אמזון: יצאה מהבועה

בסוף אחת השנים הקשות בכלכלה העולמית, אחרי קריסת ההיי-טק ומגדלי התאומים, הצליחה קמעונאית האינטרנט אמזון להציג סוף-סוף רווח. אחרי שש שנים בהן נואשו ממנה כבר כרישי וול-סטריט, עשה המייסד, ג'ף בזוס, את מה שהבטיח כל הזמן, והוכיח שאפשר להרוויח ממסחר אלקטרוני, כשהחברה רושמת רווח נקי של 5 מיליון דולר ברבעון האחרון של השנה. מניית אמזון זינקה באותו יום ב- 24%.
אמזון פתחה את שעריה הווירטואליים ביולי 1995 כחנות ספרים מקוונת. שנתיים מאוחר יותר הונפקה בבורסת נאסד"ק. מהר מאוד, ולפי התוכניות של בזוס, החלה החברה למכור גם דיסקים, מוצרי חשמל, קלטות וידיאו ותקליטורי די.וי.די, צעצועים ועוד. לפני שנתיים הקימה אמזון חברות-בנות ואתרי מכירות מקוונים ביפאן, צרפת, אנגליה וגרמניה. סך המכירות ב-2001 הגיע ל-3.12 מיליארד דולר - עלייה של 13% לעומת 2000.

חובב ממציאים ויזמים

ג'ף בזוס נולד באלבקורקי, ניו-מקסיקו, בינואר 1964. הוריו התגרשו כשמלאה לו שנה, ואמו נישאה מחדש למייק בזוס, מהגר מקובה שהגיע חסר כל לארה"ב. בזוס היה האיש שגידל את ג'ף, מאז היותו בן 4, ונחשב לאביו. בזוס נחשב מילדות ליזם וממציאן. הוא העריץ כל חייו שני אישים שהיו גם ממציאים וגם אנשי עסקים מוצלחים: וולט דיסני ותומאס אלווה אדיסון. אחד מאתרי הביקור האהובים עליו היה דיסניוורלד.
בזוס סיים את לימודי התואר הראשון שלו באוניברסיטת פרינסטון בהנדסת חשמל ומדעי המחשב. לאחר מספר עבודות התקבל לחברת שו במנהטן, והפך למומחה במחקר הזדמנויות עסקיות בענפי הביטוח, תוכנה והאינטרנט - שהיה אז לא ידוע ולא פופולרי. בזוס הכיר במהלך העבודה בחברה את אשתו, מקנזי.
ב-1994 קרא בזוס ידיעה שהציתה את דמיונו: הגידול בשימוש באינטרנט באותה שנה עמד על שיעור מטורף של 2,300%. רשת האינטרנט, שהחלה ככלי לשימושים צבאיים ואקדמיים, החלה לצבור פופולריות גם בקרב המשתמשים הפרטיים. בזוס החל לנתח את אפשרויות המסחר והעסקים באינטרנט, ובחר בנישת מכירת הספרים.
הוא נסע באותו חודש ליריד ספרים גדול בלוס-אנג'לס, כדי ללמוד את הוצאות הספרים: שיטות המכירה, הקטלוגים, חלוקה לפי נושאים וכדומה. לאחר מכן נכנס למו"מ עם סיטונאי הספרים הגדולים, כדי להשיג משקיעים לחברה החדשה. הוא לא היה אופטימי, לחבריו ולבני משפחתו אמר: "אל תשקיעו בחברה שהקמתי כסף שאתם זקוקים לו, אלא רק כסף פנוי. הרעיון יכול גם ליפול". הוא העריך את סיכויי החברה להצליח ב-30%. בסופו של דבר השקיעו בו הוריו 300 אלף דולר מחסכונותיהם.

שיפור מהסיבות הנכונות

לאורך שש שנות פעילותה רשמו מכירותיה של אמזון עלייה - אך היא לא הגיעה לרווחיות. התחזיות על היקף המסחר האלקטרוני התגלו כאופטימיות - בעיקר עקב החדירה המתמהמהת של התקשורת המהירה והיעדר ממשקים ידידותיים.
אמזון הפסידה בשש שנות פעילותה 2.29 מיליארד דולר, ולמרות ההפסדים המבהילים האלה שרדה החברה, לא מעט בזכות העובדה שאסטרטגיית הגדילה המהירה שלה בוצעה בזמן התנפחות בועת ההיי-טק, כשהשגת מימון לחברת אינטרנט הייתה עניין של מה בכך.
בסופו של דבר, דווקא אותם אתרים מחוץ לארה"ב נחשבים לגורם המרכזי לרווח המפתיע בסוף 2001, בגלל הבדלים של שערי המטבע. ההערכות מדברות על תרומה של 16 מיליון דולר להכנסות, בשל הבדלי השערים.
אמזון תחזור להפסד ברבעון הראשון של השנה, בעיקר בגלל ההוצאות הכבדות על שיווק בתקופת החגים, אבל האנליסטים אופטימיים. השיפור בתוצאותיה בא "מהסיבות הנכונות": קיצוץ בעלויות, עלייה במכירות ושותפויות עסקיות עם גורמים כמו ענק הצעצועים טויס-אר-אס. וכך זה נראה במספרים: ב-2001 פיטרה אמזון 1,300 עובדים - 15% מכוח האדם שלה. עוד קודם לכן, העיד הדו"ח הכספי לרבעון האחרון של 2000 על עלייה במספר הלקוחות ל-29 מיליון, ועלייה של 44% בהכנסות ל-972 מיליון דולר. אמזון גם הצליחה לייעל את תהליך מיון המוצרים המוזמנים, והגדילה ב-35% את מספר ההזמנות הנשלחות באמצעות אותו כוח-אדם.
הצלחת אמזון ב-2001 נובעת בעיקר ממכירות תחום ההתמחות העיקרי שלה - ספרים ודיסקים. המכירות הבינלאומיות של מוצרים אלה זינקו ב-81% ל-262 מיליון דולר. לעומת זאת, מכירות המוצרים החדשים יותר שהוסיפה אמזון לסל שלה, כמו מוצרי חשמל וציוד למטבח, לא ממריאות. אמזון, בתגובה, עוברת ממכירת חלק מהמוצרים לתיווך עבור גורמים אחרים ולקיחת עמלה.
עוד תחום שסייע לשיפור בתוצאות של אמזון הוא מכירת מוצרים משומשים. אמזון מאפשרת לגולשים למכור באמצעותה מוצרים משומשים שונים, ופלח עסק זה היה אחראי ל-15% ממכירות החברה ב-2001.
אבל לא הכל ורוד. האנליסטים עדיין טוענים שמרכזי ההפצה של אמזון גדולים מדי (מחסן ענק בקנזס ומחסן נוסף נמצא בסיאטל, וושינגטון), ופועלים בכ-40% מיכולתם בלבד. החברה תהיה חייבת להקטין את שטחם - או להגדיל את המכירות. נכון לעכשיו, משמעותו של הרווח הקטן היא בעיקר סמלית.

עוד כמה דברים

מקנזי בזוס, רעייתו של ג'ף, היתה אסיסטנטית של הסופרת טוני מוריסון.
אמזון פתחה באחרונה מדור תיירות המציע דילים לנסיעות.
מבחר סרטי הוידיאו שניתן להשיג בחנות - 250 אלף.
אמזון קיצצה מלאים ב-18% ב-2001, כתוצאה מחיזוי מדויק יותר של הזמנות. חובה של אמזון נאמד עדיין ב-2.2 מיליארד דולר. שווי השוק של החברה כיום כ-5 מיליארד דולר - לעומת 30 מיליארד דולר בשיאה.