הבחירה התמוהה של בנק הפועלים

בנק הפועלים גילה לפתע, בעקבות בנקים אחרים בעולם, את רעיון "התפריט העסקי" (במקור שבחו"ל: "תפריט קבוע") המקובל אפילו בעממיות שבמסעדותינו כבר הרבה שנים.
הרעיון הוא פשוט. מציעים לך תפריט מוגדר במקום בחירה חופשית ואותו אתה מקבל במחיר מוזל. לא רצית את כוס היין המופיעה בתפריט העסקי? תשלם עליה בכל זאת. רוצה עוד משהו שאין בתפריט העסקי? תשלם לפי המחירון הרגיל. בדומה למסעדות הקצת יותר משוכללות, בנק הפועלים מציע ארבעה תפריטים שונים לרמות רעב או תיאבון שונות.
אני לקוח די מרוצה של בנק הפועלים ויכול להעיד שהרעיון נשמע לי נחמד. זה הופך את ההוצאות שלי בגין פעולות בבנק לקצת יותר צפויות ואולי אפילו חוסך לי כמה שקלים בחודש. אבל מהפיכה בבנקאות זה לא.
אחרי הכל, לא מדובר בסכומים גדולים במיוחד. התפריט היקר ביותר שבנק הפועלים מציע, "המסלול המורחב", עולה 59 שקל בחודש. נו. לקוחות הבנקים אולי מרגישים תסכול וכעס מול הבנק שלהם, כפי שהסביר מנהל השיווק של הפועלים אורי פז בראיונות בעיתונים. אבל הסיבה העיקרית להערכתי היא לא העמלות.
מכיוון שכך, קצת הופתעתי מגודל החגיגה שבנק הפועלים עשה סביב העניין. מסע פרסום ענק עם כוכב תקשורת בקליבר של יאיר לפיד, שימוש בסופרלטיבים כמו "ציון דרך בבנקאות" ו"מהלך מוביל בסדר גודל" בראיונות בעיתונות – כל אלה הם הגזמה פרועה בהשוואה לחשיבות החידוש בעיני הצרכנים. מישהו ודאי חושב שאנחנו מטומטמים ואולי תידבק בנו ההתלהבות שמפגין הבנק. הנה סיבה טובה נוספת לכעוס.

אסטרטגיה פרסומית תמוהה

אבל מעבר לכך, האסטרטגיה הפרסומית של הקמפיין זקפה את גבותיי בתמיהה. התועלת הראשונה שהצרכן מפיק מהחידוש של בנק הפועלים היא תוספת, קטנה ככל שתהיה, לתחושת השליטה שלו בהוצאות (ובהרחבה מסוימת: שליטה בחיים). בים של הפתעות לא נעימות בצורה של חשבונות שונים לתשלום, בא בנק הפועלים ואומר: "אני, לכל הפחות, לא עושה לך את זה".
התועלת הבאה היא בחיסכון. אם הייתי עושה את החשבון הנכון, הייתי ודאי מגלה ששיטת המסלולים החדשה של הפועלים מאפשרת לי הקטנה, כנראה פעוטה, של הוצאותיי. הבנק הרי הצהיר שהוא לא מצפה לשינוי בהכנסותיו. זה מה שיוצא לי מהמהלך של בנק הפועלים.
אם הבנק רוצה שלקוחות כמוני יעברו לשיטה החדשה וגם יכירו לבנק תודה על מה שהוא עושה בשבילם – הייתי מצפה שמסע הפרסום ידבר על התועלות ואפילו קצת יפריז בערכן, לא נורא. אם הבנק רוצה שלקוחות בנקים אחרים יראו שבנק הפועלים זה אחלה בנק כדי שאם בעתיד תעמוד אצלם על הפרק פתיחת חשבון הם יעדיפו אותו – עדיין מסע הפרסום היה צריך להבליט את התועלות שלקוחות הבנק מפיקים.
אז מה זה כל הסיפור על חופש הבחירה? האם בנק הפועלים מגדיל אפילו מעט את חופש הבחירה שלי בחיים, בהתחשב במדפים העמוסים ברשתות הקמעונאיות, במספר יעדי הנסיעה לנופש ובכל שאר מבחרי הענק שעומדים בפני בכל תחום שהוא? הרי אני מוצף באפשרויות ובהזדמנויות להפעיל את חופש הבחירה שלי. נכון, פעם לא היתה בחירה, אבל עכשיו בחירה היא כל כך מובנת מאליה שההחלטה של בנק הפועלים להזכיר לנו את זה היא פשוט אנכרוניסטית.

לא חשוב התפריט, חשוב מה שיש בצלחת

האם היכולת שלי לבחור בין ארבעה "תפריטים עסקיים" שונים במסעדה היא זו שבונה את ההתרשמות שלי שמדובר במסעדה משובחת עם שירות נפלא? במקרה שלי, חשוב יותר מה שיש על הצלחת ומיד אחר כך התנהגותם של המלצרים.
אז איך זה קרה, הבחירה הכל כך מוטעית של האסטרטגיה הפרסומית?
בנק הפועלים ומשרד הפרסום שלו (גיתם) גם יחד מבינים כנראה שזה לא כזה סיפור גדול. "בואו נתחבר לערך רחב וגדול יותר כמו חופש הבחירה ונרים את המהלך לרמות חשובות וגבוהות יותר!" הציע מישהו. כאילו הייתי בחדר, אני משוכנע שהוא גם אמר משהו על התרומה לדימוי "המובילות" של הבנק ולמותג.
אשליה, חברים. ככה לא בונים מותג! אם מותג "הפועלים" אמור לאפשר לצרכן ערך פסיכולוגי-רגשי ייחודי, כדאי שזו תהיה חוויה פחות זמינה לצרכן בכל הקשרי חייו כמו ההזדמנות להפעיל חופש בחירה.
גם אם נניח כי אכן מדובר במהפכה, הצרכן הרי לא מפריד קטגוריות מוצר ושירות כשהוא מנסה לספק את צרכיו הפסיכולוגיים. לא יעזור כלום, "חופש בחירה" כבר יש לנו. אבל אפילו אם לא היה: ערכים כמו "חופש בחירה" אינם נדבקים למותג באמצעות מסעות פרסום, גם כשיאיר לפיד מוביל אותם, אלא אם כן המותג, באופן עקבי, פועל להגדיל את חופש הבחירה שלנו בכל עת ועניין עד שאחרון הלקוחות אומר לעצמו: "וואלה!".
אז מסתבר כי גם המהלך הפרסומי-מיתוגי הנוכחי של הפועלים צפוי ללכת בעקבות קודמיו. חבל. אולי בסוף מישהו ילמד את הלקח.

ד"ר דן הרמן הוא מומחה לשיווק, ומנכ"ל הרמן – יועצים אסטרטגיים