שתף קטע נבחר

מועדון הלוזרים הסלולרי הראשון

כדי ש-Esc, יורש העצר הסלולרי של פלאפון, יצליח, נדרשים מספר שינויים חשובים בדרך שבה המותג מנוהל. דן הרמן מייעץ

השקת המותג Esc, יורש העצר המוצהר למחצה של פלאפון, מרתקת תשומת לב תקשורתית שכבר הספיקה להשכיח את הכניסה ההיסטורית של קוטג' שטראוס לשוק. אין רגע דל. וכאן, יש לנו דרמה במיטבה: מותג שהיה פעם מוביל עושה מהלך אסטרטגי של הימור על כל הקופה בניסיון להפוך את מגמת הדעיכה שלו.
הרבה כסף מעורב פה. הרבה יצרים. צוותים מקצועיים גדולים והיערכות ממושכת וחשאית. בסופו של דבר - יציאה ספקטקולרית לדרך עם משרד פרסום מוביל שיצר קמפיין צבעוני ומרהיב עין, שובר כללים ובולט מאוד, בהפקת ענק. כל כך הרבה מוטל על הכף עד ש- Esc פשוט מוכרח להצליח. ופה אנו מגיעים לשאלת מיליון הדולר: האם הוא באמת יצליח? להערכתי, כדי שזה יקרה נדרשים מספר שינויים חשובים בדרך שבה המותג מנוהל. שלוש עצות לקברניטי Esc.
עצה ראשונה: העבירו את הדגש מהבעיות לפתרונן. ב-Esc, פלאפון יצרה את מועדון הלוזרים הסלולרי הראשון. טלפון סלולרי הוא אביזר הופעה, לא מוצר או שירות הנצרך בפרטיות. זו העובדה המאפשרת לבנות בתחום הסלולר מותגים בעלי ערך מוסף חברתי, כלומר: אתה יכול להגיד משהו על עצמך לאנשים אחרים באמצעות מותג הסלולר שלך. אי אפשר לבנות מותג שמתעלם מאופי המוצר.

מותג של אנשים שלא סובלים מבעיות

מכיוון שטלפון סלולרי הוא מוצר חשוף לעין, למשמעות המותג יש, לפחות בפוטנציה, השפעה על איך אתה נתפס. וכך נוצרת בעיה ב-Esc. המותג מוצג כמתאים לאנשים בודדים, מוכי שיגרה ושיעמום, חסרי ביטחון וסובלים מחוסר שליטה. גם אם בן הנוער הטיפוסי אכן סובל מכל אלה, האם הוא ירצה להצהיר על זה?
הפתרון: העבירו במהירות האפשרית את כובד המשקל לחיים הטובים ש-Esc מאפשר והפכו אותו למותג של אנשים שלא סובלים מאף אחת מהבעיות האלה. קו פרסומי אפשרי שיראה מעין המשך טבעי לקמפיין הנוכחי: לקוחות Esc שכבר ראו את האור עוזרים לצעירים שעדיין סובלים מהשדים, לצאת מהם לעולם החוגג והבוטח של Esc.
עצה שנייה: צמצמו את הפוקוס של המותג. נדמה לי שמאז אלוהים, אף אחד לא ניסה לפתח מותג אחד שמתיימר לפתור כל כך הרבה בעיות.
Esc הוא מותג שתועלתו הגדולה ביותר לצרכן אמורה להיות פסיכולוגית-רגשית. בתחום המוחשי של מכשירים, שירותים, גימיקים ואפילו מחירים, אין לצפות ש-Esc יוכל להציע בעקביות משהו שונה מהותית ממתחריו. ובכל מקרה, אין להניח ש-Esc יוכל אכן לפתור באופן מוחשי את הבעיות שהוא מתיימר לפתור. לשם כך הוא צריך לשנות את אופי הקיום האנושי – משימה קצת בעייתית אפילו עבור פלאפון.
אבל מותגים מצליחים בעלי תועלת פסיכולוגית-רגשית הם בעלי תועלת ממוקדת, בניגוד ל- Esc. אורנג' מציע הרגשה של "חיבור לעולם". קסטרו מציע לך שליטה במצב מכיוון שנמשכים אליך. הדוגמאות מחו"ל ממוקדות עוד יותר. יתר על כן, משמעות פסיכולוגית-רגשית אינה "מודבקת" למותג על ידי פרסום ולא ניתן לחבר למותג משמעות כלשהי. מותגים פסיכולוגיים-רגשיים הם נבואה שמגשימה את עצמה והם שואבים את כוחם מן הרצון של הצרכן לחוות את החוויה שהם מציעים ומהנכונות של הצרכן להאמין שחברה או מוצר כזה אכן יכולים להציע תועלת כזו.
זה אפשרי רק כאשר התועלת ממוקדת מאוד. לפיכך, במקרה של תפסת מרובה – לא תפסת כלום. מתוך הקשת הנוכחית, עצתי היא למקד את Esc בהמשך כמותג שפותר בעיות של שעמום ומאפשר יציאה מהשגרה. מיקוד כזה הוא הכי אמין כהרחבה לרמה הפסיכולוגית-רגשית של מה ש-Esc מציע ברמה המוחשית. בהמשך לעצה הראשונה, עשו זאת דרך עולמם של ה- "אסקייפיסטים" שאין בו שגרה ואין בו שיעמום.

הזמנה לפנטזיה

עצה שלישית: עברו מהמופשט והסימבולי אל הקונקרטי והחווייתי. למרות העושר החזותי של הקמפיין הפרסומי, קליטת ההבטחה של המותג נאלצת לעבור דרך השכל, דרך ההבנה. המפלצות הן מקסימות אבל קליטת משמעותן דורשת הבנה שכלתנית. השימוש במושגים מופשטים כמו "סובל מחוסר שליטה?" (אגב: למה הכוונה בעצם?) עם מעט מאוד המחשה – דורש חשיבה. השימוש בהומור דורש חשיבה. וכאן הבעיה. מותג שאמור לספק תועלת פסיכולוגית-רגשית, הוא הזמנה לפנטזיה. הזמנה לפנטזיה לא הולכת עם פנייה אל השכל. גול עצמי. עצתי: הגדילו את המינון של סיטואציות מוחשיות, מהחיים, בהן קהל המטרה יכול למקם את עצמו באופן טבעי.
הקמפיין הפרסומי של Esc הוא חגיגה לעיניים וללא ספק יזכה בפרסים בתחרויות קריאטיביות (למרות תסריטים דלילים, דידאקטיים וחסרי ברק). המאמץ השיווקי להעניק עומק תכני למותג ראוי לכל שבח. השם מתאים לתפיסת המותג והלוגו מצויין. למרות כל אלה, הבנייה הפסיכולוגית של המותג לוקה כאמור בחסר.
הגישה הקריאטיבית-פרסומית סובלת גם היא מחוסר תחכום פסיכולוגי שנדרש לבניית מותגים מסוג זה. לכן אם לא יוכנסו השינויים שציינתי ועוד כמה שכדאי להכניס, יתברר שבשוך ההתלהבות הראשונית, Esc פשוט לא עובד.

ד"ר דן הרמן הוא מומחה לשיווק ומנכ"ל הרמן - יועצים אסטרטגיים





לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
הלוגו. מצוין
הקמפיין. חוסר תחכום פסיכולוגי
מומלצים