ב-11 במרץ, 2011, בשעה 14:46 לפי שעון יפן, התרחשה רעידת האדמה העזה ביותר שאי פעם תקפה את חופי יפן. האדמה רעדה מתחת למימי האוקיינוס, אל מול חופי האי הונשו, שהוא הגדול באיי יפן, וגרמה לגלי צונאמי בגובה של כ-10 מטרים אשר שטפו את חופי הונשו וסחפו עמם בתים, כלי רכב, כלי שיט וכל הנקרה בדרכם. קרוב ל-17,000 איש נהרגו כתוצאה משיטפון הצונמאי וכן נפגע הכור הגרעיני "פוקושימה דאיצ'י". ראש ממשלת יפן הצהיר כי זהו המשבר החמור ביותר הפוקד את יפן מאז מלחמת העולם השניה.

חודשיים לאחר מכן, להקת הרוק הקליפורנית "לינקין פארק" הרימה קונצרט תמיכה בנפגעי האסון, לו היא קראה "הקונצרט הסודי למען יפן". המטרה הייתה לגייס כספים לסיוע בשיקום ההריסות ובעזרה למאות אלפי התושבים שבתיהם נהרסו כתוצאה מרעידת האדמה והשיטפון שהגיעה בעקבותיה. חברי "לינקין פארק" חיפשו פלטפורמה ידידותית למשתמש שתעזור להם לגייס כספים למטרה החשובה הזו ומצאו את give2gether, פיתוח ישראלי-אמריקאי שאיפשר ללהקה לגייס את כספי הסיוע. הרעיון היה פשוט: כל מי שרוצה לבוא לקונצרט צריך לגייס לפחות 500$.

בתום המופע עלה סולן הלהקה הנרגש על הבמה ביחד עם הזמר היפני B’z ואמר בדמעות כי זהו הקמפיין המוצלח ביותר שהלהקה הרימה אי פעם. תוך 30 יום גייסה הלהקה למעלה מ-350,000 דולר למען תושבי יפן. זוהי תרומה משמעותית עבור אזרחי מדינה שנפגעה מאחד האסונות הקשים ביותר במאה ה-21. גם, עבור מייסדי give2gether הקמפיין הזה שינה משהו, הוא גרם להם להבין היכן עליהם למקד את מאמצי הפיתוח ולאילו עמותות המיזם שלהם מתאים.

מה גורם לאנשים לתת?

‏give2gether הוקמה על ידי 4 מייסדים, ארנון שפיר, בוגר יחידת המודיעים הצה"לית 8200, פרופסור שחר קריב, שהוא ראש המחלקה לכלכלה באוניברסיטת ברקלי בקליפורניה, פרופסור דגלאס גייל מאוניברסיטת ניו-יורק וד"ר חואן סו לי מאוניברסיטת הרווארד. הארבעה התבססו על מחקר שערכו הפרופסורים לכלכלה קריב וגייל, המתבסס על תובנות מתחום תורת המשחקים, בנושא העדפותיהם של תורמים כאשר הם מחליטים למי לתת את כספם. הרעיון היה ליצור פלטפורמה אינטרנטית שתתבסס על מינוף כוחן של הרשתות החברתיות של אירגונים פלנתרופיים כדי ליצור קמפיינים מהירים ואפקטיביים לגיוס כספים. ברגע שעמותה בוחרת במטרה עבורה היא מעוניינית להתגייס נוצר עבורה במהירות מרשימה (15 שניות) עמוד קמפיין ידידותי לתורם.

(צילום: נועם גלאי)

את מנכ"ל החברה ואחד ממיסדיה, ארנון שפיר, אני מראיינת ביום קפוא של חודש דצמבר. ההצלחה הגדולה של המיזם מאלצת אותו לבלות זמן ניכר "בסיליקון אלי", מרכז ההייטק השני רק לסיליקון ואלי בקליפורניה, ובמלים אחרות: בניו-יורק.

שפיר, יזם נחוש ורהוט מדבר על give2gether בלהט של אחד שמצא את הנוסחה המושלמת ליצירת עולם טוב יותר. זהו טרנד הסוחף את העולם ההיי-טק בשנים האחרונות: יוזמות עסקיות הבאות לשרת את הציבור רחב ו-give2gether היא בדיוק יוזמה שכזאת, שבין השאר הצליחה להפחית את עלות גיוס הכספים עבור עמותות, ״לא יותר מ-5 סנט לכל דולר״, אומר שפיר.

ארנון שפיר, יליד תל אביב, בילה את 40 שנותיו הראשונות בישראל. "גדלתי בצנטרום של הפיילה של תל אביב", הוא אומר בביטוי המסגיר מייד את הישראליות השורשית שלו. "חלק ניכר משנות הלימודים שלי העברתי בגלישת רוח בים", הוא צוחק. "אחרי השירות שלי ביחידת 8200, פיתחתי תשוקה לבניית מוצרים באינטרנט. עבדתי עם חברות גלובליות כמו פאקרד בל ובל סאות', ובשנת 2000, כשבועת האינטרנט התפוצצה, עברתי לעולם המובייל, כשבתפקיד האחרון שלי כיהנתי כסמנכ"ל פיתוח עסקי בחברת 'סכמה'.

"יום אחד, ב-2008, קיבלתי טלפון מאחד מהמייסדים של give2gether, שחר קריב, אותו אני מכיר כבר 25 שנה, עוד מתקופת הלימודים המשותפים באוניברסיטת תל אביב. מאוחר יותר שחר ניהל את המעבדה של אוניברסיטת ברקלי, שמובילה את התחום של ניסויים הקשורים לתורת המשחקים. בטלפון הוא היה גם נרגש וגם נרעש, כך שלא כל כך הצלחתי להבין מה הוא אומר. מה שכן הצלחתי להבין זה שהוא ישב עם המדען הראשי של 'יאהו!', לו הוא סיפר על רעיון למיזם שמחבר בין תורת המשחקים ונתינה פילנתרופית. אחרי ששחר פרש בפניו את הרעיון, האיש מ'יאהו!' אמר לו, 'שמע, אם תצליח לעשות את מה שאתה אומר שאתה יכול לעשות, זה יהיה אחד המיזמים הטובים ביותר ששמעתי עליהם בשנים האחרונות'.

"עכשיו, שחר הוא גם סקפטי וגם פסימיסט והוא גם כלכלן בכיר. מיד שאלתי אותו אם הוא החתים את האיש מ'יאהו!' עלNDA , כלומר הסכם חשאיות. שחר לא ממש הבין על מה אני מדבר ולכן באותו היום לקחתי ימי חופשה מהעבודה וטסתי לפגוש אותו בברקלי. נשארתי שם שבועיים, במהלכם הייתי צריך להשלים שלושה תארים בכלכלה, כי שחר, שנשאר באקדמיה, התקדם בתחום קצת יותר ממני", הוא צוחק. "בשבוע הראשון הוא הסביר לי את הרעיונות המרכזיים במחקר עליו הוא עבד כ-10 שנים ביחד עם פרופסור דגלאס גייל מאוניברסיטת ניו-יורק. הם הבינו, וגם אני שוכנעתי, שיש בידם משהו חדשני שיאפשר לעמותות לגייס יותר כספים בפחות זמן. זמן קצר לאחר מכן יצרנו פלטפורמת בטא שיישמה את תובנות המחקר, שעסק בשאלה, 'מה גורם לאנשים לתת?', וביקשנו ממספר עמותות לנסות אותה".

ספיד דייטינג פילינתרופי

פרט להקמת המיזם, קרה דבר נוסף בשנת 2008. פוליטיקאי צעיר בשם ברק אובאמה החל בגיוס תרומות ברשתות החברתיות למימון מסע הבחירות שלו לנשיאות ארצות הברית. אובאמה היה הראשון להתחיל את הטרנד שהיום אנו מכירים בשם Crowdfunding או מימון המונים. כלי זה מהווה נדבך חשוב בפלטפורמת גיוס הכספים של give2gether.

"מה שקרה באותו הזמן", מספר ארנון, "זה שהקרקע זזה מתחת לרגליהן של עמותות רבות. פתאום, דרכים מסורתיות לגיוס כספים עבדו פחות. תובנות המחקר של שחר ודגלאס נגעו לא רק בדרך לגייס כסף בצורה יותר יעילה ומהירה, אלא גם בדרך להפוך את המבקרים באתרים של העמותות האלו למגייסי תרומות, כלומר אנשים שיכולים להביא לעמותה עוד מבקרים וכתוצאה מזה לגייס עוד כסף. אנחנו חיים בעולם בו יש לנו אולי אלף חברים במקומות שונים בעולם. השאלה איך לתרגם את זה לתרומות היא אחת השאלות שהעסיקו אותנו, כי על מנת שקמפיין מימון המונים יצליח, חייבים המונים".

באמריקה חיים 300 מיליון אנשים. שוק הפילנתרופיה האמריקאי מגלגל כיום כ-335 מיליארד דולר בשנה, מתוכם רק כ-25 מיליארד דולר נאספים באמצעות האינטרנט, מדוע?

"אחת הבעיות המרכזיות של העמותות הוא שלקח להם זמן להכין עמודי קמפיין לאינטרנט שגם נראו טוב. זה דורש תיאום של איש פיתוח, שיווק, מנהל הפרויקט, מנכ"ל האירגון וכדומה, כך שמדובר בתהליך נורא איטי. רוב העמותות השתמשו בפלטפורמה לגיוס תרומות שנקראת Convio ושלימים נרכשה על ידי חברת הענק BlackBaud. הבעיה שהפלטפורמות הללו מגייסות כספים עבור העמותות באותן הדרכים הישנות ועם אותם עמודים ארוכים ומשמימים. יצרנו קשר עם מספר עמותות וביקשנו מהן לא לשנות דבר, רק לנסות להשתמש בפלטפורמה שלנו ולראות מה קורה". ארנון שולף גרף של עמותה המשתמשת בפלטפורמה של give2gether מ-2012. הגרף מראה עליה דרסטית בכמות המבקרים התורמים וכן של תורמים חדשים, שמעולם לא תרמו לאירגון בעבר.

אנחנו עוברים לעמוד קמפיין של עמותה ישראלית בשם "לתת" המספקת ארוחות לילדים נזקקים. באתר רואים ילד המחזיק לוח קרטון שהמילים המופיעות עליו מתחלפות עם הזזת העכבר מ"אני רעב" ל"תודה".

"סכום התרומה המוצע הוא 120 שקלים. הסכום המינימלי הוא 25 שקלים, אבל יש גם הגבלה על סכום התרומה המכסימלי, וזאת על פי ההמלצות הייחודיות ש- give2getherנותנת לעמותות". בנוסף, יש אפשרות לצרף לתרומה הקדשה, המציינת את שמו של אדם מסוים בעת מתן התרומה. "מכלול ההמלצות והפרטים שאת רואה פה בעמוד, וגם מה שנסתר מהעין", אומר ארנון בגאווה גלויה, ״הם תוצאה ממחקר בן 10 שנים שאת רואה ב-10 שניות.

"תורת המשחקים יודעת להסביר המון התנהגויות אנושיות שהן לא אינטואטיביות", הוא מסביר. "אנחנו פיתחנו מכניזם שיודע להסתכל על כלל התורמים הנמצאים בסביבה אינטרנטית ושלהם אין יכולת לתקשר אחד עם השני. התרמה באינטרנט, בשונה מערב התרמה רגיל, מציע בעצם ספיד דייטינג פילנתרופי של 15 שניות: מישהו מגיע לאתר, או שהוא יתרום או שהוא לא. המנגנון שפיתחנו מאפשר לעמותות למקסם את כמות המבקרים שיכנסו לאתר ויתרמו. אנחנו יודעים להגיד מה גורם לאנשים, שלוחצים על כפתור 'לתרום עכשיו', לתרום. מעבר לזה, אנחנו גם יודעים מה גורם להם לשתף עוד חברים שלהם ביוזמה לה הם תורמים. מצד אחד אנחנו עוזרים ליותר מבקרים בעמוד להפוך לתורמים, מצד שני אנחנו מאפשרים להם להפוך בשתי לחיצות למובילים חברתיים, Social Activists. אנחנו יודעים מה יגרום להם לעשות שיתוף לעמוד הזה ולהביא חברים לתרום לאותה המטרה".

ההמלצות שלכם מתארות מצב שבו מנכ"לית של עמותה יכולה למצוא את עצמה במצב בו היא צריכה להגיד לא לכסף מתורם שרוצה לתרום יותר מהסכום המכסימלי אותו ניתן לתרום אונליין. זה נשמע לי "לא אינטואיטיבי". גם זה מגיע מתורת המשחקים?  

"כן, זה נשמע מאוד לא רציונלי אבל התשובה היא כן. דמייני לעצמך ערב התרמה בו את יושבת ליד מארק זוקרברג. המטרה עבורה הערב מגייס תרומות קרובה לליבו. אבל האפקט של העובדה שאת יושבת לידו, גם אם את בן אדם מאוד פילנתרופי, היא שאת תתני פחות, מאחר ובתת-מודע את משערת שמארק ירשום צ'ק מרשים של 50 או 100 אלף דולר. בעולם האמיתי, הנטיה שלנו לתרום במקרים כאלה תהיה פחותה יותר. לכן, כשאנחנו אומרים, 'חבר'ה, לקמפיין האונלייני הזה ניתן לתרום עד 2,000 דולר לתרומה בודדת', שזה סכום לא גבוה במיוחד, יותר אנשים יתרמו כי הם ירגישו שהתרומה שלהם היא משמעותית יותר. למה? כי המארק זוקרברגים, הכרישים של העולם הפילנתרופי, לא ישתתפו, מן הסתם, בפרויקט עם תרומה מכסימלית בגובה כזה".

הגבלת סכום התרומה מנוגדת כל כך לעולם גיוס הכספים המסורתי, היה לכם קשה לשכנע אנשים שזה יעבוד?

"מאוד! כשיצאנו לשוק, הרבה אנשים בתחום אמרו לנו, 'שיהיה לכם בהצלחה'", הוא מחייך. "עצם הרעיון על קמפיינים יותר אינטליגנטים, עם תרומת מינימום ומכסימום, ובעיקר הרעיון של פרויקטים של הכל או כלום, או conditional campaigns, הם עדיין חדשנות מהותית בעולם העמותות, למרות ש'קיקסטרטר' כבר הראה איך הדבר הזה עובד בעולם העסקי".

התיאוריה איתה עובדים ב- give2gether מראה כי אנשים מגיבים יותר, כלומר תורמים יותר, כשהם מקבלים את התחושה שהתרומה שלהם היא משמעותית ומשפיעה. הם זוכים להרגשה טובה כשהם מאמינים שהם עושים משהו טוב ביחד עם אנשים אחרים הדומים להם.

"היום, אנשים פרטיים תורמים בעצמם ולאחר מכן יוצאים לרשת החברים שלהם ומגייסים אותם למטרה. למשל, האגודה למלחמה בסרטן בישראל ביקשה מאלו שרצו במרתון של האגודה להתרים את החברים שלהם. הרצים פתחו עמודים אישיים, סיפרו בהם למה הם רצים ולמה חשוב להם שחבריהם יתרמו, והפלא ופלא, החברים הגיעו לעמודים שלהם ותרמו סכומים של אלפי שקלים. היום, ממוצע ההתרמה בפלטפורמה שלנו של אנשים מסוג זה, שאנחנו קוראים להם המובילים, הוא 2,100 דולר".

הכיף האמיתי

העולם הפילנתרופי הוא עולם בו רב הנסתר על הגלוי למי שאינו עוסק בתחום. הוא מורכב מתורמים מפורסמים וכאלו הבוחרים להישאר אנונימיים. הוא כולל שיטות ונוסחאות שונות לגיוס תרומות, כולל תרומות ישירות מירושות, תוכנית המפחיתות את סכומי המס שהתורמים נדרשים לשלם, אירועים נוצצים עמוסי סלבריטאים, אנשי ממון והמון המון סיפורים ויוזמות המזמינות לתרום. נכון להיום נרשמו ב- give2getherלמעלה מ-25,000 מבצעי התרמה הכוללים עמודי גיוס אישיים, עם מאות אלפי תרומות, כשהתרומה הממוצעת עומדת כיום על 105 דולר. לאחרונה הצטרפו כל המייסדים של חברת בניית אתרי האינטרנט WIX לרשימת המשקיעים במיזם של שפיר, קריב, גייל ולי, שצובר תאוצה וצועד בהצלחה להגשמת המטרה של הגדלת הנתינה הפילנתרופית באינטרנט.

רגע לפני סיום השיחה אני שואלת את ארנון מה הכי משמח אותו בכך שהוא חלק מ-give2gether.

"הידיעה שהחברה הזו יכולה לשנות את העולם", הוא אומר. "בישראל קיימות כ-20,000 עמותות ובארה"ב כ-2 מיליון. כולן רוצות לעשות טוב ואנחנו באמת עוזרים להן לעשות את זה, טוב יותר, מהר יותר וזול יותר. יצרנו פה פלטפורמה פילנתרופית דמוקרטית, שקופה ופשוטה לשימוש, בה רב הגלוי על הנסתר. הידיעה שאנחנו חלק מזה היא הכיף האמיתי".