פוזה מיותרת או מוצר מצוין? תכירו את ה"פרימיום"
פרימיום. רק אמירת המילה בקול רם - בתיבול מבטא אנגלי קל - מעניקה תחושת חשיבות ואיכות. לא מאמינים? תשאלו את מומחי השיווק שמודעים לחולשותינו ולא מהססים להפריד מוצרים מהמדפים, לעטוף אותם באופן מינימליסטי ולגבות מחיר יקר. מתי זה מצליח? מתי זה סתם מקומם ואיך גם זה קשור לקוטג'?
סערת הקוטג' טרם מאחורינו, אך היא גרמה לי לתהות האם סערה בסדר הגודל שהתחוללה היתה מתחוללת גם במצב שבו היו מנסים למכור לנו קוטג' פרימיום (היה והיה כזה) במחיר מופקע של 10 שקלים? האם היינו מגיבים באותה תרעומת? או שמא מאחר והיה מדובר בקוטג' פרימיום, היינו מקבלים את הגזירה ואף משלמים עבור הקוטג' את המחיר המופקע ועוד כשחיוך נסוך על פנינו? שכן, אחרי הכל מדובר במוצר פרימיום אחרי, הלא כן?
ככל שהדבר נוגע לקוטג', הרי שמדובר במוצר בסיסי, המשמש את הסל הביתי של המשפחה הממוצעת ואין הלימה בין מה שהמוצר משדר - את היותו בסיסי - לבין המחיר המופקע שדרשו עבורו היצרנים. מאחר ונוצרה דיסהרמוניה שכזו, קמו קול וצעקה בקרב הציבור.
מי מאיתנו לא מכיר את המונח: "פרימיום"? נדמה שהוא שגור מזה זמן מה בפינו וניתן למצוא אותו כמעט ביחס לכל מוצר שנחפוץ בו על המדף. כלומר, לא משנה באיזו קטגוריה של מוצרים יהיה מדובר, נמצא גם את קולקציית הפרימיום, את המהדורה המוגבלת, את "הקרם דה לה קרם" של אותה קטגוריה.
מותג פרימיום על פי רוב עולה יותר מחברו הלא-פרימיום שעל המדף. מאחורי עלותו הגבוהה יותר, בדרך כלל, מוצגת הצדקה מסוימת, ערך מוסף שנמצא בגרסה זו ולא באחרות.
סיווג המוצר כפרימיום, לא בהכרח מחייבת את היותו יוקרתי. המשמעות הראשונה לתיוגו ככזה היא שהמוצר שונה מחברו הרגיל ומגיע עם משהו מעבר. זה יכול להיות רכיב אחר, היותו ידידותי לסביבה, בריא יותר, טבעי יותר, מפנק יותר או נוח יותר. אחת ההשלכות של היותו "יותר" היא גם כלכלית, אבל הרציונל שעומד מאחורי המחיר הגבוה יותר הוא הערך המוסף שהוא מקנה לצרכן.
כולם רוצים להיות שונים
מה מביא אותנו הצרכנים לרכוש באופן לא רציונלי מוצרי פרימיום, שהרכישה שלהם אינה כלכלית עבורנו? נדמה שהמניע המרכזי הוא הרצון שלנו להיות שונים מהשאר וכפועל יוצא מזה, ייחודיים. או במילים אחרות: רצון לפתח "אינדיווידואליזם". במישור העיצובי, אחד המאפיינים של מוצרי פרימיום הוא היותם ארוזים בדרך כלל באריזות, המעוצבות באופן מינימליסטי. מינימליזם מכוון שנועד להעביר את המיקוד של הצרכן מהאריזה למוצר עצמו.כאילו בא לומר: "אל תסתכל בקנקן, אלא במה שבתוכו". כלומר, לא האריזה היא שהופכת את המוצר לפרימיום, אלא המדובר בתכונה או אוסף תכונות אחרות המאפיינות אותו והופכות אותו לכזה שראוי לשייכו לקטגוריית מוצרי הפרימיום. בשנים האחרונות, אנו רואים יותר ויותר תאגידי קמעונאות, אשר מפתחים עבור מוצרי הצריכה שלהם, "ליין" נוסף של פרימיום ביחס לאותם מוצרי צריכה.
זאת, על מנת לענות על הצורך שלנו הצרכנים לרכוש מוצרי פרימיום מבלי להרגיש שאנו צריכים להוציא סכומי כסף גבוהים במיוחד על מנת לעשות כן. להלן, מספר מוצרי פרימיום מקטגוריות שונות הממחישות בצורה פנטסטית כיצד ממתגים ואורזים מוצר פרימיום
1300 The Kitchen of David Lawrance: דייוויד לורנס, שף מצליח שייצר סדרת רטבי פרימיום לבשר ולעוף. השפה הגבוהה מהבחינה העיצובית ניכרת עד מאוד ואף מתכתבת עם עולם התכשיטים. למעשה, ובשונה מהצפוי, כמעט ולא מאזכרים את הרכיבים שמהם הרטבים עשויים.
הדגש הוא על מגע הידיים של השף. עצם העובדה שהם נוצרו על ידי שף מוכר, אשר ביסס את מעמדו בתחומו המקצועי, היא שהופכת את הרטבים הללו לרטבי פרימיום. מה דעתכם? אם "אסם" או "קנור" היו משיקים ליין רטבי פרימיום, האם זה היה מדבר אליכם? ומה לגבי רטבים מבית היוצר של השף אייל שני או חיים סבג?
יוקר היא שם המשחק
Taste: אוכל שימורים פרימיום איטלקי, כגון זוקיני קלוי, צדפות טריות ברוטב צ'ילי, בשר סרטנים ורסק עגבניות שרי איטלקיות עם בזיליקום. לפנינו ביטוי מרתק לתפיסה הוויזואלית של המוצר: כל המותג צבוע בצבע אחד. הבחירה המינימליסטית נוטעת ביטחון במוצר ולכן לא משתמשים בדימויים נוספים מבחינה ויזואלית כדי "למכור" את המוצר. מעבר לכך, השפה המינימליסטית יוצרת בידול במדף ושוברת מוסכמות בנוגע לשאלה כיצד שימורים צריכים להיראות.
פרימיום. גם הדגים מגויסים.
Tradecraft Recycled Paper Products: מוצרי נייר ממוחזרים. המותג מגיע אלינו מבריטניה והחל את דרכו בשנת 1979 מתוך ניסיון לעזור במאבק בעוני. כיצד? באמצעות מסחר וקידום והעברת המסרים על גבי המוצרים עצמם. הכיתוב מתמקד בצדדים החיוביים של המוצר, תוך שימוש במשחק מילים הקשורות לעולם התוכן של המוצר ושל המאבק כאחד: Blowing poverty away.
ללא ספק, עיצוב המוצר ומיתוגו מדגישים את הערכים עימם הוא פונה אל הצרכן, מתוך מקום של קידום ערך חברתי. רק זה כשלעצמו מצדיק את גביית הפרמיה עבור המוצר.
DYMOV: סדרת נקניקים איכותית מרוסיה. הנקניקים מיוחדים במרקם שלהם ובשילובי הטעמים שלהם. כל האריזות ללא יוצא מן הכלל צבעוניות באופן סוחף בזירת האריזות של עולם הנקניקים. כל נקניק בסדרה זכה לעטיפה צבעונית וייחודית משלו, התואמת את המאפיינים הספציפיים שלו.
נקניק מעוצב.
הצבעוניות שלהם תתפוס בקלות רבה את תשומת לבו של הצרכן, המשוטט במעברים של האטליז ומוצרי הבשר בסופר. נדמה שיש פה ניסיון לפנות לסגמנט צעיר יותר בעוד שבארץ, נדמה שהפנייה בזירת הנקניקים היא תמיד ברמה המשפחתית. היה יכול להיות מעניין אם "יחיעם" או "זוגלובק" היו מייצרות פנייה ייחודית ולא רק מרכזית לכלל המשפחה.
Waitrose Cheese: רשת סופרמרקטים ותיקה (צ-1937) שהחלה את דרכה בלונדון והיום סניפיה פרוסים ברחבי אנגליה. הרשת מציעה לצרכן מותג פרטי של בתחום גבינות הפרימיום. שוב, השפה העיצובית מינימליסטית ולא מניפולטיבית. נדמה שאין ניסיון לשכנע את הצרכן לרכוש את הגבינה, אלא רק ניסיון להעביר מידע אינפורמטיבי אודות: רכיבי המוצר, האזור בו היא מיוצרת ותכולת האריזה שמשדרת איכות ובידול כאחד.
Dove's Premium Deodorants: הגם שנדמה אולי מעט מוזר, דאב, החליטה לייצר דאודורנט פרימיום. ואכן, בשונה מיתר מוצרי דאב, השפה העיצובית יותר רכה, מאופקת ויוקרתית, אך לא יוקרתית מידי. המוצרים לא שונים רק בצורתם, גם הגימור החיצוני שונה: מטאלי. אפילו הלוגו קיבל צבעוניות שונה לטובת הליין והוא בורדו, בשונה מהצבע הכחול הסטנדרטי של המותג. השוני החיצוני גם הוא לא קיצוני וזאת כדי שהזהות והחיבור של הצרכן עם המותג הכללי יישמר, שמא הצרכן יטעה ויחשוב שמדובר במשהו חדש ואחר לגמרי.
אם כן, ראינו שניתן למצוא מוצרי פרימיום בקשת קטגוריות המוצרים: החל מרטבים עובר למוצרי נייר ודאודורנטים ועד לגבינות ונקניקים. גם אם נדמה שאסטרטגיית הפרימיום היא אפקטיבית, אפילו מקום בו מדובר במותג מוכר שנמצא כמעט בכל בית בארה"ב, כגון m&m, הרי שחשוב לא לעשות בו שימוש ציני, במיוחד לא ככל שהדבר נוגע למוצרי צריכה בסיסיים ביותר. כן כדאי לעשות באסטרטגיה הזו שימוש, כאשר מבקשים להציע ולהציג לצרכן משהו אחר, את המוצר עם הערך המוסף שהוא מגיע עימו.
פדי מרגי הוא מומחה למיתוג עיצוב ומרצה בפקולטה לעיצוב מכון טכנולוגי-חולון
לפנייה לכתב/ת 
