ככה מכשירים שרץ

הדברים הנכתבים כאן הם סוג של צעקה באפלה גמורה: השרץ כבר הוכשר. מתחת לאפכם, מבלי ששאלו אתכם מה אתם חושבים על כך, הופכת כל הטלוויזיה המסחרית שלכם לסוג של ג. יפית. מאחורי המלים הנייטרליות והבירוקרטיות "תוכן שיווקי" עומדת השתלטות מאסיבית של יצרנים, סוחרים ובעלי אינטרסים על התכנים שבהם תצפו בשנים הבאות. כשההשתלטות תושלם, לא תוכלו להאמין עוד לאף תמונה שאתם רואים על המסך שלכם, לאף דיווח או דיון. במסווה של

טלנובלה וחידון, תכנית צרכנות או שעשועון ימכרו לכם טלפונים וקרנות נאמנות, צ'יפס ותרופות. יהיה רע לתפארת. אם לא תקומו עכשיו ותעשו משהו, יהיה רע עוד יותר.

איך מכשירים שרצים? ממנים ועדה ציבורית וזו עושה מלאכה משפטית נאה הקרויה "איזון אינטרסים". ממש כמו שבג"צ עושה בהיכל השן שלו כשהוא דן במקרה פרטי אחד: הצרה היא שסופרמרקט התכנים הטלוויזיוני אינו מקרה פרטי, ולפני שמאזנים אינטרסים צריך לבדוק איזו זכות בדיוק נפגעה ועל מה מגנים כאן, ובשם מה בדיוק.

הלחץ להכשיר תוכן שיווקי במסגרת התוכניות הגיע מן הזכייניות. הללו שמו לב לאחרונה לתופעה מצערת: הן מרוויחות פחות מפרסומות! ועוד משהו: אנחנו, הבטטות השבויות, צופים בהן פחות ואפילו קמים מדי פעם לעשות פיפי! בשמו של קפיטליזם חזירי למופת הוחלט איפה להקים ועדה שתאמר מתי מותר ומתי אסור למכור לנו מוצרים במסווה של תכניות, כדי שהזכייניות יוכלו להרוויח יותר בלי להתאמץ בכלל.

בראשותה עמד פרופ' אסא כשר, מותג-על של קודים אתיים (לצה"ל, לאתרים כלכליםי באינטרנט, ועכשיו גם לטלוויזיה). הועדה החליטה לחלק את התכנים בטלוויזיה לארבע קטגוריות, על פי האינטרסים המובילים שצריכים לחול עליהן – והנה, השרץ הוכשר רק בחלקו. לכאורה, אפשר לשמוח, אבל לא כאשר ברור לכל מי שעיניו בראשו שיש כאן בלבול, שעוד מעט יהיה זלזול גם בהמלצות המאוד נדיבות של הועדה, ובעיקר – שצפוי חלחול של תכני הפרסומת לכל מקום פנוי על המסך.

סגול הוא צבע ההצלחה 

וכה אמרה הוועדה, בעצם: בתכניות חדשות, אקטואליה, תכניות לילדים, תכניות צרכנות מקצועיות ותוכניות תעודה – גוברים האינטרסים בחופש המידע ובזכותנו לגדל ילדים כראות עינינו, על פני האינטרס להרוויח: לפיכך לא יהיו בהן תכנים שיווקיים. הצרה היא, שהגדרות כאלה הן נזילות מדי וגם לא נותנות את הדעת על הרגלי צריכה של טלוויזיה. נתחיל בחדשות: בתוכן קיים כבר עתה מרכיב מאוד משמעותי של בידור, וגם מרכיב משמעותי של דיווח על טרנדים מסחריים במסווה של עניין

ומידע לציבור. קחו לדוגמא אייטם מחדשות אמש, על אודות פרוצדורה רפואית להסרת משקפיים. בינתיים, כתבינו יצאו ובדקו את הנושא אחרי שיחצ"נים השתדלו למען הנושא. בארצות הברית, תחנות טלויזיה כבר מוכנות לקבל וידאו מוכן בחינם של היצרן או בעל האינטרס המסחרי מבלי שהודיעו לכם על כך. כמה זמן יעבור, לדעתכם, עד שגם אצלנו יהיה כך? שנים ארוכות או חודשים ספורים? הרי כבר עתה אי אפשר לדעת איזה אינטרס באמת מפעיל את כתבנו שרוכב על אופנוע חדש, או מציג באולפן טלפון משוכלל במיוחד.

ולתוכניות הילדים: נחמד לדעת ש"רחוב סומסום" לא יהפוך ליעד מבוצר של "במבה", אבל כבר עתה מוכרים בערוצי הילדים תכנים מסחריים, ואפילו לא מכריזים שמדובר בפרסומות. הנה, ילדים, קבלו שיר מן הפסטיגל הבא. אתם כבר תנדנדו להורים שייקחו אתכם, נכון? ואתם לא צריכים שום כתובית שתבהיר כי מדובר בפרסומת –כי אתם עדיין לא יודעים לקרוא! והנה, קבלו עוד קצת תוכן (שהערוץ קיבל בחינם) מתוך קלטת ילדים מסחרית לעילא – והסכר כבר פרוץ.

קצת אחרי שהם נואשים מרחוב סומסום, עוברים המוני ילדים לצפות בטלנובלות, באודטה, ביאיר לפיד ובשאר מרעין-בישין שהוועדה, בנוקשותה הקטגורית, בכלל לא חשבה עליהן כשאיזנה אינטרסים. מהותה של התוכנית חשובה פחות מקהל היעד האמיתי, הלא-מוצהר שלה. האם יודעים מכובדי הוועדה שילדים עשו את "השיר שלנו" להצלחה כבירה? האם ברור להם כמה מן הילדים הללו צופים ב"כוכב נולד" ובטוחים שסגול הוא צבע ההצלחה?

לצופים שמורה הזכות ל"תכניות צרכנות מקצועיות" בלי תוכן שיווקי: כלבוטק, שומר מסך, דברים כאלה. אבל תחשבו לרגע על החילחול, בתסריט דמיוני אבל אפשרי מאוד: תכנית צרכנות בלתי מקצועית – אודטה – מקבלת כסף כדי לשדר אייטם השולל את השימוש בתרופה ריטלין. מנגד, נאבקים תחקירניו של אמנון לוי על הפקת אייטם שדן ברצינות ביתרונות התרופה הזאת: שוללי הריטלין, לא חשוב מאיזו עדה, מאיימים להפסיק את המימון לתכניתה של אודטה. הענין עולה לדיון אצל מי שרוצה להרוויח עוד כסף. מה יעשה הגוף העלום הזה? האם יאפשר לכם לראות את כל האמת, או רק "מידע" שממלא את קוםת המצלצלים שלו?

עוד אנחנו זכאים – בינתיים – לדרמה-עילית בלי תכנים שיווקיים. כאן באמת נכשלו חברי הוועדה בהבנה של המדיום ודרכי פעולתו. "רצון הפרט ליהנות מיצירות תרבותיות איכותיות" מעולם לא היווה מחסום מפני תכנים שיווקיים. הפטנט הגיע מהוליווד: דגני בוקר ונעליים, מכוניות וצעצועים ומותגי אופנה משולבים כל העת בתוך תכנים מצויינים ביותר, אפילו קלאסיים. ליוצרים שאת חירותם האמנותית הוועדה מבקשת לקדם, ממילא אין מה לומר בענין. ואם התסריטאי יתנגד לכך שגיבור הדרמה שלו ידבר רק בסלקום, זה יעזור לו? הוא כפוף למפיק, והמפיק כפוף לסד התקציבי של הזכיין, והזכיין כפוף לעגל הזהב. הדמות תדבר בסלקום כי התסריטאי חייב לגמור את החודש, והזכיין חייב להיות עשיר יותר. כך זה ייראה, ואל תתנו למלים היפות לבלבל אתכם.

צאו מהפסיביות

ויש עוד שתי קטגוריות בהן מותר להכניס תכנים שיווקיים: האחת "עלילתית" – טלנובלות, סדרות בידוריות, כל מה שתרצו – וגם תוכניות בידור מכל סוג שהוא, כולל ריאליטי. בשתי הקטגוריות הללו האינטרס המנחה הוא "ההסדר הכלכלי בבסיסם של ערוץ 2 ו-10", כלומר – זכותם של הזכיינים להתעשר עוד קצת. באשר ל"עלילתית", בחצי פה נאמר שם שגם חירותם של היוצרים היא אינטרס, אבל נראה מישהו מחברי הוועדה הולך ומאזן בין החירות הדמיונית הזאת לזכות לעשות כסף.

הצרה הנוספת היא, שרוב המוצרים הטלוויזיוניים שבהם יהיה מותר למכור לכם הכל וכל הזמן מצויים בפריים טיים, דבר שהוועדה כלל לא נתנה עליו את הדעת. על פי הקטגוריזציה, יאיר לפיד יוכל לממן את עלות ההפקה של תכניתו בקידום

מוצרים ושירותים, וכך תוכל גם "ארץ נהדרת", וכך יילך המסך ויתמלא בכתוביות קטנטנות שמדווחות לכם שמוכרים לכם משהו, וברצף בלתי נסבל של תוכניות-ערוץ-הקניות במסווה של בידור נאה לכל המשפחה, כולל ילדים שלא אמורים לצפות בזה.

צעקה באפלה, כבר אמרתי. רק ראקציונרים מושלמים מאמינים עוד שתוכן שיווקי הוא עניין פסול לחלוטין מבחינה מוסרית, כי הוא מדרון חלקלק, כי הוא ישנה את עצם ההגדרות של "מידע", "תרבות" ו"בידור" בטלוויזיה. אחד כזה, צדיק בסדום, הוא פרופסור יוסי יונה שהתנגד מכל וכל להכשרת שרצים. עוד אחד הוא יוסי מדמוני, נציג היוצרים בוועדה. לצופים, כפי שאולי כבר הבנתם, לא היה נציג. אנחנו, הבטטות, אשמים בזה. בישראל לא קם עד היום גוף רציני של צרכני מידע שיעמוד על זכויותיו ויגביל את יצרני המידע בזלזול ההולך ונמשך שלהם בצופים. מעולם לא היתה כאן הצבעה מאורגנת בשלט של צופי הטלוויזיה, וסביר להניח שהפסיביות האזרחית הידועה שלנו תושיב אותנו על הספה, לאורו המרצד של המסך, גם עכשיו ובשנים הבאות. עד שיהיה מאוחר מדי, עד שיגדל כאן דור שאינו מבחין עוד כלל בין מידע לתעמולה, חדשות ומכירות, ספין ואמת. בעצם, כבר עכשיו מאוחר מדי, כבר עכשיו השרץ עצום ממדים ומסוכן – אבל הוא כשר.