שתף קטע נבחר

וירג'ין כאן?

משקאות המותג וירג'ין כבר נמצאים על מדפי רשתות השיווק בארץ. אבל המותג וירג'ין עדיין לא כאן. לא באמת. שלושה שיעורים קצרים קצרים מהמותג הנפלא הזה לבוני המותגים שלנו

עכשיו משקאות וירג'ין על המדפים שלנו והם מבטיחים להיות שונים ממותגי המשקאות האחרים בעזרת סטנדים ייחודים מוסיקליים בנקודות החמות, עיצוב מיוחד לבקבוקים הקטנים לשוק הקר וגם דיאלוג מסוג חדש עם הצרכן שיתבקש להכריע אילו טעמים ימשיכו להיות משוקים ואילו יורדו מן המדפים (בהשאלה: "פעם לא שאלו אותך, עכשיו שואלים"). אבל המותג וירג'ין עדיין לא כאן. לא באמת. רוחו עדיין לא כאן ואני באופן אישי מקווה שהוא יגיע בקרוב ובגדול. בינתיים, שלושה שיעורים קצרים מהמותג הנפלא הזה לבוני המותגים שלנו.
ראשית, קצת רקע. וירג'ין הוא מותג ייחודי שכבר הספיק לשנות רבות מהתפיסות שלנו לגבי מותגים. אף שמקורותיו בתעשיית המוסיקה, וירג'ין מנותק היום בתפיסת הצרכנים ממוצר או שירות מסוימים. תחת המותג וירג'ין יש יותר מ- 200 חברות אשר מעסיקות יותר מ-25,000 עובדים ולקבוצה מחזור שנתי כ-7 מיליארד דולר.
תחת אותו שם מותג משווקים בהצלחה שירותי תעופה, רכבות, מלונאות, טלפוניה סלולרית, בנקאות, יין, טמפונים ועוד מאות מוצרים ושירותים. הלקוחות הנלהבים קונים את וירג'ין בקטיגוריות מוצר שונות ומשונות כיוון שזה וירג'ין. זה שובר את כל הכללים של "הרחבת מותג". כדי להעריך את גודל ההישג קחו בחשבון שסנו מצאה לנכון להשתמש בשמות מותג אחרים למוצריה בתחומי טיפוח הפה וההיגיינה האישית כיוון שחששה (בצדק, במקרה שלה) שהצרכן לא יחוש בנוח לצחצח שיניים בסנו.

הבעלים: אישיות צבעונית ונועזת

מאחורי המותג וירג'ין עומד סר ריצ'ארד ברנסון, גאון עסקי בעל הבנה נדירה ביחסי תקשורת ואישיות תיאטרלית, צבעונית ונועזת. לא נתעכב כאן על הרפתקאותיו שהסעירו את התקשורת העולמית אבל אי אפשר בלי מילה על תעלולי יחסי הציבור. לנשף הפתיחה של חברה לשמלות כלה של וירג'ין הגיע סר ריצ'ארד ברנסון לבוש ב... בגדי כלה. בהשקה של וירג'ין קולה הוא נכנס לתוך טיימס סקוור בניו-יורק על טנק כדי להכריז מלחמה על קוקה-קולה. למסיבת העיתונאים בה הכריז על הקמת חברת התעופה וירג'ין אטלנטיק הוא הגיע בבגדי טייס קרב ממלחמת העולם השנייה לקרוא תיגר על בריטיש איירוויז.
אלא שגדולתו של ברנסון היא ביכולתו לתרגם את נטיית אישיותו ואת חושיו העסקיים לאסטרטגיה חדה וברורה המורכבת מכמה כללים פשוטים: וירג'ין תכנס לענפים שיש בהם ביקוש מוכח ושחקנים מבוססים. היא לא תשאף להיות הגדולה בשוק אלא תשבור את כללי המשחק ותתחרה באופן שובב ומתגרה. היא תציע לצרכן איכות, תמורה טובה לכספו ותמיד סוג של כיף (ובתוספת: סיפוק ילדותי של "איך דפקנו את הגדולים וכבדים"). היא תעמיד את העובדים מעל לכל ותציע להם יחס אישי ואנושי, שיתוף ברווחים, וכיף (ובתוספת: גאווה על השתייכות לארגון בעל אופי ייחודי שעושה היסטוריה, נמצא בכותרות ומתנהל בהגינות ובשאיפה כנה לתת לצרכן משהו טוב וייחודי).
הכללים הפשוטים האלה מאפשרים לוירג'ין לקיים רוח אחידה ואופיינית בכל עסקיה.

שיעורים בשיווק

ועכשיו לשלושת השיעורים שהבטחתי לכם.
שיעור ראשון: מותג מתחיל ברעיון לגבי דרך ייחודית לספק לצרכן תועלת. כל זמן שאין תועלת ייחודית שהצרכן מזהה אתך – אין לך מותג (גם אם אתה שם מפורסם). הלוגו שלך לא ממש חשוב. השם שלך לא ממש חשוב (ברנסון נתן לחברה הראשונה שלו את השם וירג'ין כי הוא היה בתול בעסקים). למה הצרכן מצפה ממך – זה מה שחשוב. עד כמה זה ייחודי? עד כמה זה חשוב או מדליק? אלה השאלות שיש להתרכז בהן.
הצרכן של וירג'ין יודע שתמיד ובכל ענף ותחום וירג'ין תעשה בלגאן, תפתיע ושיהיה כיף. בטיסות של וירג'ין אטלנטיק אפשר לקבל מסאז'ים וטיפולי מניקור-פדיקור. כשוירג'ין זוכה במכרז להפעלת שירותי רכבת, אתם יכולים להבין למה הצרכנים סקרנים לנסות אותם?
שיעור שני: התועלת שהמותג מספק צריכה להיות ממשית. וירג'ין הוא רעיון מופשט של תועלת. יתר על כן, חלק חשוב מהתועלת הוא פסיכולוגי. הוא ההרגשה של דוד שמנצח את גליית. הצרכן שתמיד הרגיש קטן מול חברות הענק, פתאום יכול "לדפוק אותן" וגם לקבל מוצר או שירות מצויינים ומהנים. ומה שחשוב: וירג'ין באמת עושה את זה, שוב ושוב ובעקביות קנאית.
בניגוד למה שקורה בהרבה מהניסיונות לבנות מותג אצלנו, וירג'ין לא מנסה להדביק לעצמה תועלת רגשית מלאכותית באמצעות פרסום. הם יודעים שזה לא עובד. כמו כל המותגים החזקים, וירג'ין מבטיחה תועלת שהיא מממשת. ושימו לב: וירג'ין היא ללא ספק מותג רגשי אמיתי. אבל, רגשות ההתלהבות וההזדהות שהיא מעוררת נובעים מכך שהיא מספקת תועלת ייחודית ומדליקה באופן עיקבי. המקרה היחיד שבו מותג מספק תועלת מנותקת כמעט לחלוטין (אף פעם לא לגמרי) מממשות, הוא זה של מותגים תומכי פנטזיה, כמו קוקה-קולה, טימברלנד או ארמאני. מותגים כאלה (שהמצליחים בהם מעטים מאוד, אגב) מחייבים תחכום מקצועי רב. מומלץ להתמקד תחילה באחרים.
שיעור שלישי: אם התועלת אינה מוגבלת לקטגוריית מוצר מסויימת, גם המותג לא יהיה. וירג'ין מציעה תועלת שאפשר לממש אותה כמעט בכל קטגוריית מוצר. עובדה זו מאפשרת למותג לפעול ביותר מ-200 קטגוריות. בעקבות הצלחות כמו של וירג'ין, התפיסה המסורתית לפיה מותג צריך לחצות קטגוריות באמצעות "הרחבת מותג" בכל פעם לקטגוריה סמוכה ודומה, הולכת ונזנחת. השיטה החדשה נקראת "קונספטינג" והיא מחלצת את המותג (אם לא תוכנן כך מלכתחילה) מקטגוריית מוצר מסוימת ומאפשרת להשתמש בו ללא מגבלת קטגוריה.
נסו את זה בבית. בהחלט.

ד"ר דן הרמן הוא מומחה לשיווק ומנכ"ל What's Next? – איתור ומימוש הזדמנויות שיווקיות




לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים