שיווק: תרגיל יחסי-הציבור של מי עדן

מי שעיין בעיתונות הכלכלית בתחילת השבוע מצא לא מעט ראיונות עם יאיר נחמד, מנכ"ל מי עדן, לצד כתבות נרחבות על מערך ההפצה החדש והמפואר של החברה. הסיבה פשוטה: השנה, התאריך הסמלי 1 בספטמבר לא יסמל רק את יום החזרה ללימודים (בהנחה שהמורים לא ישבתו), אלא גם את היום בו מי עדן מתחילה להפיץ בעצמה את מוצריה, במקום להישען על גב ההפצה השרירי והרחב של קוקה-קולה, שעליו רכבה עד כה.

הובילה בגאון את שוק המים

עבור מי עדן, הפרידה מקוקה-קולה אינה עניין של מה בכך. אמנם, מים רבים עברו מאז חתמה מי עדן על הסכם ההפצה עם יצרנית משקה הקולה בישראל (עשר שנים), אך למרות זאת לא ניתן לשכוח שאת הזינוק הגדול שלה לתודעת הציבור הישראלי עשתה מי עדן לאחר שחברה לקוקה-קולה. מאז, הדרך היחידה שידעה מי עדן היתה כלפי מעלה. היא הובילה בגאון את שוק המים המינרליים הישראלי, ותרמה רבות לפיתוחו ולחינוך הציבור הישראלי לעבור למים מבוקבקים במקום לשתות מי ברז.

כמובן, שאיש אינו סבור כי הצלחתה של מי עדן נזקפת באופן בלעדי להסכם ההפצה עם קוקה-קולה, ומן הסתם גם לפעולות של הנהלת החברה היתה תרומה נכבדת. אבל לפני כשנה החליטו קוקה-קולה ומי עדן לסיים את הסכם שיתוף הפעולה ביניהן.

קוקה-קולה סירבה להמשיך להסתפק בעמלת מפיץ בלבד בתחום המים המינרליים, ומי עדן כנראה לא רצתה שקוקה-קולה תהיה מעורבת יותר ממה שהיתה בניהול החברה. התוצאה: קוקה-קולה פנתה לחברה המתחרה נביעות, ורכשה אותה.

להקדים את הסיקור התקשורתי

הסכם ההפצה בין קוקה-קולה למי עדן היה אמור להמשך עד חודש מרץ 2001, כשבינתיים החליטה מי עדן להקים מערך הפצה עצמאי, במקום לחבור לחברה אחרת שתפיץ את מוצריה. כיוון שמי עדן כבר הספיקה להשלים את הקמת מערך ההפצה העצמאי, החליטו הצדדים לסיים את הסכם ההפצה חצי שנה מוקדם יותר, ב-1 בספטמבר 2000.

במי עדן ידעו, שהתקשורת לא תקל ראש עם תחילת פעילותה של החברה כמפיצה עצמאית, וכי העיתונות הכלכלית צפויה לדוש בנושא לעומקו, בעיקר ככל שיתקרב תאריך היעד. בחברה ודאי גם העריכו, כי יהיו בעיתונות הכלכלית קולות לא מעטים שיביעו ספקנות אשר ליכולתה לשמור על נתח השוק שלה במצב החדש, ולכן החליטו לעשות מעשה:

לזמן את נציגי העיתונים ל"שיחה" עם מנכ"ל החברה, ש"יסביר" את גדולתה של מערכת ההפצה החדשה עוד לפני שזו מתחילה לפעול.

פגישות אישיות עם המנכ"ל

בניגוד למסיבות עיתונאים, בהן כל העיתונאים נפגשים יחדיו עם נציגי החברה וחשופים לאותו מידע, במי עדן החליטו במקרה זה לנקוט שיטה אחרת, אולי גם בשל היעדרו של מידע חדש.

העובדה שמי עדן תיפרד מקוקה-קולה ידועה כבר מזה כשנה, ונכתבה עשרות פעמים בעיתונים. כך גם העובדה שהחברה מקימה מערך הפצה עצמאי על סמך הידע שצברה בניהול מערך הפצה של כדי מים ללקוחות פרטיים.

מה לעשות, שגם העובדה כי מי עדן וקוקה-קולה יקדימו את מועד הפסקת שיתוף הפעולה ביניהן כבר ידועה כמה חודשים, כך שחידוש של ממש לא היה למי עדן להציע לעיתונאים, פרט לעובדה שהחברה תחל למכור מים בעזרת מכונות שתייה - עובדה שלא ממש מצדיקה מסיבת עיתונאים.

לעיתונאים, אם כן, הוצעו פגישות אישיות עם מנכ"ל מי עדן, במתכונת של ראיון בנושא מערך ההפצה החדש, ולפחות לחלקם לא נאמר כי הם לא יהיו היחידים שיראיינו את יאיר נחמד, וכי כל עמיתיהם יזכו גם הם לכבוד הזה.

התוצאה עבור מי עדן היתה יפה – מדורי השיווק והפרסום של העיתונים היומיים היקצו כולם מקום מכובד לחברה, כולל חלקים מהשיחה שנערכה עם נחמד. חלקם אף צירפו תמונות צבע של נחמד או של בקבוקי מי עדן.

בסיכום ניתן לומר, כי מי עדן צברה אולי כמה נקודות תקשורתיות במהלך הזה, אבל המבחן האמיתי שלה יחל ביום שישי, ואת תוצאותיו הראשונות נדע רק לאחר כמה חודשים. מכל מקום, קשה להאמין שהעיתונאים יזכרו לחברה חסד אם יתברר כי המהלך החדש יגרום לה לאבד נתח שוק.