תיווך דו-צדדי
יש סוכנים שמקדמים מותגים ויש סוכנים שמייצגים סלבריטיז, ויש את אלה, כמו מייק הלר, שמחברים את הסלבריטי למותג וגוזרים קופון בשני הצדדים
תיווך לסוגיו הוא ככל הנראה אחד המקצועות הנפוצים ביותר באיזורנו. אנשי מכירות ממולחים ישמחו להשכיר לכם דירה, ברוקרס בוול סטריט ישקיעו עבורכם את הכסף העודף שבחשבון הבנק שלכם בתמורה לנתח נאה, ויש גם את אלה שיקצרו עבורכם את התור במשרדי העירייה (כן, זה קורה גם בניו-יורק!) או דיילת מוצרי טיפוח, שכל אחד או אחת מהם יגבו עמלה עבור השירות בדרך לרכישה.
וכך, מייק הלר, עו"ד בהכשרתו, מיצב את עצמו כמתווך מסוג מיוחד בנישה נינוחה אך לא נטולת לחצים. כשהלר קם בבוקר, הוא מנסה לחשוב איזה מותג יתאים לאיזה סלבריטאי, ואיזו כוכבנית "תיתפס" לגמרי במקרה לובשת איזו חולצה או מעשנת איזו סיגריה לעיני הפאפארצי שרק במקרה הזדמנו לסביבה. וכמובן, הלר מנסה לסחוט את הלימון עד תומו ובאותה הזדמנות להרוויח אחוזים נאים משיתוף הפעולה הסמוי-גלוי ולגמרי שכיח הזה. כמי שגרם לחברת קונדומים להיות הספונסרית של מסיבת יום ההולדת של סנוקי, כוכבת הריאליטי "חופי ג'רזי", הוא הראשון להודות שהמטרה מקדשת את האמצעים.
הלר, 35, למד באוניברסיטת ניו-יורק בתוכנית גלאטין, המתאימה תוכנית לימודים ייחודית לכל סטודנט. לאחר מכן הוא המשיך ללימודי משפטים בישיבה יוניברסיטי. הלר, שגדל במנהטן, נזכר בחוויה מעצבת אחת מגיל 15, שאולי היא זו שאחראית לרדיפה שלו אחרי הכסף, יעלה כמה שיעלה. הלר הלך עם חבריו באפר איסט סייד כשפתאום הגיח שודד.
"מישהו פשוט בא עם אקדח, כיוון אותו ולקח לי את 20 הדולר שהיו לי בארנק. מזל שאלה היו דמי הכיס שלי לאותה התקופה. והוא גם לקח לי את הביפר! כן, היה לי ביפר אז”.
בעצה אחת עם אביו, עורך דין בעצמו ואיש נדל"ן, החליט הלר הצעיר להקים "מקלט בטוח" לילדי השכונה, ובמילים אחרות מועדון פרטי לילדים עם כסף, "קלאב פרדייז, שגם הופיע על השער של ניו-יורק מגזין", מספר הלר על תחילת דרכו בעולם העסקים והמדיה. "זה היה יעד לילדים כמוני, שהלכו לבתי ספר פרטיים ולא בהכרח היה להם מה לעשות בערבים. זה לא שיכולת ללכת לבאר או למועדון. אז כן, היו נשפים של בתי ספר, אבל מי רוצה להסתובב עם החברים שלו כשהמורים להיסטוריה ומתמטיקה מסתכלים מהצד? החברים שילמו דמי מנוי שנתיים למועדון שלי. הייתה שם קומה עם שולחנות ביליארד ומשחקים, קומה עם אולם קולנוע וקומה אחרת שמכרה המבורגרים ודברים שילדים אוהבים לאכול".
הכל התחיל בקולג'
במהלך לימודיו בקולג' אירגן הלר, שאכן נראה כמו יחצ"ן חיי לילה טיפוסי, מסיבות לסטודנטים הצעירים. "הייתי מזמין את פאריס הילטון עוד לפני שהיא הייתה פאריס הילטון וכבר אז מותגים נתנו לי כסף בכדי שנקדם את המוצרים שלהם", הוא משחזר. לאחר שסיים את הלימודים הצטרף הלר לפירמה המשפחתית. "מגיל קטן רציתי להיות עורך דין ואכן הפכתי לכזה. אבל החלטתי להתמקד בתחום הבידור, פרקטיקה שלא הייתה קיימת במשרדו של אבי עד אז. זה כנראה קרה בגלל שבמסיבות שאירגנתי פגשתי הרבה סלבריטיז. אני חושב שלגדול במנהטן עזר לי בנושא. ניו-יורק היא כור היתוך בו אתה נתקל בכל מיני אנשים וטיפוסים. המפורסמים עצמם מגיעים מכל רחבי המדינה ולפעמים גם מכל העולם. ככה הצלחתי להבין איך למצוא מכנה משותף עם סלבריטיז שונים ואיך להתנהל מול סלבריטיז אחרים. לינדזי לוהן, שהייתה הלקוחה הראשונה שלי, מגיעה כמובן ממשפחה הרוסה. אז אחד הדברים שעשיתי עבורה היה להפגיש אותה עם הרב שמולי בוטח, שיעזור לה. סלבריטיז הם טיפוסים מאוד תיאטרליים ואמוציונליים, אז צריך לדבר איתם ברמה הזו ולערב עם זה את העסקים. צריך למצוא את שביל האמצע (happy medium) בכדי לתקשר איתם".
והקשר היהודי עוזר לך בזה?
"אני עובד הרבה עם חב"ד ומביא סלבריטיז לאירועים שלהם ואני גם לומד קבלה בשעות הפנאי. יש לי רב בשם ברל לרמן, שמנחה אותי רוחנית. היו לי תהיות כשפניתי יותר לכיוון הדת. שאלתי את עצמי מה בעצם אני עושה עם עצמי והאם אני חייב לדבר עברית שוטפת בכדי להיות דתי? האם אני צריך לשנות את סגנון החיים שלי? הרב עזר לי להבין שדת היא מה שאתה רוצה שהדת תהיה והיא תתפוס את המרחב שאתה רוצה שהיא תתפוס. אמונה היא דבר חשוב והרוחניות שבדת היא דבר יפהפה. חב"ד אפילו נתנו לי פרס מכיוון שאירגנתי ארוחות ערב בהן צעירים וצעירות יהודים נפגשים. הייתה תקופה בה יצאתי עם בחורה לא יהודיה, אבל עכשיו אני יוצא עם מישהי שדווקא שומרת על הדת".
הסלבריטי כמותג
את Talent Resources, החברה באמצעותה הלר תופר מותגים לסלבריטיז למדיה, הקים הלר לפני כשבע שנים, לאחר שעזר לחבר בין חברת הטלפונים LG לזמרת מריה קארי. "הבנתי שהצד השיווקי מעניין אותי הרבה יותר מהצד המשפטי", הוא מסביר. "ראיתי שיש פה הזדמנות של ממש להביא סלבריטיז, חברות, פוליטיקאים ואנשי עסקים תחת קורת גג אחד. זו ממש אמנות, בה אני מוסיף קצת אדום וקצת צהוב וקצת כחול לציור. לינדזי ביקשה ממני להפיק את יום ההולדת שלה, והישגתי לה המון כסף. אפילו מכרנו את הכיסוי התקשורתי למגזין 'לייף אנד סטייל' והם שילמו הרבה. כל העסק היה אני והסלולרי שלי. אז לינדזי ביקשה שאני אטפל לה בזווית הזו. צריך להבין שהיו לה הסוכנים והמנהלים הכי גדולים, אבל אף אחד לא עסק בקטע של האירועים. אז הם שמחו כי עשיתי להם כסף מבלי שהם התאמצו, ואני שמחתי על הלקוחה הגדולה המשמעותית שלי. הייתי בן 27 אז".
ומה קרה אחרי הנפילה שלה?
"עבדתי במשך השנה שלפני זה על עסקאות במיליוני דולרים ופתאום מצאתי את עצמי בשוק. הרי כל ההכנסה שלי הייתה אמורה לבוא מעמלות, ותפסתי את הראש שלי כלא מאמין. כולם ביטלו את החוזים וכל הביצים שלי היו בסל אחד! ואז קמתי וחשבתי להחליף את לינדזי בעסקאות האלו בכוכבות שהיו בדרג שלה, דוגמת מישה ברטון, ג'סיקה סימפסון או התאומות אולסון, שהיו שם מאד חם בזמנו".
למרות שהלר מציג את עצמו כבעל חברת שיווק חדשנית, עסקיו נעים, כאמור, סביב ציר התיווך, אליו רתומים 19 עובדים האחראים לציוות כוכבים, יחסי ציבור, חסויות ומיתוג והכל תחת אבק כוכבים מנצנץ ועובר לסוחר. הלר מונה באתר שלו רשימת לקוחות נבחרת, כולל קוקה קולה, נינטנדו, מונט בלאן, רד בול, סטארבקס, פיאט ועוד. בין הכוכבנים המתחברים למוצרים האלה תמצאו את מיילי סיירוס, זאק אפרון, ג'ניפר לופז, סופיה ורגארה, אנדי מקדואל וגם פליטי תוכניות ריאליטי הרעבים לתשומת לב או לכסף שמגיע איתה, גם אם יש להם כבר מספיק משל עצמם, דוגמת פאריס הילטון, קים קרדשיאן ואחרים.
"הדבר הכי חשוב בעבודה שלי הוא שלא ישימו לב לחיבור שאני עושה. שיווק הוא דבר שמשתנה כל העת. צריך להטמיע את המותג בצורה אורגנית ולהפיץ אותו בצורה ויראלית במדיה חברתית. יש לכך השפעה רחבה בהרבה".
אנשים מודעים כמובן לפרסום הסמוי בסרטים ובסדרות טלוויזיה.
"בסרטים המצב אכן יותר בולט ממה שאנחנו עושים. לנו, למשל, יש וילה שאנחנו שוכרים בקיץ במאליבו שנקראת 'בית קיה'. הסלבריטיז לא בהכרח חשבו על קיה כמכונית שהם התכוונו לקנות. אז כל דבר שם, מהשפתון או מה שאנשים שותים לצד הבריכה, ממותג. הרעיון הוא שאנשים ישתו מי קוקוס כי זה נראה טבעי והם לא שמים לב באופן אקטיבי למותג. וסלבריטיז אוהבים לתת חסות למותג שהם מעריכים".
או בשביל המון כסף.
"אם זה המון כסף, בטוח שהם ילכו עם מותג שהם לא בהכרח מחבבים".
הסעיף ההתנהגותי
הלו"ז השנתי של הלר מחובר לאירועים גדולים בתרבות הפופולארית, דוגמת שבוע האופנה, הסופרבול, פסטיבל הקולנוע בסאנדנס, הקנטאקי דרבי, וכולל גם מידי פעם גיחות אל מחוץ לארצות הברית (סין, אוסטרליה, אנגליה).
הוא מפעיל צוותי לוויין במיאמי, לוס אנג'לס וברזיל, ואפילו החזיק נציג בישראל לתקופה מסוימת. "זה היה בחור בשם יוסף, שלא עשה הרבה... הוא ניסה לשכנע את הממשלה בישראל לשלם על ביקורי סלבס בארץ", הוא מגחך. "אני רואה את עצמי כחלוץ בתחום שלי. קשה להשוות בין מה שאנחנו עושים לאחרים, כי אנחנו די סוללים את המסלול שלנו. עכשיו אנחנו עובדים עם חברה שמייצרת סיגריות אלקטרוניות עם עשן מלאכותי. החברה הזו נקנתה ב-150 מיליון דולר לאחרונה על ידי לורילארד (שמייצרת סיגריות כמו קנט או ניופורט). ואז לורילארד באים לסוכנות קטנה כמו שלנו ומבקשים לעזור להם לצוות סלבריטאי כזה או אחר למוצר. וכמובן, אני לוקח מהעסקה אחוזים".
ההכנסה שלך צנחה בתקופה האחרונה?
"היופי הוא שהתחלתי את החברה ממש לפני המשבר הכלכלי, אז אני מרגיש שמה שאנחנו מספקים למותגים זו אלטרנטיבה זולה יותר מהסכמי החסות המסורתיים ומהפרסום במדיה. סלבס כיום הם רשתות מהלכות, עם אלפי עוקבים בטוויטר. ברמת העסקאות שלנו, טאלנטים יכולים להרוויח בין 5,000 דולר לשני מיליון דולר. הכל תלוי במה שהסלבס עושים. מופיעים באירוע כלשהוא, מצייצים בטוויטר, פרסומות, סרטון וידאו, דיבוב, קמפיין במגזינים או מה שמתאים לתקציב".
היו מקרים שחברות ביקשו ממך החזרים?
"אצלנו זה לא קרה, בגדול, אבל יש סעיף התנהגותי בחוזה של הטאלנטים. הייתה עסקה לפרסום בושם בחמישה מיליון דולרים עבור לינדזי לוהן. הכל היה חתום וסגור, והיא כבר קיבלה את ההעברה של התשלום הראשוני, ואז היא נעצרה. כשהגיע כתב האישום הסעיף הזה בחוזה נכנס לתוקף. אגב, הפרשה הזו עלתה למותג הון, כי הם שכרו אנשי פרסום ואנשי הצוות שלהם עבדו על זה במשך זמן רב ופיתחו את הקמפיין ואת ניחוח הבושם. אבל לא הייתה להם ברירה והם היו חייבים לוותר על הקמפיין, כי הם ידעו שהציבור יסלוד מהחברה אם הם יעבדו עם מישהי שנעצרה על נהיגה בשכרות".
עוד סיפורים כאלה?
"היו קמפיינים שעבדנו עליהם ושנפלו, כי הטאלנט רצה להביא את מעצב השיער הפרטי שלו או כי הידוענית לא רצתה את הצלם של החברה. דברים קטנים כאלה. או פעם אחת בה הישגנו לסלב חצי מיליון דולר והסוכן שלו ביקש חדר מלון יוקרתי עם הוצאות של 2,000 דולר ליום לחדר, כפול חמישה אנשים כפול חמישה ימים. העסקה פשוט נופלת בגלל חמדנות שכזו. זה כל כך טיפשי".
אנשים מבקשים ממך להציג להם לקוחות?
"משפחת מלוכה סעודית פנתה אלי כדי שאסדר לבן שלהם ארוחת צהריים עם פרידה פינטו, כוכבת Slumdog Millionaire ('נער החידות ממומביי'). בחורה יפהפיה.
ניסיתי להבין מה בדיוק יקרה בארוחת הצהריים הזו, ומה הבחור רוצה ממנה. נאלצתי לסרב כי אני לא מפעיל... סוכנות ליווי ואני גם לא שדכן במובן הזה. יש בקשות מטורפות כל הזמן. אנשים עשירים עם תשוקות מטורפות. דוכס מאיטליה רצה לצאת עם לינדזי לוהן ולהטיס אותה אליו ולשכן אותה במלון ולקנות לה תכשיטים ושמלות ומטוס פרטי ומה לא. אני, ברמה האישית, לא מערב עסקים עם תענוג, ואני לא נקשר רגשית למיוצגים. יש לי כמה חברים בודדים מהתחום הזה ואני לא ממש עושה איתם עסקים. הזמרת אבריל לאבין היא חברה מאד טובה ואני לא דוחף אותה לעשות איתי עסקאות. היא מאד מוכשרת וכותבת את המילים והלחן בעצמה. ברגע שהיא צייצה בטוויטר שאנחנו נפגשים כמות העוקבים שלי קפצה בכמה מאות אנשים. בכל אופן, יש סלבריטיז שאני נהנה לשוחח איתם ולהסביר להם את החזון שלי או לקבל מהם עצות וזה נחמד. אגב, פעם אחת הבאתי את אבריל לאירוע של חב"ד בהמפטונס, וכל האמהות שם חשבו ששם המשפחה שלה הוא לוין ושהיא יהודיה. אז כמובן הן ניסו להציג אותה לבנים שלהם, 'זה משה וזו אבריל, בחורה יהודיה נחמדה', בעוד היא לוחשת לי באוזן, 'מה אני הולכת לעשות? אני לא יהודיה!' זה היה ערב משעשע מאד. בכלל, יצא לי לחבר הרבה כוכבים לכמה יהודים דתיים מאד, וככה אני רואה איך שני הצדדים נחשפים האחד לשני. אותו הדבר גם להכיר להם אירגוני צדקה".
יש מוצר או כוכב שלא תעבוד איתם?
"מממ... אני די פתוח. מבחינת אחוזים, לפעמים אנחנו מרוויחים עשר או עשרים אחוז מהעסקה, ולפעמים פשוט שוכרים אותנו לפי ריטיינר חודשי, או לפי תשלום פר פרויקט לתקופת הקיץ, למשל".
היית רוצה להיות הסלבריטאי שעומד מול המצלמות?
הלר מגיב מיידית, "לא! אני אוהב להיות אדם פרטי. אנשים לא מבינים עד כמה המדיה חודרת לחייהם של הכוכבים. להיות האדם מאחורי הקלעים זה המקום הטוב יותר. אנשים שופטים סלבריטיז ואומרים עליהם דברים נוראיים. אני מעדיף שלא ילכלכו עלי ככה. אני שמח להיות מאחור, לדאוג שהכל יתנהל כשורה, שהמותג והידוען מוגנים ומצליחים, ולקבל את הכסף".
זה לא קצת פתטי, באיזשהו מקום, הרדיפה אחרי תשומת הלב? הם פשוט מפחדים שיום אחד הכל ייגמר?
"הם תמיד מודאגים ורוצים להמציא את עצמם מחדש מפרויקט לפרויקט. אתה רואה הרבה סלבריטיז, בטח בתוכניות טלוויזיה, שפשוט נתקעו בטייפקאסט של דמות אחת לכל חייהם ורק ככה הם ידועים. קשה להם לפרוץ מעבר לזה והרבה מהם שוקעים בדיכאון ונעלמים. נדמה לי שאנחנו יוצרים ככה ערימה של אנשים דיכאוניים! אישית, אני רוצה שהחברה תמשיך לגדול ולצמוח. אנחנו מתכננים לקחת נתחים מחברות צעירות אחרות ולעזור להן ולמותג שלהם לגדול. ניתן להם שירותים במקום כסף, כי אין להם את התקציבים לכך. זה אתגר, אבל זה מהנה. יש לי גם מחלקה פילנתרופית כאן. עזרנו לנפגעים בהאיטי, לקרנות צדקה שעוזרות לילדים חולי סרטן ועוד".
אז מייק הלר מרוצה מעסקי התיווך.
"מייק הלר הוא בחור עסוק ביותר, ללא כל משמעות לזמן. זמן לא קיים כמשוואה אצלי בחיים. אני תמיד בתנועה לאן שהוא. אני רוצה להראות לעולם שהקונספט והרעיונות שלי שונים, אבל עובדים. ואני גם בחור נחמד וחביב שאוהב להתכרבל".
