שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות
    יציבה בפסגה: השנה של טבע
    השנה המשיכה חברת טבע באיחוד מוצרי משפחת אקמול תחת שפה מותגית ושיווקית זהה; בנוסף קידמה החברה את תהליך "הצערת" המותג אופטלגין, באמצעות אריזות חדשות ומותאמות לקהל היעד, וקמפיין תקשורתי בשפה תקשורתית נועזת יותר

    הסיפור השיווקי של אקמול

    אקמול, לשיכוך כאבים והורדת חום, הושק בישראל בשנות ה-60' - והוא מבוסס על החומר הפעיל פראצטמול. בתחילה שווק המוצר רק בצורת טבליות, ובהמשך נוספו למשפחת המותג עוד 27 מוצרים שונים בחמישה תחומים - אקמול (לטיפול בחום ובכאבים), אקמולי (לטיפול בחום ובכאבים בקרב ילדים), אקמול צינון (לטיפול בתופעות צינון ושפעת), אקמול פוקוס (לטיפול במיגרנה ולשיכוך כאבים נוספים), אבקמול ואבקמולי (לטיפול בחום ובכאבים בקרב ילדים ומבוגרים).

     

    מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands:

    שיפור השירות ונגישות ללקוח: השנה של מנורה מבטחים

    כך הפך הבית הישראלי של RE/MAX להצלחה

    בזכות הפתרונות החדשניים: השנה של קליל

     

    אקמול הוא אחד המותגים הוותיקים והמוכרים בישראל בקטגוריית משככי הכאבים. כניסת מתחרים חדשים לקטגוריה ושינויים מבניים בשוק הובילו לצורך לשמר את הרלוונטיות והמוניטין של המותג, במטרה לשמור על נתח השוק שלו.

     

    כפתרון לאתגרים אלו, החליטה טבע להמשיך לפתח תכשירים נוספים תחת המותג, ובנוסף לפנות לקהל צעיר יותר באמצעות שפה תקשורתית מתאימה וריענון תדמיתי. לשם כך בנתה טבע מותג-מטריה אחד, המאגד תחתיו את כל תתי-המותגים של משפחת אקמול. המותג מדבר בשפה תקשורתית אחידה ומייצר עוצמה וערך שיווקי למותג.

     

    בשנה החולפת המשיכה טבע בתהליך ההאחדה של קו עיצובי באריזות מוצרי אקמול השונים, ובכללן המשך שינוי העיצוב הגרפי של אריזות נוספות במשפחת מוצרי אקמול, כדוגמת אקמול צינון - במטרה להבליט את נוכחות המוצרים על המדף באמצעות שפה אחידה ודומיננטית.

     

    ברמה התקשורתית, כל מוצרי משפחת מותג אקמול מקודמים באמצעות אותה השפה התקשורתית - מהלך שנעשה בגיבוי קמפיין טלוויזיה הומוריסטי בכיכובו של הקומיקאי דב נבון, תחת המסר "למישהו יש אקמול?". בכל אחד מסרטוני הקמפיין נתקל נבון בסיטואציה שגורמת לו לכאב ראש (שכן טורדני, מעריצים מציקים וכו') וכשהוא מבקש אקמול כל הסובבים אותו שולפים אריזה של אקמול.

     

    במקביל לעיצוב השפה התקשורתית וניהול קמפיין פרסומי, טבע שמה גם דגש על פיתוח מוצרים חדשים הנותנים מענה לצרכי הקהל, כדוגמת ההשקה של 'אבקמול' ו-'אבקמולי' בשנת 2013 - תכשירים לשיכוך כאבים והורדת חום בתצורת גרנולות ("אבקה"), המיועדים לילדים ומבוגרים המתקשים בבליעת כדורים או סירופ.

     

    ההשקה האחרונה, הנחשבת לאחד ממנועי הצמיחה של המותג בעתיד, הינה השקת אקמולי פורטה - סירופ לשיכוך כאבים והורדת חום, המאושר לשימוש מגיל 0, וכולל ריכוז הגדול פי 2 מסירופ אקמולי. אקמולי פורטה מספק למעשה את אותה היעילות - אך בחצי מהכמות, ועל כן מציע פיתרון יעיל ונוח לקהלים שאינם מעוניינים לבלוע כמות גדולה של סירופ.

     

    הסיפור השיווקי של אופטלגין

    אופטלגין משווק בעולם עשרות שנים. בישראל הושק בשנת 1976 כתרופה לשיכוך כאבים בינוניים עד חזקים ולהורדת חום גבוה, שאינו מגיב לטיפולים אחרים. אופטלגין מבוסס על מולקולת דיפירון, והוא תרופה ללא מרשם. את אופטלגין ניתן למצוא במגוון צורות מתן, בהם טיפות (10 מ"ל ו-15 מ"ל), בהם קפליות (אריזות של 21 ו-42 יחידות, ובאריזת 50 קפליות בבקבוק) וטבליות.

     

    אופטלגין הוא מותג ותיק ומבוסס בישראל, בעל קהל לקוחות נאמן. אחד האתגרים שנוצרו למותג עקב כך הוא הצורך להגיע לקהלים חדשים ולהצעיר את בסיס הלקוחות הקיים.

     

    לכן, אסטרטגיית המותג בשנים האחרונות מתמקדת בהצערת המותג, במטרה לשמור על רלוונטיות ולהוות מותג אטרקטיבי גם בקרב קהלים צעירים.

     

    האסטרטגיה מיושמת בעיקר בשפה התקשורתית ובעיצוב המסרים, הקמפיינים ואופי התכנים המוצגים בפרסום.

     

    ב-2013 השיק המותג קמפיין פרסומי המציג את פתרון שיכוך הכאבים של אופטלגין בצורה הומוריסטית. בקמפיינים הפרסומיים העולים מאז מוצגים מצבים בהם נדרש פתרון לכאבים חזקים, על מנת למתג את אופטלגין כפתרון. הקמפיין החדש למותג, שעלה ב-2015, הקיף פרסומות בטלוויזיה, שלטי חוצות, עיצוב נקודות מכירה וקמפיין דיגיטלי נרחב. בסרטון המלווה את הקמפיין מוצג קיר לבנים עליו מצויר גרפיטי של בחור צעיר הסובל מכאב ראש. לאחר הכרזת הקריין על "משהו חזק מתקרב", מגיע כדור ברזל, הורס את הקיר - ואת כאב הראש. בסוף הסרטון עולה המסר: "אופטלגין. חזק בכאבים חזקים", על רקע הצגתו של הבחור הצעיר שמחייך בהקלה.

     

    כחלק מהצערת המותג הוחלט בטבע לחזק את ממד החדשנות של אופטלגין במטרה לתת מענה לצרכים של קהלים חדשים. כך למשל, באוקטובר 2015 הושק מוצר חדש - 50 קפליות אופטלגין במיכל פלסטיק. האריזה החדשה לא מציגה רק עיצוב רענן, מחודש וצעיר, אלא גם היא פונקציונלית בשל העובדה שהיא מאפשרת איחסון נוח של הקפליות.

     

    בנוסף, האריזה החדשה נותנת מענה גם לצרכנים מן המגזר החרדי ומאפשרת להם לצרוך קפליות גם במהלך השבת. השקת האריזה במגזר החרדי לוותה בקמפיין ייעודי.

     

    ההיסטוריה של טבע

    חברת טבע נוסדה בשנת 1901 כבית מסחר לתרופות, אשר התרחב ורכש במהלך השנים חברות ישראליות לייצור תרופות. בשנת 1976, המנכ"ל המיתולוגי של טבע, אלי הורוביץ ז"ל, מיזג את כל חברות הבת תחת השם 'טבע תעשיות פרמצבטיות'.

     

    כיום, טבע היא יצרנית גלובלית של תרופות גנריות ותרופות מקור, המציעה בהרכב מוצריה כמות גדולה של תרופות שונות. שניים מהמותגים הבולטים והמזוהים ביותר עם החברה בישראל הם אופטלגין ואקמול, השייכים לקטגוריית משככי הכאבים ללא מרשם.

     

    מותגי-על נוספיםבערוץ Superbrands

     


    פרסום ראשון: 21.11.16, 21:03
    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    כל התגובות לכתבה "יציבה בפסגה: השנה של טבע"
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    אבינועם ספיר, מנכ"ל טבע ישראל
    מדונה חובל, מנכ“לית OTC, מוצרי בריאות וצריכה, טבע ישראל
    mastercook
    מומלצים