תפישות גזעניות בפרסום ממשלתי למען יוצאי אתיופיה

הקמפיין שאותו הוביל משרד הכלכלה בחודש שעבר נעשה במסגרת התוכנית "תנופה בתעסוקה". בקמפיין הציעה המדינה, באמצעות משרד הכלכלה, לשלם למעסיקים כדי שאלה יעסיקו את יוצאי אתיופיה באופן שוויוני. לפי עו"ד זנה, "אמנם הכוונה הייתה טובה, אך הקמפיין התעלם מעיקר הבעיה: אפליה בתעסוקה הנובעת מדעות קדומות וסטריאוטיפים".

עוד צוין בנוגע לקמפיין כי "בהתעלמותו משורש הבעיה, ובאופן שבו התבסס הקמפיין על תפישות גזעניות לפיהן יוצאי אתיופיה משתייכים לקבוצות אוכלוסייה הנתפשות כחלשות ונחותות, פרסום הקמפיין גרם לכעס בקרב יוצאי אתיופיה וגרר תגובות רבות מצדם המוחות על אופן הצגתם בקמפיין". יותר מ-500 אנשים חתמו על עצומה שבה הובעה מורת רוח מהקמפיין.

"הכוונה הייתה טובה, אך הקמפיין התעלם מעיקר הבעיה". עו"ד זנה(צילום: : דוברות משרד המשפטים)

במשרד המשפטים ציינו כי "בפנייתנו לגורמים הרלוונטיים במשרד הכלכלה, הם טענו כי התייעצו עם גורמים חוץ ממשלתיים, בין היתר עם עמותת 'טבקה' (המסייעת לשילוב עולי אתיופיה בישראל. ג"מ) וקיבלו את אישורם לקמפיין. בסופו של דבר, הקמפיין לא נעצר מיד עם פנייתנו אלא כעבור שבועיים ולאחר מחאות נמרצות של יוצאי אתיופיה להפסיק את הקמפיין לאלתר. הנזק התדמיתי, לפחות מבחינת יוצאי אתיופיה, כבר נעשה".

על מנת למנוע הישנות מקרים נוספים של קמפיינים ופרסומים שיווקיים ממשלתיים העלולים לחזק דעות קדומות וסטריאוטיפים שליליים, גובשו כאמור קווים מנחים בנושא. במכתב שנשלח ללשכת הפרסום הממשלתית ולמנכ"לי משרד הממשלה, שרטט עו"ד זנה כללי אצבע לבחינה מעמיקה של כל קמפיין או פרסום ממשלתי, על מנת לוודא כי אינו מחזק סטריאוטיפים ודעות קדומות.

לפי משרד המשפטים, "המסמך בא להסדיר את סוגיית אופן הצגתם של יוצאי אתיופיה ואוכלוסיות אחרות הסובלות מדעות קדומות וסטריאוטיפים, בפרסומים של המשרדים הממשלתייים בתקשורת ובמרחב הציבורי בכלל".

"אפשר להימנע מקמפיין שיווקי" 

בקווים המנחים שפרסם עו"ד זנה צוין בין היתר כי "בכל קמפיין או פרסום שיווקי, יש לקיים בחינה מעמיקה כי אינו מקיים או מחזק סטריאוטיפים ודעות קדומות. היחידה הממשלתית לתיאום המאבק בגזענות עומדת לרשות המשרדים והיחידות לסיוע וייעוץ בקיום בחינה כאמור. במקרים שבהם ניתן להשיג את המטרה ללא קמפיין או פרסום שיווקי המתייחס לישראלים יוצאי אתיופיה או לקבוצות אחרות הזכאיות לקידום, מומלץ להשתדל להימנע מקמפיין שיווקי".

עוד נאמר במכתבו של ראש היחידה הממשלתית לתיאום המאבק בגזענות כי "ככל, קמפיין ופרסום שיווקי ממשלתי לקידום אוכלוסיות הזכאיות לקידום במסגרת חקיקה או החלטת ממשלה, בשל אפליה על רקע דעות קדומות וסטריאוטיפים, צריך לכלול 'מסרים מתאימים למיגור הגזענות' (כמפורט בהחלטת ממשלה שעוסקת במיגור גזענות נגד יוצאי אתיופיה'), להעלות לסדר היום הציבורי את ההכרה בתופעות האפליה ולקדם שינוי חברתי של אפס סובלנות כלפי תופעות אלה".

היחידה הוסמכה על ידי הממשלה, בין היתר, לקבל תלונות בנושא גזענות ולנתב את הטיפול בהן לגורמים המוסמכים; לרכז מידע בנושא המאבק בגזענות; לפעול למניעת גזענות, לרבות מופעי גזענות בתקשורת; ולהגיש דו"ח לממשלה על פעילות משרדי הממשלה השונים למיגור גזענות.

משרד הכלכלה: "ביצענו תיקונים"

פנטהון אספה-דויט, מנכ"ל עמותת "טבקה" צדק ושוויון ליוצאי אתיופיה, אמר בתגובה כי "אני חושב שההנחיה בגדול היא נכונה. יחד עם זאת, מכיוון שאנחנו מוזכרים גם במכתב חשוב לומר שזה לא נכון שהתייעצו איתנו לפני הקמפיין. משרד הכלכלה יצא בקמפיין, וברגע שזה עלה לרשתות החברתיות התעורר גל של אי רצון מהפרסום. התחלנו לדבר על כך, השר ראה זאת ופנה להתערב ולבדוק מה ניתן לעשות. הוא ביקש לראות אם נוכל לפעול עם אנשי משרדו מה ניתן לעשות. הצענו כל מיני הצעות, אך לא ייעצנו להם מלתכחילה על הפרסום הראשוני".

אספה-דויט אמר עוד כי "הכוונות היו טובות, אך הפרסום לא היה נכון. הרעיון היה מעולה, אני רואה את האפליה גואה במדינה, אנשים לא מתקבלים למשרות בכירות, התמריצים הללו מטרתם לדרבן אנשי עסקים וחברות, זה רעיון שהוא טוב. אבל הביצוע וסגנון הקמפיין, הדרך שבה הוא הופיע, הוא לא נכון. צריך לראות אם יש דרך אחרת, צריך לנצל תקציבים לקדם את אותם אנשים, אבל צריכים להיות יותר רגישים להשלכות הדברים".

ממשרד הכלכלה נמסר בתגובה כי "משרד הכלכלה והתעשייה גאה בכך שהוא פועל לקדם תוכניות לטובת הקהילה האתיופית לרבות מסלולי תעסוקה ועסקים קטנים וזאת במטרה לחזק את שילובם במקצועות איכותיים וסיוע לפתיחת עסקים. מסלול התעסוקה אושר על ידי כל הגורמים הממשלתיים ומחוצה לה, לרבות במשרד המשפטים. ברגע שנתקבלו אצלנו ההערות שוחחנו עם גורמים בקהילה האתיופית וביצענו תיקונים".