שתף קטע נבחר

דנונה קוראת לכם לחזור לעצמכם

דנונה מצליחה במהלך להשבת הלקוחות המסורתיים שלה, שחלקם עברו ליופלה, בגלל שהיא הפנימה את השינוי שחל בהם. דנונה היא מותג מורכב יותר מיופלה והיא מיועדת לאנשים מורכבים יותר. "ההמוניות הזו היא לא ממש אתם", אומרת להם דנונה. דן הרמן מנתח

האם הבית שלכם יוצר רושם מאוד "לבן" על הנכנס אליו? האם הוא צבוע בהיר, מואר והרצפה מרוצפת בגרניט פורצלן, באבן טבעית או בפרקט? האם הבית שלכם לא עמוס מדי בפריטים, מעוצב ומסוגנן בקפידה? האם הפריטים, לפחות בחלקם, הם יקרים? האם אתם נוסעים ברכב שטח? האם אתם משתדלים להקפיד על תזונה מאוזנת או לפחות לתבל את התפריט היומי שלכם במזונות "בריאים"? האם אתם מבקרים לפעמים בבית טבע או עוצרים ליד מדף מוצרי "הטבע" בדראגסטור? האם אתם מתאמנים במכון כושר או בחוג אירובי/קלנטיקס/פילאטיס? או רצים? או צועדים? האם יש מרכיב רוחני בחיים שלכם? האם אתם כבר קולטים את התמונה (כי התעייפתי)? האם לפחות הייתם רוצים לענות בחיוב על חלק גדול מהשאלות האלה?

 

אם כן – אני מהמר שהקאמבק של דנונה עושה לכם משהו. הפרסום נראה לכם יפה. יש משהו בטון שלו שמתאים לכם. אתם אוהבים איך שהאריזות החדשות נראות במקרר שלכם. אתם חושבים שווניל עם קינמון זה שילוב מדליק. ועוד משהו: פתאום יופלה נראה לכם המוני מדי. לא שתפסיקו לגמרי לקנות יופלה מדי פעם, אבל תודו: דנונה עושה לכם את זה יותר.

 

זה באמת לא צריך להפתיע אתכם. אתם בוחרים מותג יוגורט כמו שאתם בוחרים פריט לבית – הוא צריך להתאים למכלול של החיים שלכם. למה שאתם חושבים (או רוצים לחשוב) על עצמכם. לסגנון שלכם.

 

תפריט של זהויות

 

מה זה המכלול הזה? הוא מתחיל בסטריאוטיפ ואחר כך אנחנו עושים לו התאמות אישיות. התרבות שבה אנחנו חיים מציעה לנו תפריט של זהויות וגם תפריט של סגנונות חיים (ויש מתאם לא קטן בין השניים). בתהליך ההתבגרות שלנו אנחנו בהדרגה מתחילים לחשוב על עצמנו כטיפוס מסוים שלקוח מתוך התפריט. אנחנו לא ערים לכך שיש תפריט, ואנחנו לא מודעים לתהליך שבו זה קורה לנו. אבל אנחנו מתחילים לחשוב על עצמנו כעל "קצת קשוחים ויודעים להשיג את מה שאנחנו רוצים", כעל רגישים ואמנותיים", כעל "משפחתית ואימהית" או כעל "סקסית".

 

אנחנו נמשכים אל סטריאוטיפ מסוים כי הוא מדליק את הדמיון שלנו. הוא יכול להדליק אותנו בגלל מישהו כזה שהרשים אותנו, בגלל דמות בסרט. זה נראה לנו מתאים בגלל הערה שמישהו השמיע באזננו. עם הזמן אנחנו בוחרים סגנון חיים תואם. האנשים שהם כאלה נראים לנו חיים טוב ונעים, אולי אפילו מאושרים. במקרים רבים הם אופייניים לסביבה החברתית והכלכלית שלנו.

 

אם עניתם בחיוב על השאלות שאיתן התחלתי, אתם ממקמים את עצמכם בתוך סגנון חיים שהוא לא ייחודי לכם, אם כי אתם יוצרים גירסה משלכם. אגב, אנשים בולטים, יצירתיים ומצליחים מרשים לעצמם לחרוג יותר ויותר מהסטנדרד והם מרחיבים בכך את תפריט האפשרויות של התרבות. מרגע שהתמקמתם בסגנון מסוים, אתם ממלאים את חייכם בחפצים ובפעילויות שעולים בקנה אחד עם הסגנון.

 

יוצרי המותגים מעצבים לא פעם את המותגים שלהם להיות אמצעים לצרכן בהתמקמות הזו. מותגים אלה, המכונים "מותגי סגנון חיים", שימושיים לצרכן באופן פסיכולוגי וחברתי ומביאים לו תועלת הרבה מעבר לטעמו הנפלא של היוגורט ולסגולותיו הבריאותיות. כשזה מצליח, המותג "פשוט מוצא חן" בעיני הצרכן. הצרכן מרגיש שהמותג מתאים לו, בטעם שלו.

 

לא הבינה את השינויים

 

דנונה איבדה לפני כשנה חלק גדול מהשוק ליופלה כשלא היטיבה להבין שינויים שעברו על הלקוחות שלה בשנים האחרונות, במישור של סגנון החיים שלהם. בשנות ה- 70' וה- 80' של המאה הקודמת פרח הטרנד של "לחיות בריא". צרכנים בעולם ובארץ החלו לגלות עניין בהשפעות של המזון על הבריאות. נולד פלח "שוחרי הבריאות" שהלך וגדל בהתמדה. שוק תוספי המזון תומכי הבריאות פרח. הפעילות הגופנית הפכה פופולארית מאוד.

 

הטרנד החל בקרב צרכנים אמידים – שרק הם יכולים לצמצמם את תזונתם ולשלם על זה יותר. דנונה, שהדגישה את היתרונות הבריאותיים של היוגורט והפכה להיות מזוהה אתם – היתה לסיפור הצלחה גדול. אלא שהטרנד של "לחיות בריא" מחייב מאמץ לאורך זמן, משמעת וסגפנות מסוימת. ככל שהתרחב מספר "שוחרי הבריאות" הטרנד שינה את פניו.

 

במהלך שנות ה- 90' (והרשו לי להתגאות בכך שהייתי מהראשונים שזיהו את השינוי וכתבו עליו) החל להתחזק טרנד נגדי של "הנאה מהחיים". אנינות הטעם החלה לפרוח בקרב אותם צרכנים אמידים. הבישול הפך לתחביב נפוץ. קורסים להבנה ביין משכו קהל ואפילו הסיגרים זכו לתחייה בקרב מעשנים צעירים. הסגפנות יצאה מהאופנה.

 

הטרנד הנגדי השפיע על טרנד הבריאות ומיתן אותו. מטרנד ה- "לחיות בריא" עבר רוב הצרכנים (למעט גרעין קשה) לטרנד ה- "לחיות נכון" (Wellness). זהו סגנון חיים "מתירני" יותר, שמזהה איכות חיים עם מיזוג נכון של חומריות ורוחניות, קריירה ומשפחה, טיפוח הבריאות והתמסרות לתענוגות החיים.

 

החמיצה, והפנימה

 

דנונה החמיצה את השינוי הזה. יופלה ניצלה אותו. היוגורט כבר היה פופולארי. הגיע הזמן להעביר אותו מתחום הכמעט-תרופה לתחום התענוגות. הציבור נענה בהמוניו. יופלה נכנסה לשוק בבום ענק והפכה מיידית לדבר "החם". דפוס כניסה כזה מבטיח, לעיתים קרובות, שהריגוש יכהה בתוך זמן לא ארוך.

 

כעת דנונה יוצאת למהלך של השבת הצרכנים המסורתיים שלה למכורתם. מהתבוננות במהלך נראה לי שדנונה הפנימה את השינוי שחל בלקוחותיה. היא לא רק "מחממת" את המותג והופכת אותו לאנושי יותר. היא מגדירה מחדש את השימושיות הפסיכולוגית והחברתית שלו לצרכן. היא מתחברת לצורך שלו באיזון, במציאת מקומו הדינאמי בתוך מיגוון הרצונות הסותרים שלו. דנונה היא מותג מורכב יותר מיופלה והיא מיועדת לאנשים מורכבים יותר. "ההמוניות הזו היא לא ממש אתם" אומרת לכם דנונה. דנונה קוראת לכם לחזור לעצמכם, כלומר- אליה.

 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל חברת הייעוץ What's Next? המתמחה באיתור ההזדמנות הבאה להצלחה עסקית-שיווקית עבור חברות ומותגים.

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים