שיעור לתקשורת

הפסקת השידור הישיר של ראש הממשלה ציינה מפגש נוסף ועתיר מתחים בין שלוש אליטות – פוליטית, תקשורתית ומשפטית. הן מנהלות משא ומתן מתמיד על ערכי החברה הישראלית. לעת עתה, ידה של האליטה המשפטית על עליונה. בהוראתו של יו"ר ועדת הבחירות לערוצי השידור, נתן השופט מישאל חשין שיעור מאלף לתקשורת שהדיו, מחייבים גם את תשומת לבם של הפוליטיקאים.
מאז שהוסר האיסור על הופעת המועמדים באמצעי השידור בחודש האחרון לפני הבחירות, קברניטי השידור עשו אך מעט כדי להוכיח שהם ראויים לחופש המוענק להם. מתוך בגרות מקצועית, היה מצופה ממנהלי הערוצים השונים לבוא בדברים אלה עם אלה ולנסח קוד הנחיות לסיקור חדשות בעת מערכת בחירות, לרבות אירוע שנקטע באיבו. כשהתקשורת נכשלת לרסן את עצמה, היא מזמינה התערבות חיצונית. מבחינה זו, הנחייתו של השופט כמוה כהוצאת כרטיס צהוב לאמצעי השידור.
הרגישות העודפת סביב המתפרסם ברדיו ובטלוויזיה לעומת העיתונות הכתובה אינה מקרית. אמצעי השידור מאפשרים נגישות פוליטיקאים לקהל רחב יותר בדרך בלתי אמצעית או כמעט בלתי אמצעית. במערכת בחירות, כל הופעה בטלוויזיה היא תחליף לכאורה לעשרות ומאות חוגי בית. במרוצת השנים, פוליטיקאים ומפלגות למדו להצטייד ביועצים ובמקצוענים על מנת לתחכם את השימוש המניפולטיבי בטלוויזיה וברדיו לצורכי תעמולת בחירות. כך הלך והתמסד הנוהל לתכנן אירועים חדשותיים ועיתוים לפי לוח המשדרים. הנחת העבודה היא שאף מערכת חדשות אינה יכולה להתעלם מאירוע בו מעורב המועמד, למשל ביקור במפקדת העורף או ביקור במדינה זרה.
סוד גלוי זה ידוע מן הסתם גם ליועציו הפוליטיים של ראש הממשלה. הם עמלו רבות כדי לתזמן את הופעתו המשודרת כאירוע תקשורתי בפריים-טיים, בכל ערוצי הרדיו והטלוויזיה אשר עוסקים באספקת מידע. כדי להבטיח רייטינג גבוה, הם הוסיפו וטיפחו במהלך יום חמישי, ממש לפי הספר, מתח ודריכות לקראת האירוע הצפוי בערב. לכאורה, תכני הנאום של ראש הממשלה לא ענו על הציפיות המוקדמות למידע חדש, שעשוי היה להפריך את ההאשמות המוטחות בו. למעשה, המסר היה לא פחות מחושב מן האריזה. כנראה, במצוות היועצים, החליט ראש הממשלה להפעיל טקטיקות מוכרות היטב בפרקטיקה של ניהול מסע הבחירות.
אחת הדרכים היעילות ללכד ולגייס את המחנה, כמו גם לעורר את המוטיבציה של החברים לפעילות, היא לטפח את האויב, לעתים עד כדי דמוניזציה, ולו רק כדי לתת טעם למאבק. דבריו המשודרים של ראש הממשלה נועדו יותר לצורכי פנים של תנועת הליכוד, והופנו לאותם מאות ואלפי פעילים רדומים ומתוסכלים בשל שטף הגילויים על המתרחש בבית.
כל עוד החמיאו הסקרים לליכוד, היועצים האמינו שמערכת בחירות אנמית מיטיבה עם הלקוח שלהם. ממצאי הסקרים האחרונים, שהצביעו על שחיקת התמיכה בליכוד, שכנעו אותם שיש לשנות אסטרטגיה. בין היתר, הדבר אפשרי באמצעות מה שידוע בספרים כתעמולה שלילית: ניגוח היריב והצגתו כיעד וטרף לאנשי המחנה. כמצביא מהולל, אין כמו אריק שרון שיבין את משמעות האסטרטגיה עבור הלוחמים ואין מוכשר ממנו לממש את עיקריה.

פרופ' דן כספי, מרצה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון, חבר מליאת רשות השידור