תנובה בבתי ספר: תרומה לקהילה או קידום מכירות?

היצרנים בישראל, כמו חבריהם בעולם, יודעים שכדי ליצור נאמנות למוצריהם צריך להרגיל את הצרכנים להשתמש בהם כבר בגיל צעיר. הם גם יודעים כי המקום בו מבלים הילדים שעות רבות מדי יום הוא בית הספר והם מוכנים לעשות הרבה - ואפילו הרבה מאד, כדי שתינתן דריסת רגל למוצריהם לכיתות הלימוד ולמגרשי המשחקים.
מהצד השני ניצב משרד החינוך והחוק, שאוסר פרסומת מסחרית בבתי ספר, למעט באישור חריג של ועדה הפועלת במשרד החינוך. וכמו שאומרים לנו במשרד החינוך, הוועדה הזו מוצפת בפניות ומה שעומד לנגד עיניה הוא טובת התלמידים.
גם בחברת תנובה, יצרנית החלב ומוצריו הגדולה בישראל, מכירים את עניין פיתוח הנאמנות מגיל צעיר. כשמוסיפים לכך את הטרנד האחרון (והמבורך מאד) בישראל, של תרומה לקהילה, מקבלים את הפרויקט החדש: "הפסקת חלב".
הרעיון פשוט. תנובה פנתה למשרד החינוך בהצעה להקים פרויקט ניסויי של חלוקת חלב לתלמידים בכיתות הנמוכות בהפסקת עשר, וזאת לאור היתרונות הרבים של החלב וחשיבותו לילדים בגיל זה. במהלך הפרויקט תחולק מדי הפסקת עשר שקית חלב לתלמידים, ימונו נאמני חלב, יופקו תוכניות לימוד ויוקם מוקד מיוחד, "קו החלב" שמו, שיטפל בפניות של תלמידים ומורים.
הכל כמובן טוב ויפה וחשוב, אבל בכך זאת מדובר בחברה מסחרית, שבוודאי מקווה כי ביום מן הימים יהפכו כל תלמידי ישראל ללקוחותיה. יתרה מכך, תהינו, כיצד משרד החינוך יקפיד שהפרויקט לא יהפוך לאמצעי לקידום מכירותיה של החברה. האם לא ייווצר מצב, לדוגמה, שעל השקיות שיחולקו לתלמידים יופיעו קופונים לרכישת מוצרים נוספים של תנובה.
ובכן במשרד החינוך ממהרים להרגיע ועושים סדר. ראשית, אומרים שם, מדובר בפרויקט ניסיוני, הכולל 11 בתי ספר מתוך יותר מ-3,500 ברחבי הארץ. במשרד מציינים כי תנובה אולי היתה מעדיפה שהפרויקט ייערך בצפון תל אביב או באזורים בהם להורים יש יותר כוח קנייה, אך לבסוף הוא ייערך בבתי ספר באופקים ובאזור תל אביב (לא רק בצפון, גם בדרום העיר וביפו).
עוד מציינים שם, כי מדובר בפרויקט ניסיוני בלבד, לתקופה מוגבלת, שלאחריו ייבחנו התוצאות. בכל מקרה, אומרים במשרד, אם יוחלט להפוך את הפרויקט לארצי, ייערך מכרז מסודר ולתנובה לא תהיה כל העדפה בו. ואנחנו מוסיפים בעניין זה כי קשה להאמין שיימצא סכום העתק (מיליוני שקלים בשנה) למימון הפרויקט, כשלמשרד החינוך אין כסף לבניית כיתות חדשות.
בעניין הפרסומת והחשש מניסיונות החברה לשווק את מוצריה האחרים, אומרים במשרד החינוך כי המורים והמפקחים בבתי הספר אמורים להקפיד על כך שלא ייעשו ניסיונות כאלה. במשרד מדגישים את רגישותם הרבה לנושא ומספרים כי העבר כבר מנעו ניסיונות של חברות מסחריות לחלק בחינם מוצרים שונים בבתי הספר ובגנים.
כעת נותר לראות רק האם אכן יישמרו כל הכללים עליהם מצהיר משרד החינוך, ובמקביל לראות האם חברות אחרות ילכו בדרכה של תנובה וייסדו פרויקטים משותפים עם משרד החינוך והקהילה.