שתף קטע נבחר

פרוסת לחם בתוך פיתה

המשביר לצרכן הישן נכשל כי סניפיו מוקמו בתוך קניונים המהווים מעין חנות כלבו ענקית בפני עצמה. כדי שהמשביר "החדש" יצליח הוא יצטרך לשנות לחלוטין את האסטרטגיה השיווקית שלו. אלא שמסע הפרסום החדש שמפנטז על קהל "נאמני המשביר" לא ממש מעודד הצלחה. דן הרמן מנתח

למה בעצם, "נקלע" המשביר לצרכן לקשיים? מי שעקב אחרי הפרשה נתקל בהסברים מהסברים שונים שהביאו אמצעי התקשורת מפי מומחים ופרשנים. כולם חשובים, אבל אחד מהם הוא קריטי במיוחד למי שמנסה היום להחזיר את המשביר לצרכן לחיים.
בעידן מרכזי הקניות הגדולים מחוץ לערים (ה-"פאואר סנטרס"), הקניונים הגדולים בשולי הערים, המיני-קניונים השכונתיים - עולה סימן שאלה על עצם זכות הקיום של בתי כלבו בתפיסה המסורתית. הסיבה פשוטה: כל מרכזי הקניות והקניונים הם בעצם מעין "חנויות כלבו" גדולות ואפילו ענקיות, שבהם כל הרשתות המוכרות והנחשקות.
איום אחר, אם כי מוגבל יותר על חנות הכלבו המסורתית, הוא התרחבות מספר הקטגוריות בחנויות הסופרמרקט הגדולות ובדראגסטורס. אבל המשביר לצרכן ההיסטורי החמיר עוד יותר את מצבו כאשר בחר למקם את חנויותיו "במקום שבו נמצאים הלקוחות", כלומר: בקניונים. הלקוחות אמנם נמצאים שם, אבל מה הם צריכים פרוסת לחם בתוך פיתה? או במילים אחרות: לאחר שביקרו בכל חנויות הקניון וראו מה יש לכל המותגים המעניינים להציע בכל תחום ובכל נושא – לשם מה להיכנס גם לחנות "כלבו" שבתוך הקניון?
במשביר לצרכן ההיסטורי לא התמודדו עם הבחירה האסטרטגית המרכזית המתבקשת עקב כל התמורות בנוף הקמעונאי: או למצוא את המיקומים החדשים שבהם עשויות חנויות כלבו להצליח כעת, או למצב את חנויות הכלבו שבקניונים מול הקניון, כבעלות ייחוד המצדיק כניסה אליהן. זאת, כמובן, אם ההחלטה הבסיסית היא להמשיך ולהיות חנויות כלבו. הבעלים והמנהלים החדשים של המשביר לצרכן חייבים להתייחס לסוגייה הזו אם הם רוצים להצליח.

אז מה הפתרונות?

מהם המיקומים שבהם יכולות חנויות כלבו להצליח במציאות הקמעונאית הנוכחית? נשמע אולי מוזר, אבל אם בכלל אז במיקומים המקוריים של בתי הכלבו: במרכזי הערים. זהו פיתרון בעייתי מבחינת עלויות הנדל"ן, אבל דווקא משום ששיקול זה הבריח את המרכזים המסחריים ואת הקניונים אל שולי הערים ואל הפרברים – נוצרת הזדמנות מחודשת עבור בתי הכלבו.
החלופה היא ליצור מיצוב מובחן ומבודל מול הקניונים בהם שוכנות החנויות. מיצוב כזה עשוי להיות "המקום הכי זול בקניון", או "המקום הכי יוקרתי בקניון", או "המקום שבו יש את השריות הכי מפנק בקניון" ויש כמובן אפשרויות רבות נוספות.
"מיצוב" הוא לא עניין תפיסתי בלבד שמשיגים באמצעות פרסום. "מיצוב" פירושו ליצור ייחוד ממשי משאר הקניון ויתרון באחד או יותר מהשיקולים (בעיקר האינטואיטיביים) המנחים את ההחלטה של הקונה להיכנס לחנות מסויימת. ייחוד ויתרון מול שיקול בחירה של הצרכן – נותנים לצרכן סיבה טובה להיכנס לחנות.
ויש לכך דוגמאות. רשת בתי הכלבו האמריקנית נורדסטרום, למשל, מפורסמת במחויבות שלה לשירות מדהים. מה זה אומר? הנה כמה דוגמאות. העובדים לא סתם אדיבים ונחמדים. הם ממש יוצאים מגדרם לעשות לך קל, נוח ונעים, לסייע, לענות על כל שאלה, להיענות כמעט לכל בקשה. הכיסאות בכל החנויות הוחלפו כאשר הסתבר שהגובה שלהם מקשה על קונים מבוגרים יותר לקום לאחר מנוחה. בחנויות מרכזיות הותקן ספא מפנק כדי להנעים את הקנייה.

שיקולי הכניסה לחנות

נושא שיקולי הכניסה לחנות, גם אם הם לא מודעים וההתנהגות נראית אוטומטית, מביא אותנו לרובד קצת יותר עמוק. החנויות לסוגיהן משרתות שלושה סוגי קנייה עיקריים. כל חנות, או רשת חנויות, צריכה להחליט איזה סוג של קנייה היא משרתת ולעצב את עצמה בהתאם.
הסוג הראשון הוא הקנייה התכליתית. הצרכן מחליט שהוא צריך נעליים חדשות או מערכת קולנוע בייתי והוא הולך לחפש. חנויות הכלבו המסורתיות נבנו בעיקר לסוג קנייה זה.
הסוג השני הוא הקנייה הבילויית. הצרכן יוצא "לעשות שופינג" בלי כוונת קנייה מוגדרת, אולי רק כמה מחשבות על דברים שהוא צריך. הקנייה משולבת בבילוי כמו ישיבה בבית קפה, משחק באולינג או ביקור בקולנוע. ה-"מסע" נעשה לעיתים קרובות עם חברים או בני משפחה. הקניונים נבנו בעיקר למטרה זו והחנויות שבהם התאימו את עצמן.
הסוג השלישי הוא הקנייה האגבית. קנייה לא מתוכננת תוך כדי קנייה מתוכננת. הסופרמרקטים והדראגסטורס מתוכננים למטרה זו. לפי ניתוח זה, אפשר למצב חנות כלבו שבנויה לקנייה תכליתית בתוך קניות שבנוי לקניה בילויית, כמשרתת קנייה מהירה בקניון כשאין זמן להסתובב. כדי לצקת תוכן ממשי למיצוב כזה החנות צריכה להציע חלק ניכר מצרכי הקנייה התכליתית המהירה שאנשים עושים לפעמים בקניון.

ובחזרה למשביר

החלק המעודד בידיעות ובכתבות שפורסמו על כוונות ההנהלה החדשה של המשביר לצרכן, הוא השאיפה למוצרים ולדגמים בלעדיים. כיוון נכון - אם ניתן יהיה לממש אותו. אני אישית, קצת ספקן. איזה יצרן יהיה מוכן להגביל את הנחשקים שבין מוצריו למשביר לצרכן? התוצאה עלולה להיות מוצרים בלעדיים אבל לאו דווקא מה שהצרכן הכי רוצה. עדיין, בכל הפרסומים הללו חסרה תפיסה מנחה שמבטיחה למשביר לצרכן החדש מקום ייחודי ואטרקטיבי לצרכן במפה הקמעונאית.
החלק המעודד פחות הוא מסע הפרסום האחרון אשר מפנטז על קהל "נאמני המשביר" שאפשר להחזיר אותו הביתה. אין קהל כזה. גם חברי מועדון המשביר לצרכן (בדיוק כמו "חברי" מועדונים אחרים) לקחו כרטיס כדי לקבל הנחות בחנות שבאו אליה מדי פעם. יש להם בארנק גם כרטיסי חבר במועדונים אחרים.
ואמנם, רק כמחצית מצפי המבקרים הצנוע מלכתחילה, באו לקנות לקראת הפסח במשביר המתחדש. גרוע מזה: רבים מהם התאכזבו לראות שהמשביר לצרכן "החדש" הוא בשלב זה המשביר לצרכן הישן עם מלאי חסר.

ד"ר דן הרמן הוא מומחה לשיווק, ומנכ"ל הרמן – יועצים אסטרטגיים

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
המשביר החדש לצרכן. לחזור למרכזי הערים
מומלצים