בכל פעם שאני עובר באיזה קניון ורואה את הדוכנים הממותגים סגול שצועקים את הסיסמה "ככה זה כשאוהבים", אני מזדעזע. הרי לא כאן האהבה, אולי היא קצת הלאה, בחנות הספרים, עמוד 103 בספרו של דוד גרוסמן. אולי בספר אחר, כזה שנכתב מליבו הפצוע של סופר נבגד. אולי היא מחכה בשמלה ירוקה ביציאה מהקניון בתור לרכבת. ואולי היא נמצאת באחד המכתבים המצהיבים ששומרת אהובתו של חייל ממלחמת העולם השנייה.
אבל כאן? בדוכן הזה? בתעשייה הכספית הסגולה והקרה הזו? לא עובד רבותי, לא עובד ואפילו מקומם. אז יכול להיות שאם אני, כאחד שמבין קצת פרסום, אסביר לכם למה זו אחת הסיסמאות הכי לא נכונות שהיו כאן אי פעם, תפנימו שם במשרד הפרסום, או בסלקום עצמה? בכל מקרה שווה לנסות....
יכול להיות שהסיסמה נולדה באיזה ויכוח פנימי במשרד הפרסום בין תקציבאית לקופירייטר. יכול להיות שהיתה שם איזו הבלחה של קופירייטר
צעיר עם פאות לחיים ארוכות שאך התקבל למשרד. יכול להיות שזה בא בכלל מסלקום... אבל יכול להיות, רק יכול להיות, שזה היה יותר מובנה? והסיסמה מתבססת על תורתו (סימני אהבה) של גורו השיווק המאוהב בעצמו קווין רוברטס (רוברטס הוא מנכ"ל משרד הפרסום סאצ'י & סאצ'י, משרד בין יבשתי חובק עולם שאחת מהנציגויות שלו בישראל הוא משרד הפרסום הישראלי "באומן בר ריבנאי", משרד שטיפל שנים רבות במותג סלקום)? ואולי דווקא ממשרד הפרסום הבא של סלקום, אשר קיבל את התקציב כשהוא כבר עטוף באהבה של רוברטס...
קווין רוברטס הוא אחד האנשים הרבים מדי שטוענים לכתר פיצוח הסוד השיווקי. הספר שלו, "סימני אהבה", נח בין עשרות ספרים רבי מכר שכולם טוענים לאותו כתר. כל אחד מהם זועק ממדף ספרי הניהול: "אנחנו פיצחנו, אנחנו יודעים, תקראו אותי ותהיו מיליונרים". כל אחד מהם עושה שימוש מניפולטיבי בצורך הפנימי שהתפתח בעולם הקפיטליסטי - והוא למכור לכמה שיותר בכמה שפחות. ההיגיון המניע את הספרים האלה להיות רבי מכר הוא: מוכרים לך סוד- לא תקנה?
ובכן, גם רוברטס הוא אחד מהם. כמו רבים לפניו הוא מנסה לפצח את אחד הרגשות העתיקים ביותר (אהבה) ולכופף אותם לטובת מכירות של מותגים (מעניין אם הוא היה פעם מאוהב באמת). רוברטס טוען שסימני-אהבה הם כל אותם דברים (מוצרים, אנשים, מקומות, חוויות) שבני אדם אוהבים אותם ונאמנים אליהם מעל ומעבר לכל היגיון.
רוברטס רקח את תורתו השיווקית סביב משפטו של הנוירולוג דונלד קאלן ( "ההבדל המכריע בין רגש לתבונה הוא שהרגש מוביל לפעולה, ואילו התבונה מובילה למסקנות") הוסיף למשפט הזה את סימני-האהבה שמצויים בכל תרבות, ויש עליהם קונצנזוס חוצה עדות, גילאים ומעמדות, והרי לכם מתכון מנצח: רגש + הנעה לפעולה + קונצנזוס. תראו לי עכשיו מנהל שיווק אחד שלא יקפוץ על המציאה...
אותו רוברטס אגב, ממציא האהבה השיווקית, הגיע לפני כשנה לקדם את מכירות ספרו (סימני אהבה) בישראל, הוא נאם בפני קהל פרסומאים צמא לפרגון והטיח בהם את אלה המילים: "מאז שהגעתי לארץ, ראיתי עשרות פרסומות. אני רוצה להגיד לכם משהו אחד - הכל זבל. לא ראיתי כאן אפילו פרסומת אחת טובה. פשוט איום ונורא. פרסומות מרעישות, מרגיזות, מעצבנות. אין רעיונות טובים. אף פרסומת לא מצליחה לייצר חיבור רגשי בין החברות והמוצרים, ובין הצרכנים" .
אז זה לא שאני לא מסכים איתו, אבל דחילק רוברטס, קצת אהבה?
אז רוברטס קידם את ספרו או לא, משרדי פרסום מאמצים את תורתו או לא, מה שבטוח הוא שבמבחן המציאות זה פשוט לא עובד. לכן, סלקום ירתה בעצם לעצמה ברגל כשאימצה את הסיסמה הזו.
כי בואו נעזוב לרגע את הסיבה האמיתית, חוסר ההתאמה המשווע בין המילה המתוקה-כאובה הזו, לבין תאגיד תועלתני וקפיטליסטי . אני פשוט שואל אתכם, האם אפשר לפתח אהבה למוצר או לשירות שיש ביניכם מגע מתמיד (תשלום חודשי, חוזה ארוך טווח וכו')? הרי מובן מאליו שלא בנק, לא חברת החשמל, לא בזק ולא סלקום יכולות להימנע לגמרי מאכזבה מהשירות.
וכך, דווקא ברגעים קשים בחיים, הסיסמה הופכת לחרב פיפיות צינית. חשבתם פעם איך מרגיש אדם שנתבע ע"י סלקום? שאוהבים אותו? זאת ועוד: מכירים את האמרה "אל תגיד לי שזה מצחיק- תצחיק אותי"? ההיגיון של האמרה הזו מתלבש לחלוטין על הסיסמה הזו. כלומר, הסיסמה שלכם מטופשת מעצם הווייתה, כי אם אתם רוצים להצהיר אהבה אסור לכם לשים את המילה עצמה בסלוגן, מאחר שהציניות זועקת למרחוק.
בקיצור, עשו לי טובה, אל תגידו לי שאתם אוהבים אותי- פשוט תאהבו אותי.
ומשפט אחד אחרון למשרדי הפרסום: אהבה היא כמו צל, תמיד כשאתם רודפים אחריה היא בורחת. תפנימו, ככה זה בחיים.
יוסי בן טוב הוא ממייסדי הפרסום החברתי בישראל
לתגובות: Bentov777@walla.com
