רואים תמונות, מדרגים איכות

כדי לבדוק את מידת ההצלחה של הקמפיינים הפרסומיים הרבים שמציפים את הטלוויזיה, בדקנו שלושה פרמטרים מרכזיים בכל פרסומת: האם היא יצרה עניין - האם היתה יצירתית? האם הצליחה לתפוס מקום בראשו של הצרכן – האם היא זכורה? והמשימה החשובה משלושתן: האם הפרסומת עושה את העבודה - עד כמה מצאו אותה הצרכנים משכנעת?

המספרים של כל מדד נגזרים מההישגים של שאר הפרסומות שכיכבו באותו שבוע. המחקר נערך בקרב מדגם אינטרנטי ארצי מייצג של האוכלוסייה הבוגרת דוברת העברית בישראל ובאמצעות תוכנת ה־Qmind של כלים שלובים, אשר מאפשרת חשיפה ויזואלית של פרסומות ומודדת את רגישות התגובות אליהן – כמה מהר משיבים, ומשקללת את הנתונים לתוך המודל.

בשלב הראשון של השאלון מוצגות לנבדקים תמונות של 20 הפרסומות ששודרו בתדירות הגבוהה ביותר בטלוויזיה במשך עשרת הימים האחרונים. המרואיינים מתבקשים לזהות (זכירה נעזרת) אם הם ראו את הפרסומת בשבוע האחרון. לאחר מכן הם מדרגים את עשר הפרסומות שזיהו בעוצמה הגבוהה ביותר על פירמידה שבראשה מוצבת הפרסומת היצירתית ביותר. בשלב הבא הם מדרגים באותו אופן את מידת השכנוע. מתוך המודל נגזרת המפה התפיסתית.

החמישייה של המפה – חמשת הפרסומות האפקטיביות — מדורגות לפי ציון המשקלל את הציון היחסי של כל פרסומת בכל אחת מהמשימות: 40% לשכנוע, 30% ליצירתיות ו־30% לזכירות.

ד"ר דורון בן שאול הוא פסיכולוג שיווקי, מנכ"ל מכון המחקר כלים שלובים