שוחחתי לאחרונה עם יזם אינטרנטי המתכנן להשיק פורטל המיועד לבוגרים צעירים. הוא ביקש ממני הצעת מחיר לשירותי שיווק במנוע החיפוש גוגל. "מה עם יחסי ציבור?" שאלתי את הלקוח. "למה שאוציא כסף על פרסום?" הוא ענה לי בפליאה, "הרי אני משווק רק לגולשים באינטרנט".
שיחה זו מעידה על הבלבול הקיים לגבי ההבדל בין יחסי ציבור שעיקרם ייזום חשיפה תקשורתית במדיות (כמו עיתונות, רדיו וכול') ובאינטרנט, לבין פרסום שהוא קניית מודעות או באנרים בתשלום. הדבר החשוב הנוסף שלא הובן הוא התרומה המשמעותית של יחסי הציבור למשווקים באינטרנט.
אז מה ההגדרה של יחסי ציבור בקונטקסט של האינטרנט.
יחסי ציבור היא שיטה של יצירת חשיפה במדיות השונות באוף ליין ובאינטרנט לקיומו של האתר, מיצובו, ולתכניו הייחודיים כדי לבנות לאורך זמן תדמית של מותג. ניתן ליצור חשיפה באון ליין- קרי, באתרי אינטרנט ששם נמצא קהל הגולשים ובמנועי חיפוש. אבל גם החשיפה באוף ליין שכוללת עיתונות, רדיו, טלוויזיה, חשובה לא פחות שהרי גולשים רבים עדיין משתמש במדיות האלו כמקור מידע ולגיטימציה של האתרים ברשת.
התפיסה הקיימת כיום בשוק היא שבדרך כלל רק אתר גדול ומבוסס צריך שירותי יחסי ציבור. זו טעות. לדעתי, כל אתר או מיזם אינטרנטי בראשית דרכם חייבים לכלול את יחסי הציבור כחלק בלתי נפרד מתמהיל השיווק.
כמות האתרים ברשת רק גדלה והולכת וכך גם "והרעש" התקשורתי ברשת. היכולת לשדר לקהל הגולשים מהות וזהות ברורים ומבודלים היא תנאי הכרחי לחדור מבעד 'לרעש' הרישתי וליצור מניע מדרבן לקהל המטרה לגלוש באתר.
הגולשים ברשת אימצו כבר את דפוסי הגלישה שלהם, וקישורי האתרים המועדפים שלהם עמוסים לעייפה. היעד של האסטרטג התקשורתי היא לגרום להם לשנות את הדפוסים האלו ולאמץ גלישה או שימוש באתר/מנוע חיפוש חדש. לשם כך צריך להגדיר את מיצוב האתר, או Positioning.
מיצוב מוגדר: איך אני רוצה שקהל המטרה שלי יתפוס את האתר ובמה האתר שלי שונה מהמתחרים. מיצוב אופטימאלי מוגדר בדרך כלל במשפט אחד או שניים וכולל בתוכו את מהותו של האתר (Brand Essence ) ביחס לקהלי מטרה ספציפיים.
אל ריס, בספרו " שקיעת הפרסום ועליית יחסי-הציבור", מציין שיעילות הפרסום פחתה עקב חשיפה גדולה מדי של הציבור לפרסומות, ובגלל שאנשים לא מאמינים יותר לפרסומות. יחסי-ציבור, לעומת זאת, מביאים לדברי ריס את המסר השיווקי על-ידי צד שלישי (עיתונאי), ולכן המסר המועבר בעזרתם נתפס כאמין, מושך תשומת לב רבה יותר, ומניע את הגולש לקטלג אותו "במקום טוב" במודעות שלו.
מיצוב, בהגדרתו הצרה, הוא מונח שטבעו אל ריס וג'ק טראוט בשנת 1981, ופירושו רכישת בעלות על מילה במוחו של הלקוח הפוטנציאלי. אציין שתי דוגמאות מעולם האינטרנט: אמזון מיצבה את עצמה "כחנות הספרים המקוונת הגדולה ביותר על פני כדור הארץ". חברת e-Bay מיצבה את עצמה כ-""The World's Online Marketplace או זירת המסחר המקוון הגדולה בעולם.
איך בעצם ממצבים? כשעוסקים במיצוב, מנסים לגרום לגולשים שיחשבו עלינו שאנחנו הכי טובים בתחום כלשהו. לדוגמא – היצע הספרים המקוון הגדול בעולם (Amazon) או זירת המכירות שניתן לרכוש בה הכל! כמו במקרה של e-Bay שיש לה למעלה מ- 50,000 קטגוריות מוצר.
המיצוב מכתיב לבעל האתר את שאר האלמנטים השיווקים, התפעוליים, הטכנולוגיים והלוגיסטיים המתחייבים כדי שהמיצוב יהפוך ממשפט יפה על הנייר למציאות ברשת. מי שרכש ספר באמזון, יכול להיווכח בהיצע הספרים המדהים של אמזון ובחוויית תהליך הרכישה באתר.
אז איך מיצוב קשור לאסטרטגיה השיווקית ברשת? מיצוב הינו חלק מאסטרטגיה של יצירת ערך-מוסף. למעשה, המילה שעליה נרכוש בעלות היא בדיוק הערך המוסף שנספק לגולשים, והיא שורש הבידול והיתרון היחסי שיהיה לנו בעיני קהל הגולשים. ובגלל שהמילה הזאת היא השורש, ניתן להצמיח ממנה אסטרטגיה עסקית ושיווקית מנצחת.
הגדרת המיצוב היא תנאי הכרחי ליצירת אתר שיהפוך למותג ברשת כדוגמת אתרי החברות:Amazon ו-e-Bay
המיצוב נהפך ל-DNA של אסטרטגיית השיווק.
שילוב מושכל של יחסי ציבור באסטרטגיה השיווקית של אתר אינטרנט יכול להניב תרומות מובהקות במספר רמות:
תגובה ישירה: גידול בתנועת הגולשים ומספר הדפים הנצפים ע"י יצירת מודעות לאתר ומניע לגלוש בו.
ברמת המותג: יצירת מיצוב ברור וחד, אמינות, תדמית 'קולית', "הדבר הבא".
ניתן לבחון את תרומת יחסי הציבור לשיווק האתר גם על פי מודל "חיי האתר". אז בעצם כדאי להשיק אתר. מהם ההליכים הנכונים?
שלב א': יח"צ להשקת האתר
יצירת רמת מודעות לקיומו של האתר
עידוד להפצה ויראלית של האתר ע"י יצירת חדשות (תקשורת גולש-לגולש)
יצירת מיצוב ברור לאתר בתפיסת קהל המטרה
מניסיוני ראיתי כיצד מספר אייטמים תקשורתיים באתרים מובילים ובמדיות כמו עיתונות המבליטים את בידול האתר, יוצרים גל של גולשים כמעט בטווח מיידי (תוך מספר ימים מהופעת האייטם במדיה). הגידול בתנועת הגולשים שיחסי הציבור יצרו בטווח הקצר, תורגם לגידול ארוך טווח בשיעור הגלישה כיוון שחלק ניכר מהגולשים הוסיפו את האתר לרשימת האתרים המועדפים לשם גלישה חוזרת ואף הפיצו את הלינק למכריהם.
שלב ב' בהתפתחות האתר: הצמיחה
שלב זה מאופיין ע"י צמיחה נכרת בתנועת גולשים לאתר. ומהי תרומת יחסי הציבור? יצירת אפקט 'הרשת' ע"י עידוד תקשורת "פה לאוזן" ודפוסי החיקוי - ככל שיותר גולשים פוקדים את האתר, זה יוצר השפעת שרשרת על הרשתות החברתיות שלהם.
הגדלה של שיעורי הצמיחה בכניסות לאתר.
חיזוק מיצוב האתר ביחס למתחרים.
יצירת התדמית של "הדבר הבא" ברשת.
שלב ג'- "הבשלה"
חיזוק רמת שביעות הרצון הנתפסת של הגולשים/לקוחות.
יידוע קהל המטרה על שירותים/מוצרים חדשים.
חיזוק תדמית המותג של האתר.
שיווק במנועי חיפוש הוא תנאי הכרחי להצלחה, אבל לא מספק, גם באינטרנט בנייה של תדמית מותג לאתר אינה שונה מאשר בניית מותג באוף ליין. צריך להשקיע לאורך זמן, ויחסי ציבור הם כלי אופטימלי בהשגת יעד זה.
סקר שנערך ע"י חברת e-marketer לגבי הפרמטרים שיוצרים אמון בקרב הגולש האמריקאי מצא את הממצאים הבאים:
המלצה של חבר- 87%
אתר "מותג": 73%
עדויות של צרכנים ומובילי דעת קהל: 61%
פרסום בעיתון: 56%
פרסום במגאזין: 53%
פרסום ברדיו: 48%
פרסומת בטלוויזיה: 47%
שימו לב, שיש משקל גבוה יחסית למדיות האוף ליין ביצירת אמון ולגיטימציה בקרב הגולשים, כמו עיתונות, מגזינים, רדיו וטלוויזיה. הסיבה היא שכאשר גולש קורא כתבה מחמיאה על אתר מסוים, זה מחזק אצלו את תדמית האתר, ואמינותו ונותן לו ביטחון להמשיך לגלוש ו/או לרכוש באתר.
השילוב בין יחסי הציבור לשיווק ברשת צריך לבוא לביטוי בתוכן של ההודעות לעיתונות. תוכן זה צריך לכלול את מילות /ביטויי החיפוש האופטימאליים לאתר ותכניו. זה יסייע לנחשפים להגיע בקלות לתכני האתר הרלוונטיים.
חיים אורן הוא מנכ"ל חברת אורן Marketing haim@orenmarketing.com)
המעניקה ייעוץ וליווי לעסקים וחברות בתחומים של: אסטרטגיה שיווקית, מיתוג, שיווק במנועי חיפוש, תקשורת שיווקית באינטרנט, ופיתוח שיווקי בארץ ובעולם.
