איך יוצרים קהילה מקוונת?

בתקופה האחרונה אנו נחשפים לקהילות חברתיות רבות אשר צצות כפטריות אחרי הגשם. בין אם זה אתר להיכרויות בין יהודים בלבד כמו koolanoo, או אתר לקהילת אופנה וביגוד לנערות כמו StarDoll.

הכלים שמאפשרת טכנולוגיית האינטרנט בהיבטים אלה, כמו בלוגים, פודקסטים, ופורומים, הופכים פופולריים יותר מיום ליום, וחברות מנסות לרתום אותם כדי לייצר קהילות סביב המוצרים שלהן, לעתים זה מצליח ולעתים לא.

הקטע של גאי קוואסאקי מסביר בקצרה למה ומתי קהילה נוצרת, ובעיקר איך לעזור לה להיווצר.

כרגיל, הערות והארות יתקבלו בברכה בתגובות, ואשמח גם לשמוע מה הקהילות האהובות או שנואות עליכם ועליכן ביותר. ערן לגון)

אומנות יצירת הקהילה

אני מודה: אני מכור לקהילות משתמשים. ה"טעימה" הראשונה שלי של קהילות משתמשים היתה כאשר עבדתי בשביל אפל – לשאת דברים בפגישות שלהם היתה תמיד הנאה גדולה עבורי. חברי הקהילה לא קיבלו שכר, והיו "מטיפים" ומקדמים את מקינטוש ואפל II בצורה מתלהבת ובלתי ניתנת לעצירה.

החבר'ה האלו החזיקו את אפל על ידי זה שהם תמכו בלקוחות כאשר אפל לא יכלה לעשות זאת – או לא רצתה לעשות זאת בעצמה. עכשיו, כאשר אפל שוב מלכת הכיתה, ישנם הרבה אנשים שמקבלים, לוקחים, וטוענים לקרדיט על ההצלחה. לקהילת המשתמשים של אפל מגיע בהחלט "ח'ח".

עכשיו שהורדתי את הנושא הזה מעל לבי, אני יכול להתחיל לדבר יותר לעומק הנושא: איך לייצר קהילת משתמשים מוצלחת.

1. בנו את הקהילה סביב נושא ראוי. המפתח למכירות, שיווק וגם ליצירת קהילה הוא בראש ובראשונה מוצר מצוין. האמת, אם תייצרו מוצר מדהים, כנראה שלא תוכלו אפילו למנוע את יצירת הקהילה סביבו גם אם תנסו. ומנגד, יהיה זה מאוד קשה לבנות קהילה על משהו בינוני ומשעמם, לא משנה כמה תתאמצו.
   
   
2. גייסו את "המתלהבים" שלכם. רוב החברות הן טיפשות: הן פעילות במשך חודשים ואז מופתעות: "לא שמענו עליהן. אתה מתכוון שיש קבוצות של אנשים מסביב למוצרים שלנו?" אם יש לכם מוצר מדהים, אז פעלו בצורה אקטיבית: מיצאו את אותם מתלהבים ובקשו מהם לבנות את הקהילה. (כן – אם אתם לא יכולים למצוא כאלה, אולי אין לכם מוצר מדהים). לעיתים, אם המוצר הוא מצוין, הפנייה ללקוחות אלה לבדה היא כל כך מחניף שהם ישמחו לעזור לכם.
   
   
3. בחרו את מנהל הקהילה. ברור – הרבה עובדים ירצו לבנות את הקהילה, אבל מי הוא זה שקם כל בוקר עם המשימה הזאת בראש סדר העדיפויות? דרך נוספת להסתכל על זה היא, "מי יפוטר כאשר הקהילה לא תיווצר?".
   
   קהילה חייבת "מוביל" – מישהו מוכר ומשרה השראה – מישהו מתוך החברה שישא את הדגל עבור הקהילה. לכן, עדיף שתשכרו MBA אחד פחות ותקצו את המשאב הזה ל"צ'מפיון" של הקהילה. הרווח הוא כפול: גם פחות MBA אחד וגם קהילה נהדרת.
   
   
4. תספקו כלים להתפתחות הקהילה. קהילות לא יושבות סתם וכותבות למנכ"לית כמה שהיא נהדרת. כדי שזה יקרה המוצר שלכם חייב להיות "מותאם אישית", "בר הרחבה", ו"קל לעיבוד". תחשבו למשל על פוטושופ של Adobe (תוכנה נפוצה לעיצוב. ע.ל.): אם החברה לא היתה מיישמת תשתית להרחבות (Plug ins), אתם חושבים שהקהילה הייתה מתפתחת כל-כך מהר?
   
   לעומת זאת, לתת לאנשים "משהו ללעוס" דורש למחול על גאווה וגבהות לב בחברה ולהודות שהמהנדסים לא ייצרו את המוצר המושלם. עדיין, התמורה היא אדירה כי ברגע שהקהילה "לועסת", יהיה מאוד קשה למתחרים שלכם לקחת את זה מהם.
   
   
5. ייצרו מערכת פתוחה. ישנן שתי דרישות ממערכת פתוחה: קודם כל, SDK (ראשי תיבות של Software Development Kit). בשפת המתכנתים מדובר באוסף של מסמכי תיעוד וכלים להשלמת והרחבת המוצר.
   
   שנית, API (ראשי תיבות של Application Programming Interface). עוד מונח חנוני, אבל שנועד יותר לתת גישה לפונקציות מסוימות במוצר (והוא בדר"כ חלק מ-SDK טוב).
   
   אני אמנם משתמש במונחי תוכנה כאן, אבל הנקודה היא שאתם צריכים לספק לאנשים את הכלים והמידע "לשחק" עם המוצר שלכם בין אם זה פוטושופ, אייפוד, או הארלי-דייווידסון. הנה דוגמה לא טכנית: בית ספר הפועל בשיטת "מערכת פתוחה" יאפשר להורים ללמד קורסים ויספק מדריך (SDK) להורים כדי שיבינו איך לעשות זאת.
   
   
6. קדמו ביקורת בברכה. רוב החברות מקבלות בחום את הקהילות שלהם כל עוד הקהילות הולכות בתלם של להגיד דברים יפים, לקנות את המוצרים שלהן, ולעולם לא להתלונן. לעומת זאת, כאשר הקהילה אומרת משהו שלילי, חברות נוטות "להתחרפן" ולהפסיק את מאמצי התמיכה בקהילה שלהן.
   
   זהו מעשה שמאוד מטופש לעשותו. חברה לא יכולה לשלוט בקהילה שלה. זוהי מערכת יחסים לטווח ארוך, ולכן החברה לא יכולה להגיש בקשת גירושין בעקבות סימן ראשון לחוסר נאמנות. האמת, ככל שחברה מקדמת ביקורת בברכה, ואפילו בחום, כך חזק יותר הקשר שלה לקהילה.
   
   
7. עודדו דו-שיח והחלפת רעיונות. עם דגש על ה"החלפה". כל חברה שמעודדת בניית קהילה צריכה גם להשתתף בהחלפת רעיונות ודעות. ברמה הבסיסית של בניית קהילה, האתר שלכם חייב להכיל פורום בו לקוחות יוכלו להשתתף בדו-שיח אחד עם השני וגם עם עובדי החברה.
   
   במקרים קיצוניים יותר של בניית קהילה, מנכ"לית החברה תשתתף באירועי הקהילה. זה לא אומר שאתם נותנים לקהילה לנהל לכם את החברה, אבל אתם צריכים להקשיב למה שיש לחבריה להגיד.
   
   
8. פרסמו את הקהילה שלכם. אם אכן החלטתם לעשות מאמץ וליצור קהילה, אל תסתירו את זה. הקהילה שלכם חייבת להיות חלק אינטגרלי ממאמצי השיווק והמכירות שלכם. תציצו למשל בחלק באתר של הארלי-דיווידסו המוקדש ל-HOG (ראשי תיבות של Harley Owners Group - קבוצת בעלי הארלי). אם תחפשו "קבוצות משתמשים" באתר של אפל תקבלו 112 תוצאות (ובאתר של מיקרוסופט 16,925 תוצאות – אני עדיין תוהה מה זה אומר!).

פורסם במקור באנגלית בבלוג של גאי קוואסאקי, "איך לשנות את העולם". תרגום: ערן לגון.

מרושתים - לבלוג המלא