זמרת שרה במועדון שיר קינה על פרידה מגבר, ובעוד קהל מעריצותיה מזדהה עד עומק הלב ומזיל דמעה, הגברים לא בוכים בלילה, ובמקום זאת נהנים בצוותא על כוס בירה. גולדסטאר כמובן. כן אנשים, גולדסטאר עלתה שוב עם קמפיין תחת הסיסמא "תשתחרר גבר". ותתפלאו, לא נעלבתי.
אהבתי את הסרט שראיתי, ולדעתי הוא עושה עבודה טובה ביצירת קשר של הזדהות עם סגנון חיים שרבים מהגברים ישמחו לאמץ. נכון, יכולתי להיעלב ולשאול
(בטון מתבכיין) "למה חייבים למכור בירה תוך כדי השפלת המין הנשי כולו בגסות רומסת?" ובאותה נשימה גם לצרף את גולדסטאר לרשימה השחורה של שדולת הנשים (הטענה לגבי הסרט של המשביר לצרכן שהפרסומת מחדדת תפיסות סטריאוטיפיות של
נשים וגברים נכונה גם לגבי הסרט של גולדסטאר). אבל אותי, ההנגדה בסרט בין עולמן הסטריאוטיפי הרגיש והמתבכיין של הנשים לעולם הסטריאוטיפי חסר הדאגות והנהנתן של הגבר "המשוחרר" ששותה גולדסטאר - משעשעת.
ומה הגברים אומרים? הג'ינג'י שלצידי מתגעגע עמוק בתוך ליבו לימים שבהם חיזור אחרי אישה היה מתחיל ומסתיים בנבוט בראש וגרירה למערה, כך שאין ספק שהסרט של גולדסטאר מדבר היישר לליבו. מצד שני, אני מכירה גם כמה גברים רגישים ואמפתים (שדווקא אוהבים לשתות יין ונפגעים עמוקות ממערכות יחסים שלא עלו יפה) העלולים להיפגע מדמות הגבר הגס וחסר הרגישות בסרט ולהתנער לחלוטין מההכללה הנוראית והמפלה לגבי הגזע הגברי. איפה התנועה לשחרור הגבר כשצריך אותה? מי יגן על שמם הטוב שנרמס בפרסומת הסקסיסטית?
הכללות הן הכללות וסרטי פרסומת הם לא מצע של מפלגה לכנסת. ישנן נשים רבות שרואות בסרט של המשביר לצרכן בסך הכל סרט המפרסם אופנה באמצעים מקובלים ובדימוי רלוונטי של מעצב אופנה המשחק בדוגמנית יפה, וישנם גברים רבים הרואים בסרט של גולדסטאר רק סרט המוכר בירה
בעזרת הנגדה בין העולם הנשי הרך לגברי המחוספס. לגבי כל סרט פרסומת שמדבר ישירות לקהל מטרה מפולח ומוגדר מראש (כמו שסרט פרסומת טוב צריך להיות) יכולה לקום זעקה על קיפוח/ סקסיסטיות/ אפליה או סתם פגיעה כללית ברגשות ציבור זה או אחר.
ולא - אני לא מתכוונת להתעלם מכך שפרסומות כבר מזמן הפכו לחלק מהתרבות שלנו, המתרכזת סביב "מדורת השבט" בערוצי הטלוויזיה המסחריים, וגם לא מהעובדה שבגלל שהם בנויים במטרה ליצור הזדהות עם המסרים שתפורים בתוכם, יש להיזהר ממסרים של הסתה. אבל יש לזכור שתפקיד הפרסומות הוא לקדם מסר מסחרי זה או אחר ואת עיקר האחריות על החינוך התרבותי צריך לקחת כל אחד מאיתנו – על עצמו.
קמפיין לבירה גולדסטאר. משרד הפרסום: מק'אן אריקסון
הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ופרסום
dorit@aboodi.co.il
