שתף קטע נבחר

איך Esc מגדיר מחדש את פלאפון

יום ההולדת ה-18 שחוגגת פלאפון היא הזדמנות טובה לשוחח עליה ועל esc. הערכה שלי: אסקייפ יילך וידעך בשלוש השנים הקרובות, בעוד שבמקביל פלאפון תמתג את עצמה מחדש כ"אופציה הסולידית"

פלאפון חוגגת ח"י שנים להיווסדה וזו הזדמנות לשוחח על תוחלת החיים של שני המותגים שלה: פלאפון ו-Esc. פלאפון הוא כמובן המותג הוותיק.
קצת קשה להיזכר, אבל היו ימים בהם טלפון סלולרי היה נחלתם הבלעדית של עשירים ושל מנהלי חברות עשירות שיכלו לשלם את המחירים הגבוהים של הטכנולוגיה המבשילה. באותם ימים פלאפון הפכה ליותר מאמצעי תקשורת. היא הפכה לתעודת יכולת כלכלית ומעמד.
אחר כך באו ימים אחרים, וסלקום היתה זו שהפכה את הטכנולוגיה הסלולרית לזמינה להמונים. לטוב ולרע, סלקום מזוהה מאז ועד היום עם "לא פראייריות" ישראלית עממית טיפוסית – תעודת זהות של מי שיודעים להשיג את מה שהם צריכים בלי לשלם מה שלא מוכרחים.
ואז הגיעה אורנג', לעולם שבו הטלפון הסלולרי היה כבר מובן מאליו. המותג אורנג' הציע תעודת זהות רלבנטית חדשה: דרך לאותת אם אתה ישראלי-ישראלי (סלקומאי) או ישראלי מתוחכם ומחובר לעולם. אורנג' צמחה אל המקום השני.
אמיגו, המותג של מירס במגזר הפרטי, בנה לעצמו בתקציבים מצומצמים בהרבה ובהתבסס על הטכנולוגיה הייחודית המשלבת טלפון סלולרי ווקי-טוקי, חבורה אינטימית ובנויה לקשר שמחייגת כמו כולם למי שהם "כולם" אבל מדברת ישיר בווקי-טוקי עם בני המשפחה ועם החברים בעבודה ומחוצה לה.

נדחקה למקום האחרון

ופלאפון? פלאפון החזיקה בקרנות המזבח של "הכי יקר, הכי מספר 1" לתקופה רווחית נוספת ואחר כך התבלבלה, הפכה לשרות הסלולרי הזול בישראל עד שנדחקה למקום האחרון בסולם האטרקטיביות.
Esc הושק לעשות את המפנה, ואולי אפילו לרשת את פלאפון ברבות הימים. אבל לצורך הדיון, אני מוכן לאמץ את גרסת פלאפון לפיה Esc הוא סיפור הצלחה שבלם את הידרדרות החברה. מה יקרה עכשיו? האם Esc ימשיך להצליח? האם יהפוך למותג חזק יותר מפלאפון? ומה יהיה על פלאפון? האם הוא ייעלם? כל התשובות, לפחות לפי התחזית האישית שלי, בהמשך הדברים.

Esc יהפוך להיות שולי

Esc הושק במפץ גדול של פרסום ופעילות שטח, בשפה מאוד ייחודית וחדשנית, להיות "הריגוש הבא". דפוס ההשקה של Esc מוכר בעולם השיווק והפרסום כ- Blockbuster. אני חוקר מותגים כאלה כבר שנים לא מעטות במסגרת תורת ה- "מותגים לטווח קצר" שפיתחתי. אני משוכנע שאף אחד לא התכוון לזה, אבל Esc הושק בדיוק כמו מותג לטווח קצר. מה זה אומר? זה אומר שהוא יתנהג כמו מותג לטווח קצר. הוא יצליח עד כמה שיצליח לתקופה קצרה יחסית, עד שיגיע הריגוש הבא בשוק הסלולרי שיחליף אותו.
הרשו לי להסתכן בתחזית: בתוך שלוש שנים לא יהיה Esc. יכול להיות שהוא לא יבוטל אבל הוא יהפוך להיות שולי.
מותג צריך להחליט אילו מטרות של הצרכן הוא בא לשרת. לצרכנים יש שתי מטרות יסוד מקבילות. אנחנו מחפשים בחיים ריגושים מצד אחד, ומרכיבים קבועים, מוכרים וידועים מצד שני.
הריגושים שלנו מתחלפים כשהם מפסיקים לרגש וכשמגיע ריגוש חדש. לכן החלטה בסיסית באסטרטגיה של מותג היא, האם להיות מסעיר (לטווח קצר) או מרגיע (לטווח ארוך). בניגוד לתחומים אחרים בחיים, נדיר שמותג הוא מסעיר בתחילת דרכו אבל הופך בהמשך לאטרקטיבי באופן מרגיע. קרייזלר השיקה את ה- PT Cruiser המפורסמת להיות המותג שיעשה את המהפך ויעצור את ההידרדרות של קרייזלר. היא הושקה במפץ גדול וגם הצליחה מאוד ... לשנתיים.
עם יציאתו לשוק של Esc התרעתי במדור זה על ליקויים במבנה הפסיכולוגי של המותג שלא יאפשרו לו להפוך למותג חזק למרות גודל התקציב והגישה הקריאטיבית המאוד בולטת ומקורית.
גם אם Esc מצליח לפי שעה, כפי שפלאפון טוענים בניגוד לנתונים, צריך לזכור שמותג שמושק במפץ גדול יוצר לעיתים מראית עין של הצלחה בשלב הראשון. הסיבה לכך היא שהוא מציע לצרכן תועלת חברתית זמנית הנובעת מעצם הרעש, מעצם זה שהוא מאוד מדובר.
המצטרף ל-Esc הופך בתקופה ראשונה זו למוקד התעניינות: "היי, קנית Esc? איך זה?". מאוחר יותר, כשהחידוש דוהה, מתגלים ליקויי הבנייה הפסיכולוגית ומתברר שהמותג לא מציע בעצם תועלת פסיכולוגית או חברתית ייחודית ולא תופס אחיזה בקרב הצרכנים.

עושה טוב לפלאפון

אבל למרות הכל, גם אם Esc ידעך כפי שאני צופה, השקתו עושה טוב לפלאפון. ראשית, מבחינת המורל בתוך החברה. מחברה כושלת שנדחקת לשוליים, פלאפון הפכה לחברה יוזמת, נלחמת וחיה. מעבר לזה, יתברר לדעתי שבטווח הארוך התועלת העיקרית ב-Esc היא דווקא למותג פלאפון. תשומת הלב הוסטה מפלאפון וכעת המותג יכול בשקט לחפש את דרכו ואת ההבטחה החדשה שלו לצרכן (מה שמכונה בשפת אנשי המקצוע: "מיתוג מחדש").
ניצנים ראשונים ניכרים כבר במסע הפרסום הנוכחי של פלאפון שיש בו רוח חדשה אם גם עדיין לא אסטרטגיה של ממש. פלאפון מתגלה כמותג שמדבר אל הצרכן "בגובה העיניים" ומבטיח דיאלוג כן והגינות. אני מאמין שבהמשך הדרך יסתבר כי Esc עוזר להגדיר את פלאפון.
לא אתיימר לספק כאן את האסטרטגיה החדשה של המותג, אבל בקווים גסים אני יכול להתחיל לשרטט אותה. פלאפון יהיה "האופציה הסולידית", הקנייה החכמה, הבחירה הסולידית של אנשים מחפשי איכות שאינם מתרשמים מאופנות חולפות.

ד"ר דן הרמן הוא מומחה לשיווק, ומנכ"ל חברת הייעוץ והמחקר What's Next? שירותי איתור ומימוש הזדמנויות שיווקיות.

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים