שתף קטע נבחר

רעב לתפוח הגדול

שחר פרבר אפילו לא ידע כמה הוא רעב לחיים היצירתיים של ניו-יורק. עכשיו, כמנהל מצליח בעולם הפרסום, הוא משתמש בכישרונותיו כדי להגביר את המודעות לבעיית הרעב

לפני כמה חודשים, בגיל 29, התחתן שחר פרבר עם בחירת ליבו. בתור מוהר, הוא יכול היה להציג קבלות על הצלחותיו המרשימות בתחום הפרסום בטופ הניו-יורקי, שמונה שנים אחרי שהגיע אל העיר הגדולה, בכלל בעקבות אהבה אחרת.

 

"בסוף השירות הצבאי", הוא מספר, "הייתה לי חברה שגרה כאן בניו-יורק והציעה לי להצטרף אליה. כמו הרבה ישראלים, שמתכננים לקפוץ לאיזה חודש בניו-יורק, חשבתי גם אני להגיע לזמן קצר. נשארתי שמונה שנים, ואני בינתיים לגמרי כאן".

 

הוא בהחלט לגמרי כאן. שחר פרבר, גם אם מביך אותו להודות בכך בפה מלא, הוא סוג של מטאור בשוק הפרסום המקומי, שהצליח להגיע למשרת חלומותיו בעבודה קשה ובהתמדה. אנחנו נפגשים במשרדו המפואר בחברת השיווק, התקשורת והפרסום Y&R, בככר קולומבוס, ולא מפספסים עצירה במרפסת הרחבה שמשקיפה היישר לסנטרל פארק. "אני אוהב לצאת לכאן", הוא אומר. "אני אוהב להיזכר במקום הזה שבו אני נמצא".

 

 

פרבר מקפיק ליהנות בזמן אמת מהצלחתו והישגיו, אולי משום שבמידה רבה הוא מרגיש שזמנו כאן מוגבל: "כל הזמן עולים בי המון סימני שאלה, האם אני צריך לחזור לארץ? אולי לא כדאי להתקדם יותר מדי אם ברור לי שאני בסופו של דבר רוצה לגדל את ילדי בישראל? מצד שני, חשבתי שכל עוד אין לי ילדים ומשפחה, אז למה לא לתפוס את ההזדמנות בשתי ידיים?"

 

פרבר באמת תופס את מה שקיבל בשתי ידיים. אחרי שהבין לפני שמונה שנים כמה לעיר הזו יש להציע, הוא החליט לפרוק את המזוודה ולהירשם לקולג' מקומי. "תמיד הייתה לי הערכה לעולם הפרסום, אבל לא הייתי בטוח שזה מה שאני רוצה לעשות", פרבר מסביר. "התחלתי להיות יותר מודע ליתרונות ולדברים המיוחדים שיש במקצוע הפרסום בתחילת הלימודים שלי, כשעדיין למדתי לימודים כלליים. למדתי בסיטי קולג' אוף ניו-יורק, שאולי לא נחשב כזה יוקרתי, אבל האנשים שעובדים שם מאוד אוהבים ומחוברים למה שהם עושים. יש להם פאשן ואש בבטן, וזה מגיע אלייך ועוזר להוביל אותך קדימה".

 

העובדה שהגעת ממקום אחר ומשפה אחרת לא הקשתה על הלימודים?

"כן ולא. השפה שלי לא הייתה ברמה מתאימה לאקדמיה בשלב בראשון. אני זוכר שבכלכלה, למשל, היה לי מרצה אוסטרלי עם מבטא לא ברור. אתה לא מבין מה הוא רוצה! בהתחלה אתה חושב שזה אתה, זה לא פשוט, אבל היה שלב של שינוי. הייתה לי גם סדנת כתיבה שהוביל אותה אחד הפרופסורים, שהיה קשוח איתנו, והוא נתן לי ציון נכשל באופן מזלזל והפגנתי. הלכתי אליו אחרי השיעור הראשון ואמרתי לו תראה, אני כתבתי את זה במשך שבוע, ברור לי שחסרים לי הכלים והיסודות כדי לעמוד בתנאים, פשוט אין לי אותם. יש לי פער שפה, תרבות ודברים אחרים. אמרתי שאני צריך עזרה ומוכן לעשות מה שצריך. הוא אמר לי, אני מוכן לעזור לך, אבל קח בחשבון, זה יעלה לך בעבודה קשה. תצטרך להשקיע הרבה יותר מכל אחד אחר. אם אנחנו עושים שלוש עבודות גדולות, אתה תעשה תשע. אמרתי, בסדר, זה חלק מהאתגר. ישבתי איתו לפני כל שיעור וגם בימי שישי ובאמת, על כל עבודה אחת של כל השאר, לי היו שלוש, ואפשר היה לראות את השיפור מפעם לפעם. משהו מתחיל לחדור, התפישה, החידוד של השפה, והכל בזכותו. בסוף הקורס קיבלתי איי מינוס. זה בנה את הבסיס לעתיד האקדמאי שלי. כמה שהוא היה מפלצת, היה שם משהו שהוא באמת נכון ואני זיהיתי את זה בתור הזדמנות. כל אחד רואה כישלון בצורה אחרת; אני לא חושב שצריך לחשוש ממנו, אני חושב שצריך לעשות בדק בית. למדתי משהו חשוב מהניסיון הזה".

 

 

בחצי השנה האחרונה ללימודים התקבל שחר לעבודת התמחות בחברת Y&R, שלאחריה התקבל גם למשרה מלאה, שבה, לשמחתו, "סופסוף שילמו לי! זו הייתה הקלה, כי עד אז אני שילמתי כדי להתמחות כאן".

 

הגשמת חלום?

"כן, זה חלום. אני עושה מה שאני הכי אוהב וכל הזמן מגלה עוד דרכים לממש את התפקיד שלי. התחלתי באסטרטגיה ומשם לניהול תיקים. זה תפקיד מאוד ספציפי, שבו, בעצם, אתה יכול להיות בשליטה, בריכוז על כל המחלקות. זו אחריות שבה צריך לטבול את ידך בעשיה, ללוות כל אחד מהצדדים ולחבר ביניהם ללקוחות, לוודא שהכל בסדר בין כולם. אני כמו גננת. אני חייב, כמובן, להבין מה קורה בכל אחת מהמחלקות ומה רוצים הלקוחות כדי לדאוג שהכל מגיע לכדי מיצוי ושלמות".

 

היו משברים שקשורים בישראליות שלך כאן?

"אני זוכר בצבא, בגיבוש מטכ"ל, שאלו אותי אם ברחתי מארה"ב כדי להשתתף בגיבוש. לא הבנתי מה רוצים ממני! הם חשבו שאני נשמע אמריקאי, בגלל הקול שלי, המבטא. זה היה מוזר אבל התחבר לי הרבה שנים אחרי זה. אני מאוד לא ההגדרה של ישראלי, שהיא כשלעצמה הגדרה מאוד רחבה. הסיווג שעשו לי בצבא, של מישהו שהוא שונה, הוא לא בהכרח שלילי. בואי נגיד שאני לא הייתי דוחף בתור לשווארמה... אז באיזשהו מקום הרגשתי קצת יותר מתאים פה. אני לא צריך לדחוף מרפקים בצורה כוחנית כמו שעושים בארץ".

 

 

הרבה ישראלים, שלא רואים את עצמם כמו "הישראלי הטיפוסי", מרגישים דווקא כאן את הישראליות שלהם. אתה מזדהה עם התחושה הזו?

"בטח, זה מאוד משפיע עליך בהרבה מובנים. החשיבה מחוץ לקופסה היא חשיבה ישראלית, ובמידה מסוימת אני לוקח את זה קצת כדי לא להיות מקובע וכדי להימנע מחשיבה שלא סוטה מהמסלול. אני משתדל לצאת לדרך חשיבה מרעננת יותר וזה גם עוזר להיטמע כאן כמו זיקית".

 

נתקלת כאן בישראלים אחרים בתפקיד כמו שלך?

"אולי אם תחפשי תמצאי אחד... יש פלאנרים, קריאייטיב, אבל יש פער בתרבות ובשפה, מה שמקשה על ישראלים להשתלב בקורפורייט אמריקה. אני שומע את זה גם מאנשים שהצליחו פה. יש תקרה כזו שלא עוברים, ואני מרגיש שהניסיון שלי להיטמע כאן טשטש לי את הזהות, כך שאני יכול להיות כזה וכזה ואני רואה את זה כיתרון להיות מגוון".

 

דבש ורעב

בארבע השנים האחרונות, פרבר מצא את עצמו מתקדם בסולם הדרגות של החברה, ולדבריו "לאט לאט את מגלה שמלכודת הדבש היא מאוד מפתה".

 

למה אתה מתכוון?

"תמיד יש לאן להתקדם פה. תמיד אתה שם עיניך לתפקיד הבא. תמיד יש לאן לגדול, לאן לשאוף. אבל המטרה שלי היא לגדל משפחה בארץ, אז צריך לחשוב מה הזמן הנכון לחזרה. אני גם לא רוצה להתקדם מדי כדי לא להרגיש שאני אפספס משהו אם אני אחזור לישראל עכשיו. אני מאמין שיש לי עוד מה לעשות ולהתפתח כאן. אני בנסיקה ומשתדל להיות ער לאיזון. אני לא רוצה לפספס את הנקודה הנכונה לעזוב".

 

עדות לכך שפרבר לא משלה את עצמו לגבי מסלול הנסיקה שבו הוא נמצא הגיעה לפני כמה חודשים. "איגוד סוכניות הפרסום שלח אי-מייל לראשי הסוכניות הגדולות כאן וביקש מהם שישלחו עבור פרויקט מיוחד נציגים שנחשבים כ'רייזינג סטאר' בחברות בהן עם עובדים. אני לא אוהב את השם הזה, אבל התכוונו אולי לחפש מישהו שאכפת לו. במשרד שאלו אם אני מעוניין ואמרתי שכן. כמובן שגם ידעתי שהכוונה הייתה לאסוף אנשים שהם המנהלים של העתיד. בהמשך גם הבנתי שהמטרה האמיתית של אותה יוזמה הייתה לעשות את העולם טוב יותר".

 

איך יכולים פרסומאים לעשות את העולם טוב יותר?

"המטרה הייתה פשוטה: להעלות את ערך התעשיה מהבחינה של איך אנחנו רואים אותה מבפנים. המטרה השנייה הייתה ליצור התלהבות ממה שאנחנו עושים, כלומר לא רק לעשות עבודה עבור לקוח אלא להשתמש בידע וביכולות שלנו כדי לעשות משהו שהוא אפילו גדול יותר. זה מאוד קסם לנו, ועלינו עם הרעיון של ליצור אירוע. לא כנס, כי כנס נשמע כמו יום שבו הרבה אנשים מגיעים, אומרים דברים, טופחים לעצמם על השכם והולכים הביתה. בשבילי זה לא מספיק טוב. המטרה הייתה לעשות יותר מרק לדבר אלא להציג שינוי בדברים חברתיים. מישהו שם אמר, בוא נפתור את בעית הרעב העולמית, וזה היה ספק בדיחה ספק לא, אבל אז אמרנו, רגע, למה לא? זה חשוב ונוגע לכל מדינה, גם אם ההגדרה של 'רעב' שונה ממדינה למדינה. לפעמים זה לא רק חוסר במוזן אלא בעיה של נגישות, או אי יציבות כלכלית ודברים אחרים".

 

הפרויקט המשותף, אותו אירגן איגוד סוכנויות הפרסום, התגבש בחודש יוני האחרון עם מפגש "הכוכבים העולים", שהוזמנו להציע קמפיינים שיתמקדו בשאלת הרעב העולמי. פרבר וחבריו לפרויקט פנו לאירגון City Harvest, המסייע לעניים וחסרי בית בעיר. "זה אירגון מיוחד, שהתחיל מלאסוף אוכל ממסעדות במנהטן ולהעביר אותו לבתי מחסה לחסרי בית", פרבר מסביר. "לאט לאט הם הבינו שבניו-יורק יש הרבה מקומות, בעיקר בברונקס, שהם כמו 'פוד דזרט', כלומר איזורים בהם מעדיפים לא למכור מוצרים טריים כמו ירקות ופירות ובעצם מאלצים אנשים להסתפק בשימורים, שהם זולים יותר ולא מתקלקלים. סיטי הארווסט פותחים באיזורים האלו עמדות חלוקה של אוכל טרי ואנחנו התנדבנו לעזור להם כדי להבין את הקהל הזה ולהרגיש את מה שעובר עליהם. המטרה הייתה לעשות משהו שמשנה את העולם. גם אם עושים משהו חד פעמי, העיסוק בזה עוזר לך להיות טוב יותר.

 

"כל קבוצה הציגה את הפרויקט שלה לצוות שופטים, שהגיעו מאירגוני הרווחה והתמיכה שלקחו חלק בפרויקט ושבחרו את הרעיון הטוב ביותר בעיניהם. בקבוצה שלי הצענו לפתוח בקמפיין הגברת המודעות תחת הסיסמהKnow Hunger, שמשחק עם המילים No ו-know. החברים בקבוצה הבינו שהמגבלה היא שאנחנו בכלל לא יודעים מי הם הרעבים. אחד מתוך שלושה ניו-יורקרים נחשב 'פוד אינסקיור'. אולי יש מישהו בעבודה שלי שלא מרוויח מספיק כסף, שלא תמיד יש לו מספיק אוכל ואני בכלל לא יודע את זה? הרגשנו שחייבים להביא עוד סיפורים כאלו כדי ליצור הכוונה לפתרון. אני חושב שזה הצעד החיוני שמכוון לפתרון, כי קודם כל אנחנו רוצים לשנות את השיח, ולהפוך את זה למשהו לא מבייש. זה צעד ראשון. אם אני אומר לך שיש ארבעה מיליון רעבים בניו-יורק, זה ירעיש אותך פחות מאשר אם אני אכין לך סרטון על ילדה בברונקס שפשוט כואבת לה הבטן. היא לא מצליחה לחשוב מרוב רעב, לא מצליחה בלימודים כי פשוט היא לא אוכלת מספיק, כי אין לה. זה משהו שיתפוס אותך! זה יגרום לך לפחות לשים לב לנושא, ואז תהיי פתוחה יותר לעזור".

 

הקמפיין שהוצע הוא פרסומי, אבל יחד עם זאת הוא שולח את אלו שבאמת נתפסו לאתר של סיטי הארווסט, שם יוכלו לקבל הכוונה איך לעזור. "אנחנו רוצים לשנות את מגמת הפלסטרים", שחר אומר. "אנחנו מנסים להפעיל כמה דרכים בו-זמנית, כשביחד המטרה היא לקדם את הנושא. אני חושב שהבעיה היא שאין מספיק מודעות לנושא. חשוב לדעת מה זה רעב, מי האנשים האלו, חשוב לראות שהם לא פרזיטים שיושבים בבית כל היום, שהם פשוט במצוקה ושיש הרבה דברים שאתה יכול לעשות כדי לעזור. אפילו שיחה במדיה החברתית יכולה לתרום. לא צריך יותר מדי כדי לעזור. גם לייק ושרינג יעזרו".

 

מי מימן את הקמפיין הזה?

"שאלה חשובה. לא רצינו מימון מכל אחד. כמובן שהיו קבוצות שרצו מיד לקפוץ על המציאה, כמו גוגל, אבל היה לנו שיקול שזה לא יהיה מסחרה, אלא שהקמפיין יתגלגל באופן נקי כמו שזה התחיל. איגוד המפרסמים השקיע, AOL ו'הוריזון מדיה', תרמו. כולם תורמים לאפקט שרצינו. אם הקמפיין נעשה טוב, זה הופך את כולם לטובים. הגישה הזו נוגדת את התפישה שפרסום דוחף לאנשים לגרון דברים שהם לא זקוקים להם. פרסום יכול לעזור ולהועיל. זה מראה את הכח שלנו ואיך אפשר לשנות".

 

מה יחשב בעיניך כהצלחה בקמפיין הזה?

"אם יותר אנשים יתחילו להשתתף בפעילות של סיטי הארווסט ויהיה גידול בשיח און-ליין על בעיית הרעב ואיך להתמודד איתה. יהיה אידיאלי לראות שדברים משתנים במקומות הכי אקוטים בעזרת חקיקה. זה יקח זמן, אבל יש הרבה אנשים שחשוב להם ואכפת להם. זה אולי לא יקרה ביום אחד, אבל זה יקרה".

 

פרטים נוספים על הפרויקט השיתופי בו נטל פרבר חלק תוכלו למצוא באתר: www.advertisingdoingsomething.com

את האירגון התמיכה והסעד סיטי הארווסט תמצאו ב: www.cityharvest.org

 

 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
"יתרון להיות מגוון". שחר פרבר
מומלצים