שתף קטע נבחר

עצה אסטרטגית למנכ"ל סלקום הנכנס

סלקום כיום היא חברת סלולר טובה מאוד, אבל היא סתם חברה לא נחשקת. המנכ"ל החדש שלה, יצחק פטרבורג, צריך לטפל בדחיפות באסטרטגיה של המותג, אחרת אורנג' תמשיך לטפס ללא הפרעה למקום הראשון

הרבה נושאים מחכים לטיפולו של ד"ר יצחק פטרבורג עם כניסתו לתפקיד מנכ"ל סלקום. אחדים מהם אסטרטגיים, ואחד המרכזיים שבהם: טיפול באסטרטגיה של המותג. אם הוא ישמע לי, זה לא משהו שהוא יכול להזניח או אפילו לדחות.
"האסטרטגיה של המותג"? אני מבקש את סבלנותכם ל-200 מילה, כדי להסביר על מה אני מדבר.
המושג הזה, "מותג" (מוצר + תג), אומר: "מוצר או שירות ממקור מזוהה מסוים". מכונית היא מוצר - מרצדס היא מותג. אבל בשיווק של ימינו, המושג הזה מתייחס למשהו נוסף, למשהו שקורה בראש שלנו.
מותג הוא הציפיות שאנחנו מפנים כלפי מוצר או שירות ממקור מזוהה מסוים. השם מרצדס מעורר בנו ציפיות מסוימות בנושאים כמו עיצוב (מאסיבי), איכות (קפדנית) ומחיר (מאוד גבוה). כאשר הציפיות האלה מתורגמות בסופו של דבר למשהו טוב, לתועלת (למשל: "אני מה זה מצליח וכולם רואים ואוכלים את הלב") – אנחנו רוצים את המותג. מכאן אתם מבינים עד כמה הציפיות האלה הן קריטיות להצלחה. הציפיות שלנו נוצרות בעקבות התנסות אישית, התנסות של אחרים, או הבטחה שהחברה מבטיחה לנו, למשל בפרסום שלה.
האסטרטגיה של מותג היא ההחלטה מה בדיוק רוצים להבטיח ללקוחות המותג ואיך הם יפיקו את התועלת. אם סלקום רוצה שמישהו הנמצא בצומת של להחליט על קנייה של טלפון סלולרי חדש יעדיף דווקא סלקום, ההבטחה שלה צריכה לענות על שלוש דרישות. אחת, זו צריכה להיות תועלת שהלקוח מאוד רוצה. שתיים, הוא צריך להאמין שטלפון סלולרי בכלל וסלקום בפרט מסוגלים לספק את התועלת. שלוש, התועלת צריכה להיות בלעדית לסלקום כי אחרת למה ללקוח להעדיף אותה דווקא. מצוידים בתובנות האלה, בואו נסתכל על המשימה של מנכ"ל סלקום החדש.

ציפיות מוגדרות וייחודיות

כשסלקום התחילה את דרכה, מהר מאוד נוצרו ציפיות מוגדרות וייחודיות. סלקום היתה טלפון סלולרי זול. בגלל זה רצינו סלקום גם כשהיתה לא מאוד איכותית. מאוחר יותר, כשהאיכות השתפרה, זה שהיה לך סלקום אמר עליך משהו. היה לך סלקום - היית ישראלי בלי דאווין, בלי פוזה ולא פראייר לשלם יותר (להבדיל ממחזיקי פלאפון אז). הפרסום המאוד ישראלי עזר לדימוי העממי הזה, ל-"משלנו", וכך גם הסיסמא: "סלקום מדבר לכולם". ככה זה עם מותגים. לפעמים התועלת היא יותר במישור החברתי או הפסיכולוגי ופחות קשורה למה שהמוצר עושה (כי את זה עושים גם כל המתחרים שלו).
אחר כך כשסלקום הפכה בבירור לחברה הכי גדולה, היא התחילה להתעסק פחות בפלאפון (שהיו לה צרות משלה) ויותר בלשכנע כל מי שעדיין לא הצטייד בטלפון סלולרי שכדאי לו.
הסיסמא "עם סלקום אתה אף פעם לא לבד" והפרסום הנלווה יחד עם עבודת מכירות נכונה עשו את העבודה. אני מדבר על הפרסום ולא על מכלול הפעילות השיווקית מפני שאין כאן מקום לניתוח מפורט ומסעות פרסום בולטים הם נקודות ציון בזיכרון שלנו.
כשכניסת אורנג' התחילה להסתמן, ועוד יותר לאחר שנכנסה, נוצרה בעיה חדשה. התחרות הפכה להיות לא רק מול פלאפון, מותג סנובי שלא הצליח להציג כיסוי להבטחות המתנשאות ("אתה מס. 1" וכו'), אלא מותג בינלאומי, עם טכנולוגיה שמאפשרת לך לנסוע עם המכשיר שלך לחו"ל ולדבר חופשי. וכך נוצר מצב חדש, שבו להרבה אנשי עסקים וגם אנשים אחרים שהחזיקו מעצמם אנשי העולם (היסטריית הסטארט-אפים היתה ברקע) - התאים אורנג'.
זה לא היה רק טלפון סלולרי. זה אמר עליהם שהם שייכים לקבוצה מסוימת "מחוברת לעולם" (למרות שהסיסמא הקולעת הגיעה הרבה אחר כך). הרוח הבינלאומית המגניבה התחילה לדבר גם אל הנוער (בחסות מותג המשנה BU) המחובר לעולם ממילא באמצעות המוזיקה הבינלאומית, המותגים הבינלאומיים ועוד. ואחרי הכל, שוק הסלולר די מיצה את המבוגרים (למעט שידרוגים) והצמיחה שלו היא היום בעיקר מכיוון הנוער.

כבר לא נחשקת

סלקום איבדה את דרכה איפה שהוא סביב קמפיין "בטא את עצמך" שההבטחה המעורפלת שבו לא ענתה על הדרישות שמניתי קודם. ההמשך היה עבודת מיתוג-מחדש יקרה להחריד עם חברת ברנדינג מחו"ל שהניבה את הכוכב הסגול (סמל נוצרי חסר משמעות לציבור הישראלי) אבל לא אסטרטגיית מותג.
הקו הפרסומי שהגיע להסביר את הכוכב, כשנה לאחר החדרתו ("בשבילי הכוכב זה אתה") אינו אסטרטגיית מותג אלא חנפנות בסיסית. סלקום לא באמת יכולה להתייחס אל לקוחותיה כאל "כוכבים" או לאפשר להם להפוך לכאלה בסביבתם, ואתם בצדק לא באמת מאמינים לזה.
אז אולי לא צריך אסטרטגיית מותג? אולי בכלל מכשירים ושירותים/יישומים חשובים יותר מהרשת? אז זהו, שכן: המחקרים שלי בתחום הסלולר מראים שצרכנים נוטים להידלק על מכשיר כזה או אחר או שירות/יישום מסוים, רק אחרי שבבסיס הם רוצים את הרשת.
התוצאה של התהליך שתיארתי היא שסלקום היא אמנם חברת סלולר טובה מאוד (כאשר קשה לזלזל גם במתחרותיה), אבל היא סתם חברת סלולר. היא לא נחשקת. צרכנים ימשיכו בסלקום או יצטרפו אליה כאשר זה נוח וזה משתלם, אבל הם לא ירגישו ש- "מתאים להם סלקום" או ש- "בא להם סלקום".
אז לידיעת פטרבורג, אם המצב ימשיך להיות כך, אורנג' תמשיך לטפס ללא הפרעה כל הדרך אל המקום הראשון.

ד"ר דן הרמן הוא מומחה לשיווק ומנכ"ל הרמן – יועצים אסטרטגיים

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
סלקום. סמל נוצרי
פטרבורג. הרבה עבודה
מומלצים