הבוס

"אני רוצה שתבואי להיות הבייביסיטר שלי", הוא אומר לי בטלפון. "כמה תעלה המונית, 50 דולר? לא אכפת לי". אנחנו מסכמים שאבוא אחרי שאסיים לשמור על התינוק של בת הדודה שלי, כדי להתחיל משמרת שנייה של שמרטפות אצלו.

ליל שישי, השעה היא חצות ואני דופקת בדלת הבית הענק והעגול שלו בסילברלייק, אחת השכונות היותר אופנתיות בלוס אנג'לס. המקום הזה, שמתנשא לגובה בראש גבעה תלולה, מזכיר יותר את הטירה של דרקולה מאשר איזשהו בית נורמלי.

הוא פותח את הדלת לבוש בחליפה קז'ואלית, כולל עניבה, בסטייל הנינוח שאופייני למותג שהוא עומד בראשו, וקופץ עליי בנשיקות ובחיבוקים חמים. חלפה שנה מאז שראיתי אותו בפעם האחרונה, כשעבדתי בעבור "אמריקן אפרל" בניו יורק, והוא נראה בדיוק אותו הדבר: 1.70 מטר של אנרגיה מתפרצת וסקס אפיל מרוכז.

"בדיוק התחלנו לייצר את העניבות האלה", הוא מספר לי כשהוא צועד במרץ על מרצפות השיש המבהיקות ומוביל אותי לעבר מעלית שצמודה לגרם מדרגות רחב ומתפתל. אנחנו יורדים אל קומת המרתף, שנערכים בו כרגע שיפוצים. "אני רוצה להפוך את הקומה הזאת למרתף עינויים ולמלא אותו בבחורות", הוא נוהם בטון משועשע. נו, תגידי את, איך שומרים על ילד כזה?

בנות אמיתיות. מתוך הקמפיינים של החברה

איך הכול התחיל

"אמריקן אפרל", המותג שמזוהה עם פריטים ספורטיביים, סקסיים ונטולי לוגו, משתלט על העולם לאט אבל בטוח. ב־2003 הוקמו החנויות הראשונות בלוס אנג'לס, בניו יורק ובמונטריאול, ומאז הן מתרבות כמו פטריות אחרי הגשם. סניפים נוספים נפתחו ברחבי ארצות הברית, אירופה, אסיה ואפילו בארץ – בתל אביב ובירושלים. אז איך זה קשור לטיפוס חובב המרתפים, הנשים והעינויים מקודם?

אם עוד לא ניחשת, הנה כמה רמזים: הוא גאון שיווקי, יזם חסר גבולות, וורקוהוליק בדם, כריזמטי ברמות, פעיל נמרץ למען זכויות מהגרים וכריש בעסקי השמעטס. וכן, הוא נודע לשמצה ונערץ בו־זמנית, ופעם הוא גם היה הבוס שלי.

דוב צ'רניי (38), המנכ"ל האגדי של "אמריקן אפרל", נולד בקנדה ב־1969 להורים יהודים. אמו היא ישראלית לשעבר והדוד שלו, אחיה, הוא הארכיטקט הנודע משה צפדי.

"הדבר היחיד שאני יודע לעשות זה לגרום לעסק לגדול ולגדול", הוא אומר עכשיו כשהוא שרוע על מיטתו הלבנה והרחבה. "זה מה שאני עושה הכי טוב ואין לי שליטה על זה. חוץ מזה, חשוב לי שהעסק שלי לא יהיה טרנד חולף, ושהחברה שלי תמשיך לעבוד ביעילות גם אחרי שלא אהיה בסביבה. אני רוצה להיזכר כמנכ"ל הטוב ביותר בהיסטוריה של התעשייה".

האהבה של צ'רניי לטי־שירטים נולדה עוד כשהיה נער שהבריח לקנדה חולצות של "היינס" ו"Fruit of the Loom" ומכר אותן לחברים. שנתיים באוניברסיטת "Tufts" היוקרתית, שבמהלכן המשיך למכור בהצלחה חולצות מודפסות לחבריו לספסל הלימודים, הספיקו לו כדי להבין שהוא סתם מבזבז שם זמן. הגיעה השעה לעשות "ביג באקס", וצ'רניי עבר לצפון קרוליינה כדי ללמוד כל מה שאפשר על ייצור ופיתוח טקסטיל. "במונטריאול מוכרים את הבייגלים הכי טובים, אפילו טובים יותר מאלה שאפשר למצוא בניו יורק. אבל בגדים, לעומת זאת, מיוצרים בצורה האיכותית ביותר בארצות הברית. אין מקום טוב יותר לייצר בו בגדים מאשר בארצות הברית", הוא מסביר את הבחירה.

האמת העירומה. מתוך קמפיינים של החברה

החברה הראשונה שהקים פשטה את הרגל ב־1996, אבל הוא לא ויתר ועבר ללוס אנג'לס, הקים בה את "אמריקן אפרל" והתחיל מההתחלה. כאמור, עיר המלאכים האירה לו פנים, והיום – כשהוא לא מתרוצץ ברחבי הגלובוס, פותח עוד חנויות ומפיץ את משנתו בדרכו הייחודית והמטורללת – הוא מחלק את זמנו בין טירתו המרהיבה למפעל העצום של "אמריקן אפרל" בדאון טאון אל־איי. העולם הוא מגרש משחקים לרגליו והוא השחקן הראשי, לפחות בעיני עצמו.

תעשה טוב, יהיה לך טוב

התקשורת אוהבת את צ'רניי כי הוא אחת הדמויות הבולטות במאבק שמתנהל היום למען סחר הוגן: הוא מתעקש לשלם משכורות נורמליות לעובדים שלו, מקפיד על שמירת זכויותיהם, דואג להם לארוחות מסובסדות ואפילו למסאז'ים, ובגדול – מבין שככל שהעובדים יהיו מאושרים יותר כך החברה תהיה משגשגת יותר. המוטו שלו? אקטיביזם חברתי עושה טוב לעסקים.

אמנם מותגים מתחרים העבירו את הייצור לארצות מתפתחות כדי להוזיל עלויות, אבל צ'רניי נחוש להמשיך ולייצר בלוס אנג'לס את כל הפריטים שברפרטואר של "אמריקן אפרל" ולהוכיח שהחברה בכל זאת נשארת רווחית.

"אני משוכנע שנמשיך לייצר בארצות הברית", הוא אומר כשהוא צועד אל חדר האמבטיה החלומי שלו שמעוטר בצבעי ורוד וזהב, ובמרכזו בולט הג'קוזי הענק. "אפשר לשלוח כל דבר מלוס אנג'לס ליתר חלקי העולם בזמן קצר. שיטת הייצור והייצוא שלנו פועלת ביעילות, ואין סיבה שזה ישתנה".

צ'רניי גם משקיע סכומים לא מבוטלים מכיסו הפרטי כדי לממן קמפיינים למען זכויות מהגרים בארצות הברית. "אני מאמין בבני אדם ובזכות שלהם לבחור איפה הם רוצים לגור. הגירה היא דבר חיובי בעיניי. אני נגד קביעת גבולות ברורים ובעד חלוקת רעיונות ואינפורמציה, בעד חופש, יצירתיות, תקשורת וכושר ביטוי", הוא נואם תוך כדי צחצוח שיניים מהיר.

גם בשבילנו יש לו כמה טיפים: "אני מקווה שישראל תבין שמסחר הוא אמצעי להשגת שלום. הישראלים והפלסטינים צריכים למצוא דרך לעבוד בשיתוף פעולה למען בניית כלכלה משותפת. חוץ מזה, חשוב שהממשלות ישלבו וישתפו את העובדים בכל התהליכים, ויגרמו להם לחוש מעורבות. אני נגד מגבלות על מעברי גבולות בין מדינות, ובעד תנועה חופשית של עובדים. אנשים צריכים להיות חופשיים ללכת לאן שלבם חפץ".

איזה מין מין

ברור שהוא בעד חופש, כי חוץ מזה שהוא אקטיביסט נלהב ואיש עסקים מצטיין, צ'רניי הוא גם תומך נלהב בפתיחות מינית. "אני חרמן משולח רסן... רדאר הבנות שלי תמיד עובד – באוויר, בים, ביבשה וכמובן גם במשרד", הוא משתף בחיוך. התיאבון המיני הבריא שלו הוא מזמן כבר סוד גלוי: עיתונאית מהמגזין האמריקאי "ג'יין" (שבינתיים הספיק להיסגר) שעמלה על הכנת כתבת פרופיל עליו, ליוותה את בחורנו במשך חודש, ובסופה היא פרסמה את כל האמת ה... הממ עירומה (שלטענתה נחשפה אליה מקרוב), לגביו ולגבי התחביבים ה... הממ מספקים שלו, שבהם הוא ממש לא מתבייש.

זה לא שהוא בודק את הגבולות שלו. להפך. הגבולות פשוט לא קיימים אצלו בלקסיקון. במקומם הוא ממציא מציאות חדשה שמבוססת על אסטרטגיה בסיסית ביותר: לומר ולעשות בדיוק מה שמתחשק לו. על נישואים וזוגיות, למשל. "אני מתנגד למונוגמיה, ונישואים נראים לי יותר כמו כלא ופחות כמו קן אהבה פורה", הוא אומר. אבל זה שהוא לא רוצה להתחתן לא מפריע לו להקיף את עצמו בבחורות צעירות ונאות, שאותן הוא משבץ בתפקידי מפתח בחברה.

הסגנון הסקסי והבוטה שמאפיין את הקמפיינים של "אמריקן אפרל" הוא שביסס את מעמדו של המותג בקרב צעירים אורבאניים ומודעים אופנתית, והפך את גילויי הפתיחות המינית שנפוצים בהם לסוג של נורמה לכאורה. לא תמצאי בקמפיינים האלה דוגמניות אלא בחורות "רגילות", מהסוג שבו נתקלים בתור במכולת, וכאן הן יותר עירומות מאשר לבושות ומצוידות במבט מצועף בעיניים ובחיוך מזמין.

"אני אמנם משתמש בסקס לשיווק המוצרים שלי, אבל המצולמות הן תמיד בנות אמיתיות ולא דוגמניות מקצועיות. אני לא מוכר פנטזיה אלא מציאות של פתיחות מינית", הוא אומר כשהוא ישוב אל מול מחשב ה"Apple" המבהיק שלו ועובר על מיילים, ובהם תמונות ששלחו לו בחורות שמעוניינות לדגמן בעבור החברה.

ככה הן מגיעות אליו – או שהן עובדות אצלו, או שהן שולחות לו תמונות במייל או שהן נתקלות בו איפשהו במקרה, והוא לא רק מאתר אותן אלא גם זה שמצלם אותן. "צילמתי, למשל, את האסיסטנטית שלי ואת אחת משחקניות הפורנו האהובות עליי", הוא מזכיר לי. וכן, הוא אפילו צילם אותי.

גם במקרה הזה האסטרטגיה שלו בסיסית: הוא לוקח בחורה, מפלרטט איתה, זורק אותה על המיטה ומצלם, עם מינימום איפור ומינימום שימוש ב"פוטושופ". יש יותר סקסי מזה? בסוף הוא נותן לה במתנה ערימות של תחתונים, והיא יוצאת מרוצה לאללה. כמה פשוט – ככה גאוני. כזה הוא צ'רניי – תאהבי אותו, תשנאי אותו, אבל מה שבטוח – לא תוכלי להישאר אדישה אליו.

עד הפעם הבאה

אפילו כשהוא אומר לי בקול תינוקי "אני רק בן שמונה ואת הבייביסיטר שלי", הוא 100% ביזנס. אני יוצאת למרפסת, מחכה למונית שתבוא לקחת אותי בחזרה לשכונה הבורגנית ווסטווד.

השעה היא 4:00 לפנות בוקר, והוא מושיט לי שטר של 100 דולר, לכיסוי הוצאות הנסיעה. אני מרגישה כמו בגרסה מודרנית ל"עליסה בארץ הפלאות" כשאני דוחפת את הדלת הענקית שמפרידה ביני לבין העולם שמעבר. החיוך הקונדסי שלו מנצנץ בחשיכה, והוא מנפנף לי לשלום.

בחזרה לחיים הנורמליים. אבל מה זה בכלל "נורמלי"? החוכמה היא לדעת איך ליפול בתוך חור הארנב ולנחות על שתי הרגליים ביציבות, והוא יודע איך לעשות את זה. אז עד הפעם הבאה שיתעורר הצורך בבייביסיטר, לילה טוב מלה לה לנד.