שתף קטע נבחר

מי אומר לכם מה לקנות

מחקר חדש מגלה מיהם האנשים המשפיעים על גורל המוצרים, השירותים והמותגים שחודרים לשוק. קוראים להם מנהיגי צריכה - אנונימיים לציבור הרחב אבל יש להם כוח והשפעה בסביבתם הקרובה

הרעיון שישנה קבוצת צרכנים שמשפיעה על הצריכה של סביבתם כבר מסתובב שנים לא מעטות בתחום השיווק. מחקר שבוצע באחרונה במסגרת What's Next? בשיתוף עם מכון רותם – מחקר ואבחון שיווקי, גילה מיהם האנשים המשפיעים על גורל המוצרים, השירותים והמותגים שחודרים לשוק. וזאת, בדינמיקה שונה מכל מה שתואר עד כה. קוראים להם "מנהיגי צריכה".
מנהיגי הצריכה אינם "מובילים חברתיים" המאכלסים את טורי הרכילות, אלא אנשים אנונימיים בעלי השפעה בסביבתם החברתית והמשפחתית. אחד החוקרים החשובים של תפוצת חידושים גילה כבר לפני שנים רבות שתי קבוצות חשובות המקדימות את כל השאר באימוץ המוצרים והמותגים החדשים. הוא כינה אותם בשמות "חלוצי הרכישה" ו-"מאמצים המוקדמים".
מנהיגי הצריכה שאנחנו גילינו הם קצת שונים. מתברר שיש שיעור שונה של מנהיגי צריכה בקטגוריות מוצר ושירות שונות. עוד התגלה שמנהיגי הצריכה הם בעלי "מומחיות רחבה" ולא ממוקדת.

מיהם "מנהיגי הצריכה"?

המחקר העלה כי ישנם מנהיגי צריכה משני סוגים. 14% הם מנהיגי צריכה "חדשניים" ואילו 13% הם מנהיגי צריכה "שמרניים". למנהיגי הצריכה אין זיהוי במאפיינים סוציו-אקונומיים ודמוגרפים. הם קיימים בכל קבוצות האוכלוסייה, והזיהוי שלהם הוא אישיותי.
החדשניים תורמים לקליטה מהירה ולהתפשטות של מוצרים, שירותים ומותגים חדשים באוכלוסייה. הם מהווים מעין חיל חלוץ שעוקב אחר חידושים באופן המשכי, מנסה אותם ו-"רץ לספר לחברה". החדשניים זוכים בתגמולים פסיכולוגיים כמו תחושות ריגוש, התחדשות, חיות, "צעירות" והרגשת ייחוד. עוד הם זוכים בתגמולים חברתיים של שייכות, עניין מתמיד מצד סביבתם ותחושת כוח והשפעה.
השמרניים גם הם בעלי השפעה בחוג החברתי והמשפחתי שלהם, אבל אופי השפעתם הוא שונה. השמרניים ממלאים תפקיד של הגנה על סביבתם ושל "פקחי איכות". הם עשויים לעכב חדירה של חידושים. כדי להעריך את חדירתו של מוצר, שירות או חדשים לשוק (בין אם לפני החדירה או במהלכה) חשוב לזהות את התייחסות השמרניים לא פחות מאשר את התייחסות החדשניים.
עם זאת, השמרניים הם "חותמת ההכשר" עבור הרוב השמרני. חידוש שזוכה לתמיכת השמרנים הוא בדרכו לשיא במכירות. השמרניים זוכים לתגמולים פסיכולוגיים שבהרגשת "אני צודק". הם זוכים לתגמולים חברתיים של ממלאי תפקיד סמכותי (חשיבות, הערכה, תלות) וכמובן תחושת כוח והשפעה.
המחקר מלמד כי מנהיגי הצריכה אינם מגבילים את השפעתם לתחום מומחיות צר. ליותר מ-80% יש לפחות ארבעה תחומי מומחיות (תחום בו הם מרגישים שהם יכולים להמליץ לאחרים מה לקנות) מתוך 11 תחומים שנבדקו, וליותר מ- 70% יש לפחות חמישה תחומי מומחיות.
כאמור, שיעורם של מנהיגי הצריכה משתנה מקטגורית לקטגוריה. יש הרבה "מומחים" לגידול ילדים (21%) ומעט מומחים למחשבים (7%). בסך הכל יש מיעוט מנהיגי צריכה בתחומים שהם עניין של טעם אישי כמו קולנוע (7%) או הדורשים ידע ספציפי רב כמו מחשבים. יש יחסית הרבה מומחים לתחומים כמו בישול (16%), ביגוד ואופנה (17%), נופש וטיולים (17%), בריאות (18% ) וחינוך ילדים (21%).

איך תזהו את "מנהיגי הצריכה"?

למנהיגי הצריכה שלושה מאפיינים אישיותיים מרכזיים שאופייניים לשני הסוגים גם יחד ועוד שניים שאופייניים רק לחדשניים:
ערנות לחידושים במוצרים, שירותים ומותגים – רק החדשניים.
פתיחות לנסות חידושים – רק החדשניים.
ריבוי קשרים חברתיים ואינטנסיביות של תקשורת עם אנשים.
דעתנות (דעות מגובשות ונחרצות).
כריזמה ומנהיגות.

איך משווקים יכולים להשתמש בהם

רוצים לחזות איך השוק יקבל את המוצר או המותג החדש שלכם? רוצים לדעת מה צריך לעשות כדי לשפר את סיכויי ההצלחה שלו? רוצים לדעת מה קורה למוצר או למותג שכבר החדרתם והאם הוא מצליח לחדור? האם הוא עושה את דרכו אל המרכז הגדול של השוק?
אחד האמצעים האפקטיביים ביותר לענות על שאלות אלה הוא לעשות סקרים טלפוניים זריזים, ראיונות עומק וקבוצות מיקוד, מחקרי תצפית או פאנלים בקרב "מנהיגי צריכה".

ד"ר דן הרמן הוא מומחה לשיווק, ומנכ"ל חברת הייעוץ והמחקר What's Next? - שירותי איתור ומימוש הזדמנויות שיווקיות.

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים