סקס בפרסומות: כך נשמור על ילדינו מחונכים

קחו חינם רעיון טוב לשיווק טוסטר: נערה בביקיני שמכינה טוסט. ואיך נשווק כדור נגד כאב ראש? נערה בביקיני שכואב לה הראש. ומיץ גזר איך נשווק? נערה בביקיני (אפשר ג'ינג'ית) שותה מיץ גזר.

לכתבות נוספות באותו נושא:

• מצעד הקלון: מה הפרסומת הכי פוגענית?
• איזו פרסומת היא השוביניסטית ביותר?
• הפרסומות הסקסיסטיות: "הצופים הם קורבנות"
  

זאת פחות או יותר תורת הפרסום על רגל אחת, תורה שאחד מעמודי התווך הבולטים שבה הוא העובדה שהסקס מוכר, אפילו כשהלקוחות הן ילדות בנות 12. אם, למשל, נניח שכל הקקופוניה התקשורתית היא סוג של סעודה רבת משתתפים, הרי שהנערה המעורטלת היא נקישת המזלג על הכוסית, ה"גלינג גלינג" האומר: "אטנשן פליז", ומשיג תשומת לב ל-5 שניות מפוארות, שבהן אפשר למכור כל דבר.

הגדילה לעשות מפלגה שרצה לכנסת, שאת תשדירי התעמולה הרשמיים שלה פתחה צעירה מתפשטת עד עירום מלא, ואז, ברגע השיא, צצו ראשי המפלגה, ולכדו בסיפוק את תשומת לב הבוחר.

ונעבור לפרסומ-פות

לפרסומות השפעה רבה, אחרת לא היו עושים אותן. אלא שהשפעתן היא לא רק על הרגלי הצריכה שלנו, אלא גם על דפוסי המחשבה, נורמות ההתנהגות, ז'רגון הדיבור, ומדדי הדימוי העצמי. הפרסומות הן האקורדיון הכי משוכלל סביב מדורת השבט; הזרקור הכי עדכני אל "המגניב והאופנתי"; תו התקן הלא רשמי ל"מה נחשב".

מאות אלפי עיניים צופות בפרסומות, קולטות בשקיקה את המידע, את הרמיזות המיניות, את ניבולי הפה והגסויות, את המתירנות הגובלת בבהמיות. עיניהן של נערות צעירות יבלעו את המסר המרכזי: "קנו טוסטר, זה טוסטר טוב", אבל גם את המסרים המשניים: יקשיבו לך ויחשיבו את דעתך בעיקר אם את פתיינית צעירה, כמעט עירומה, ושוקלת פחות מ-44 קילו. אם חלילה את לא רזה וסקסית כמו בפרסומת – את ממש לא מגניבה, וכל מה שנשאר לך לשארית חייך זה לשבת לבד בחושך ולטפח את האופי.

עיניהן של נערות צעירות יבלעו את המסרים המשניים: יקשיבו לך ויחשיבו את דעתך בעיקר אם את פתיינית צעירה

לא רק הנשים צופות ומפנימות. בינתיים, במאורה כלשהי בעיר, או במגדל פאר, צופה בפרסומות גם אחד, בואו נקרא לו "אביו של זמר מפורסם". הוא כנראה אוהב את הפרסומות האלה, שמשקפות את העולם כפי שהוא רואה אותו: מתירני, נהנתני, נצלני, כמעט ללא גבולות.

לטלפון הנייד שלו הוא קורא "פלא-פות", הרכב שלו הוא "פות-מוביל", ועכשיו הוא יושב מול המסך (אולי "פות-מסך"), וצופה בפרסומות ("פרסומ-פות"?). מה שהוא רואה על המסך תואם את דרכו של אשמאי זקן כמוהו: עסקת חליפין שבה צעירות הופכות לאובייקט מיני, ובתמורה מקבלות חופן שקלים וכמה רגעים של פרסום ונגיעה בזוהר. אם תשאלו אותו - הוא והפרסומאים משדרים על אותו גל, והנשים הן בלאו הכי אותן נשים.

בתך בת 12? ככה ישווקו לה בגדים

כדי להבין את שורש הבעיה, יש לקפוץ לרגע לתוך מוחו של הפרסומאי: תפקידו למכור, לא לחנך. נכון שהוא מחנך ומעצב דפוסי חשיבה של ציבור רחב, אבל זה מבחינתו תוצר הלוואי של יצירתו. המטרה הראשונה והחשובה ביותר היא למכור. הוולגריות משרתת אותו והפרובוקציה היא אמנותו: היא מגבירה את החשיפה, מחזקת את המכירה, וככל שיהיה קיצוני יותר - כך תשתפר עקומת הרווח. בשירות עקומה זו הוא מכניס אל סלון ביתנו ואל מוחם של צופים בגילאי 5 עד 105, את כל מה שלא רצית שילדיך יראו, ישמעו ויעשו. הכל מותר לו: סצינות סקס מרומז, הצהרות סטריאוטיפיות למיניהן, לעג לאחר.

וכך, פתאום, פרסומת למיץ תפוזים נראה כמו פרסומת לשירותי ליווי ופרסומת לביגוד - כמו פרסומת למועדון חשפנות. אחרי כל אלה, משפט כמו "תשמרי על הכוס שלך", שכל הורה היה מזדעזע לשמוע מילדו - מוצא דרכו ככיתוב לגיטימי בשלטי חוצות.

בקרוב, כך התבשרנו, ייכנס אביו של הזמר המפורסם לשנתיים בפועל במקום המתאים לו. אך עולם הפרסום, המשמש כ"אשמאי הזקן של התרבות" - נותר חופשי וחסר מעצורים, ולכן כל-כך נדרש הפיקוח של מנהלי החברות המפרסמות. ללא המבוגר האחראי שלידו, תמיד ימשיך הפרסומאי לחפש את הדבר הבא, היותר קיצוני, היותר וולגארי - והיותר פרובוקטיבי, והכל, בסך הכל, כדי למכור לנו טוסטר.

ופה יש לפנות אל ראשי החברות המפרסמות, ולבקש מהם להסתכל על הפרסומות לא רק בעיניים של זאב המבקש למכור, אלא גם בעיניים של הורה המבקש לשמור על ילדיו ולחנך אותם היטב. "אחריות חברתית בניהול" היא פתאום לא רק קורס בדרך אל התואר, אלא פרקטיקה שמעצבת את פני הדור, ורצוי שאת האחריות יגלו אותם מנהלים, עוד בטרם היא מתגלגלת לפתחם של ההורים עצמם.

הכותבת היא יו"ר ויצו ישראל