דן אריאלי

האם אתם אנשים רציונליים? גם אם נדמה לכם שכן, התשובה היא לא. פרופ' דן אריאלי מזמין אתכם לעולמה הקסום והמוזר של האי-רציונליות

מהו תחום המחקר המרכזי שלך?

באופן כללי אני מתעסק בתחום שהוא בין כלכלה לפסיכולוגיה, ונקרא כלכלה התנהגותית. התיאוריות בכלכלה מניחות הנחות יסוד לגבי התנהגותם של אנשים במגוון מצבים, והשאלה המרכזית שמעסיקה אותי היא עד כמה אנשים אכן מתנהגים באופן המצופה מהם, ועד כמה, או באיזה נסיבות, הם ינהגו בצורה שונה.

עולם הכלכלה, ובתוכו המגזר העסקי והמדיניות הציבורית, נשען בעיקר על הנחת יסוד מרכזית אחת והיא שאנשים הם שחקנים רציונליים. הווה אומר, הבחירות שהם עושים בחייהם, בין אם מדובר בהתלבטות קצרה בסופרמרקט ובין אם מדובר בהחלטה לרכוש דירה, הן בחירות מושכלות המנומקות על ידי השכל הישר.

מצד שני, אם יתברר כי בחירות אלו, קטנות כגדולות, מונעות דווקא על ידי שיקולים אי-רציונליים, אזי בהחלט יתכן כי ההחלטות המתקבלות במדיניות הציבורית ובעולם העסקים שגויות מן היסוד. במחקריי אני מראה כיצד אי-רציונליזם הוא אכן גורם משמעותי בתהליך קבלת ההחלטות של כולנו.

כיצד הגעת לעסוק בתחום ומה הניע אותך לכך?

לפני הרבה שנים נכוויתי קשה ב-70% מגופי וכתוצאה מכך ביליתי תקופה ארוכה בבית חולים. בית חולים זה מקום שבו אפשר לראות הרבה התנהגויות בלתי רציונליות, ובאותה תקופה עניינה אותי בעיקר סוגיה אחת ספציפית: איך צריך להוריד תחבושת מגופם של נפגעי כוויות. האם צריך להוריד את התחבושות מהר, מעט זמן אבל כל שנייה כואבת מאוד, או לאט, הרבה זמן אבל כאב יותר נסבל. האחיות בבית החולים דגלו בשיטה של תלישה מהירה.

אחרי שיצאתי מבית החולים והתחלתי ללמוד פסיכולוגיה באוניברסיטת ת"א, החלטתי לעשות ניסוי הנוגע לאותה שאלה, ומסקנותיו לימדו אותי שבמקרה הספציפי הזה האחיות עשו בחירה מוטעית. עדיף לאט וכואב פחות, מאשר מהר וכואב יותר.

מכאן התעוררה סקרנותי לתחום הרחב יותר של התנהגויות אנושיות. התחלתי לחשוב על התחומים שבהם לאנשים יש אינטואיציות מאוד חזקות לגבי בחירת ההתנהגות האידיאלית, אבל למעשה הם טועים באופן שיטתי. אותם מקומות שבהם רוב האנשים עושים את אותה טעות, ובאותה דרך, הם המקומות שמסקרנים אותי במיוחד.

מבין מחקריך – איזו התנהגות אי-רציונלית היא החביבה עליך ביותר?

זה כמו לבקש מהורה לבחור בין ילדיו. ובכל זאת, אני חושב שיש היבט אחד שמרתק אותי במיוחד: רגשות. רגשות הם מהכוחות הבלתי רציונליים הכי חשובים, שאינם נכללים בתוך התיאוריה הכלכלית.

מסתבר שכשרגשות עולים בנו, הם משנים אותנו באופן מהותי. כל כך מהותי, שאנחנו הרבה פעמים לא מבינים איך נתנהג ברגע שהרגשות יעלו ויפרצו. קחו למשל אנשים שהם לגמרי נחמדים והגיוניים עד שפתאום מישהו חותך אותם בכביש. בבת אחת הדם עולה להם לראש, והם עושים דברים נוראיים שמסכנים לא רק את חייו של האחר אלא גם את חייהם שלהם. גם מישהו שמקבל אסמס תוך כדי נהיגה ומחליט לענות, מקבל החלטה בלתי רציונלית בעליל. בגלל סקרנות רגעית הוא מעמיד את חייו בסכנה, באופן שמעולם לא היה מסכים לו תוך הפעלת שיקול דעת הגיוני.

ואפשר כמובן לחשוב על דברים בלתי רציונליים שנובעים מתוך עוררות מינית. על כך אמר פעם הבדרן רובין ויליאמס, שאלוהים עשה את האדם עם שני איברים שצריכים הרבה דם, אבל יש מספיק דם רק בשביל אחד מהם בכל פעם...

בסיכומו של דבר, הרגש והשכל אינם מתואמים ביניהם. כשאנחנו מונעים על ידי רגש אנחנו בהחלט מועדים לטעויות בתהליך קבלת ההחלטות שלנו.

מהן ארבע השגיאות האי-רציונליות הנפוצות בתרבות הצריכה של ימינו?

הטעות הראשונה קשורה לחיסכון לטווח ארוך ולעובדה שרוב האנשים לא חוסכים. הטבע האנושי מתקשה לחשוב מה יקרה בעוד 30 שנה. מצד שני, התפתחות הטכנולוגיה והתקדמות הרפואה הולכים ומאריכים את תוחלת החיים שלנו, וחשיבה קדימה היא בהחלט מתבקשת (חישבו למשל על ההוצאות הרפואיות שנדרש להן אדם מבוגר)

עליית תוחלת החיים היא לא שינוי אבולוציוני איטי שלמדנו להסתגל אליו, ולכן אנחנו פשוט לא חוסכים מספיק. אם כן היינו "שחקנים רציונליים", אז בכל פעם שהיינו קופצים למסעדה או סתם קונים קפה, היינו חושבים מהי העלות העתידית של ההוצאה שלנו, כלומר מה היינו יכולים לעשות עם אותו סכום כסף בעוד שלושים שנה.

טעות שנייה קשורה לאופן שבו אנו מתייחסים לכרטיסי האשראי שלנו. מסתבר שכשאנחנו צורכים ומשלמים באותו זמן, אנחנו מרגישים מאוד שונה לגבי הצריכה ולכן אנחנו צורכים פחות. אם למשל היינו צריכים לשלם במסעדה על כל ביס, אפילו רק שקל אחד, ההנאה היתה יורדת והיינו אוכלים פחות. מצד שני, כשמשלמים על אותה ארוחה בכרטיס אשראי שמרחיק את התשלום להרבה אחרי שנצא מהמסעדה – אז מרגישים פחות את "כאב התשלום", ולכן מוציאים הרבה יותר כסף.

הטעות השלישית היא אשליית ההוצאות הקטנות. כשמוציאים הוצאות קטנות, קשה לחשוב עליהן בתור "הוצאה" וקשה אפילו לזכור אותן. אנשים בסופרמרקט למשל, נוטים להיות מופתעים לשלילה כשהם מגיעים לקופה ונדרשים להוציא את הארנק. בסך הכל הם קנו כמה דברים קטנים, והנה החשבון מסתכם בסכום גבוה ממה שציפו לו.

ויש גם את עניין האופן היחסי שבו חושבים על כסף. כשאנחנו מוציאים 5 שקלים, אנו שוקלים ברצינות אם להוציא עוד 3 שקלים, כי זה יגדיל בכמעט 50% את ההוצאה. מצד שני, כשאנחנו עושים קנייה גדולה של אוטו או בית, אנחנו לא חושבים על הכסף באופן אבסולוטי אלא באופן יחסי.

בגלל זה כשאנחנו קונים מכונית, אנחנו יכולים בשנייה אחת להחליט להוציא עוד סכום גדול שלא תוכנן קודם – "אם כבר אנחנו קונים בית יקר, מה זה משנה אם נוציא עוד 'קצת' כסף". לא היינו נוהגים כך אלמלא היה מדובר מלכתחילה בסכום גדול.

תורת ההכרה (אפיסטמולוגיה), ענף של הפילוסופיה שעניינו מהות הידיעה, עקרונותיה, מקורותיה, תנאיה, תחומה וגבולותיה 

לאור כל האמור לעיל, האם ניתן לסגל חשיבה רציונלית?

זה כמובן מאוד מסובך כי הטבע שלנו הוא הטבע שלנו ואי אפשר לשנות את עצמנו בקלות. מה שכן אפשר לעשות זה להבין את הדפוסים של הטעויות שלנו, ולנסות להימנע מהם או לפחות להמעיט במינון שלהם. אם למשל, בכל פעם שמופיעה המילה "חינם" אנחנו מסתערים על הדוכן שעליו תלוי השלט, אז אולי כדאי להיות מודעים לכך שזהו דפוס לא רציונלי וכנראה גם לא כלכלי.

ועוד אפיק פעולה אפשרי: להוציא את ההחלטות מידינו. למשל, במקום להחליט כל חודש כמה כסף ראוי לשים בצד לחיסכון (ואז לקחת את הסיכון שנבזבז יותר מדי כסף), עדיף לעשות הוראת קבע שמאלצת אותנו לסוג של עשייה.

"רעיון מורכב בשפה פשוטה" - פרופ' דן אריאלי מציג נקודה למחשבה:

הנה משהו שכל חובב ספורט יודע בוודאות: כשהשופט מכריז על עבירה שביצעה הקבוצה שאותה אנחנו אוהדים, אז אנחנו בטוחים שהשופט הוא לבטח עיוור, או משוגע, או סתם רע לב.

הרעיון הוא שאנחנו לעד כלואים בתוך הפרספקטיבה שלנו, ולא יכולים לראות את העולם באופן אובייקטיבי. לא משנה כמה נתאמץ, הפרספקטיבה שלנו שולטת בנו באופן מאוד עמוק.

כשמדובר בספורט זה כמובן לא כל כך נורא, אבל זה נהיה יותר קריטי ויותר מסובך כשזה בא לידי ביטוי במערכות חיים אחרות: האם פוליטיקאים שמקבלים כסף מאיש עסקים זה או אחר, יכולים באמת לשמור על תפיסת מציאות פוליטית נטולת פניות? האם בעלי בנקים שמסתכלים על הרגולציה במערכת הפיננסית יכולים באמת לבחון אותה באופן אובייקטיבי? האם הישראלים והפלסטינאים יכולים באמת להבין את הסכסוך מנקודת מבטו של הצד השני? התשובות הן לא, לא ולא.

ברגע שאנחנו מקבלים את העובדה שהתפיסה ההתחלתית שלנו צובעת את המציאות באופן מאוד בסיסי ומהותי, אז אנחנו גם מבינים שיש לא מעט בעיות שנתקשה להתגבר עליהן אם נסמוך רק על הטבע האנושי.

ולסיום, ציטוט חביב עליך: 

בחרתי בציטוט של וינסטון צ'רצ'יל:

"תמיד אפשר לסמוך על האמריקאים שיעשו את הדבר הנכון. אחרי שניסו את כל האפשרויות האחרות".

לצערי, אני חושב שהדבר נכון לא רק לגבי אמריקאים.

יליד 1967, ניו יורק. גדל בישראל. למד לתואר ראשון בפסיכולוגיה באוניברסיטת תל אביב, תואר שני ודוקטורט בפסיכולוגיה קוגניטיבית באוניברסיטת צ'פל היל בצפון קרולינה, ודוקטורט במנהל עסקים באוניברסיטת דיוק.

במשך 12 שנים היה פרופ' באוניברסיטת MIT, וכיום משמש כמרצה לכלכלה התנהגותית באוניברסיטת דיוק שבצפון קרולינה.

עורכת המדור: גלית רויכמן