כששהיתי בשליחות בארה"ב בשנת 2002, נתבקשתי "לעשות הסברה" למדינת ישראל. הימים היו ימי "חומת מגן", ימי המבצע במחנה הפליטים בג'נין, וכמושל האזור לשעבר, נתבקשתי שוב ושוב להתעמת עם מומחי תעמולה ערבים ממחלקת ההסברה של אש"ף.
אחרי כל עימות תקשורתי כזה, והיו כאלה עשרות, הופתעתי "לגלות" במערכת המשוב של התקשורת האמריקנית, ש"הבסתי" את יריבי הערבים לא בנקודות, אלא בנוק אאוט. הכיצד? פשוט מאוד, שיעור התמיכה המסורתי הכמעט קבוע בקרב 300 מליון האמריקנים לגבי כל סכסוך ישראלי ערבי הוא... 70: 30 לטובת ישראל. ואגב, אותם 30 אחוזי תמיכה בערבים מצויים דווקא בקמפוסים האוניברסיטאיים ובמכוני המחקר שאת חלקם מממנים אילי הון ערבים. האם לא ראוי לחרוג ממנהגנו, ושם למקד את עיקר פעילותנו באמריקה?
המבצע בעזה הוא הזדמנות מצוינת לשוב ולחדד נושאים הנוגעים לקרב על התודעה.
הסברה: מדינות נאורות מדברות כיום בשפה של דיפלומטיה ציבורית, לא בהסברה. המושג הסברה שהוא מושג עברי, צברי, שעבר מן העולם. הוא מזוהה עם תעמולה יותר מאשר עם דוברות ויחסי ציבור מודרניים. הסברה תאמה את ראשית ימי המדינה. אך בשגרת היומיום, מומחה מים, רופאה בעלת שם, קיבוצניק, זוכה ב"נובל", תזמורת או להקת מחול ישראלית יעשו את העבודה השיווקית של המדינה טוב יותר מכל דובר ממשלתי, רהוט ככל שיהיה.
בעת קרב, חייל מילואים, מהנדס תוכנה שעזב אשה ותינוקת והתגייס ללחום בטרור ב"שטחים", והניסיון לימדנו זאת היטב - יעבור מסך טוב יותר מכל תותח הסברה. אלא שהתודעה ש"דיפלומטים ציבוריים" כאלה יעשו את העבודה טוב יותר מאנשי המקצוע, מאותם "דוברים מקצועיים" שהוכשרו לכך, טרם קנתה לה אחיזה במחוזותינו. הגיעה העת להפקיע את המסך לטובת המקצוענים האמיתיים.
תותחי הסברה: כל אימת שפורצת מלחמה נזכרים אצלנו בתותחי ההסברה. המושג הזה מתאים למשטרים טוטאליטאריים, לא למדינות דמוקרטיות. אדם רהוט שכל תפקידו הוא להסביר, מצטייר בפני הצופה הממוצע כמעין שכיר דברנות, והוא ירשים פחות מחיילת ממושב בדרום, מזוג שוטרים נשוי או כבאי שמתראיינים בשטח במבטא צברי כבד. בסקנדינביה, מעוז האנטי ישראליות באירופה, אמרו לי פעם: "עשו בחוכמה, שילחו קיבוצניקים להסביר את מעשיכם כי עשרות אלפי דנים, נורבגים ושבדים חוו אצלכם את דפנה, אפיקים, נירים וחמדיה". בדיפלומטיה הציבורית, בניגוד ל"הסברה", התותח הפשוט יותר הוא היעיל יותר.
פניה לקהל ערבי ומוסלמי: טרם השכלנו להפנים שזוהי דוברות מסוג אחר לגמרי, כי במגרש הזה לעולם אין ניצחונות, לכל היותר יש הפסד בכבוד. גם האמריקנים שפעלו בעיראק ובאפגניסטאן התחבטו בבעיה קשה זו, ולבסוף החליטו ששם ככלל "לא ידברו אל העם", ואם ממש אין ברירה, דבר אחד הם בוודאי לא יעשו – הם לא יעלו לשידור דוברים רשמיים, לבטח לא במדי צבא. כי זאת לדעת: במדינות ערביות ומוסלמיות דוברי ארצות אויב המופיעים במדים משיגים תוצאה הפוכה. התגובות להופעות כאלו גורמות להקצנה בדעת הקהל, לא לריכוכה.
אך אצלנו ממשיכים להתלהב מדוברי ערבית במדים או מראש שב"כ לשעבר, הפונים ישירות לקהל דרך "אל ערביה" ו"אל ג'זירה". ראיון של השר אבי דיכטר, גם אם הוא בערבית "עזתית" איננו גימיק שמתקבל בברכה, להיפך, הוא גובל בהשפלה. הערבים תוהים: "מכל האינטלקטואלים הישראלים שיש לכם בשפע, אתם שולחים לנו מסרים בטלוויזיה דווקא מקצין במדים, או מראש השב"כ לשעבר, משל היינו נתיני ממשל צבאי"?
הגיעה העת שנפיק את לקחי מלחמות האחרים בתחום שאנו מפגרים בו פיגור ניכר. כמו בכל מעשה שיווק, חשוב לדבר אל הקהל הנכון, באמצעות האדם הנכון ובשיגור המסר הנכון. אם לא נשכיל להבין שחייבים לבצע התאמות מתחייבות, נמשיך לספוג מהלומות בשדה הקרב התקשורתי.
אל"מ (מיל.) משה אלעד שירת בעבר בתפקידים בכירים בשטחים וכיום חוקר במוסד שמואל נאמן ומרצה ללימודי ביטחון במכללה האקדמית הגליל המערבי.
