצלם מהפכה, וגם סמסונג עשתה את זה עם דגם ,900 שנקרא בקוריאה בלו-בלק והוא באמת להיט היסטרי. אני מודה שגם אני, כשהייתי סמנכ"ל שיווק חדש, התלבטתי אם כדאי לייצר עולם של שמות, אבל מהר מאוד הבנתי שלא כדאי. סמסונג הוא המותג העיקרי, ואנחנו רוצים להשאיר את הזרקור עליו."
גם המפעילות הסלולריות – סלקום, פרטנר, פלאפון ומירס – לא טורחות להשקיע במיתוג המכשירים. "צריך להשקיע את כל משאבי השיווק במותג האם," מסבירה איריס בק, סמנכ"ל השיווק של פרטנר, "אין שום היגיון בבניית מותגי משנה."
למה לא?
"כי בשוק מצומצם כמו שלנו, אין כסף להחזיק כמה מותגים. אם יש לי 100 שקל, אני מעדיפה לפוצץ אותם על מותג אחד מאשר על חמישה. הרי מותג זה מערכת יחסים ארוכת טווח. כשחברה מייצרת מותג, היא מייצרת יישות שחייבת להתקיים הלאה. זה אומר מחויבות, שממנה נגזרת השקעה של משאבים. אין טעם לחלק את המשאבים האלה בין כמה מותגים. זה פשוט לא יעבוד כאן."
לפנייה לכתב/ת 
