שתף קטע נבחר

הטעויות השיווקיות של השמאל

הסכם ז'נבה שווק בצורה גרועה לציבור הישראלי: אנשי השמאל ואדריכלי "ההסכם" לא הבינו כיצד הציבור מתייחס אליהם, לא שיתפו אותנו במהלך, נהגו בהתנשאות, ולא הציגו את ההסכמות כשאלה. ככה לא בונים הסכם, בטח שאין לך סמכות לכך

"הסכם ז'נבה" שנחשף לראשונה ב-ynet, הוא המהלך החשוב ביותר של השמאל הישראלי מאז ה"אין פרטנר" של ברק, שריסק אותו. הידיעה על ההסכם הגיעה אלינו טיפין טיפין, כאילו מדובר במהלך של דיפלומטיה חשאית. "הוא מתגבש", מסרו לנו, "הוא ייחתם בתוך שעות", "הוא נחתם". אחר כך שבו גדולי השמאל ארצה והבטיחו שהקמפיין בדרך.

 

בימים הבאים שמענו רטוריקה מוכרת מפי דוברים מוכרים. כמה דוברי שמאל בכירים שלא היו בסוד העניין נשמעו מסויגים עד עוינים. פרס אמר שהוא צריך ללמוד את הפרטים. ברק, איש הימין המעמיד פני שמאל ("חשפתי את פרצופו"), הזהיר שמדובר במשגה מסוכן גם מבלי להזדקק לפרטים.

  

אנחנו הרמנו גבות בתמיהה. "הסכם" - אנחנו רגילים - נחתם בין מייצגים לגיטימיים של שני צדדים. והנה כאן "הסכם" שחתמו לא-מייצגים מהצד שלנו עם לא-מייצגים מהצד שלהם. משונה. אפילו מאוד. הציבור אמר את זה בגדול לסוקרים של ד"ר מינה צמח עבור ידיעות אחרונות: 59% מתנגדים להסכם. 70% סבורים שאסור לאנשי שמאל לנהל משא ומתן ולחתום הסכמים ללא אישור הממשלה. מתנגדים להסכם? ודאי שלא. אז למה בדיוק מתנגדים כ-60% מהציבור? הם מתנגדים לעצם המשא והמתן, לעצם החתימה על ההסכם.

 

הניתוח שלנו כאן הוא שיווקי מקצועי, כמעט א-פוליטי (עד לגבולות שלי כאיש שמאל מוצהר).

  

מדוע הציבור מתנגד? האם רוב הציבור הישראלי לא רוצה שלום? דווקא רוצה מאוד, כפי שמעידים פעם אחר פעם סקרי "מדד השלום" של פרופ' אפרים יער וד"ר תמר הרמן. אז איפה הבעיה?

 

נותנים יותר מנושאים

 

רוב הציבור הישראלי לא סומך על אנשי השמאל שינהלו משא-ומתן ויגיעו לתוצאה הטובה מבחינת ישראל. דוברי הימין הצליחו לשכנע את חלקו הגדול של הציבור שבהסכם אוסלו התגלו הנושאים והנותנים כנותנים יותר מנושאים, כוותרנים בני פראיירים. רוב הציבור רוצה שלום, אבל לא פחות מזה רוצה "לצאת מורווח", להשיג יתרון. כשמדברים על משא-ומתן מדברים על מקח וממכר ולעזאזל השלום. אם אי אפשר להשיג עליהם יתרון ברור, אז נילחם בהם עד שיהיה אפשר.

 

כל זה לא מנותק ממרכיב אחר בפסיכולוגיה של הציבור הישראלי: הציבור שונא את הפלסטינים שמבצעים פיגועי התאבדות ברבריים וכואבים, וגם חושש מהם. רוב הציבור לא סומך על מילתם ולא תופס את הפלסטינים כבני-אדם שרוצים לנהל חיים נורמליים אלא כעדת קנאים שקמה עלינו להשמידנו.

 

מעגל הסיבתיות שהם תופסים הוא "פיגוע = תגמול" ולא "כיבוש אלים ומשפיל = פיגוע = עוד פעולות כיבוש אלים ומשפיל = עוד פיגוע". הם התחילו, הם אשמים, לא אנחנו. אנחנו בסדר. ומכיוון שאנחנו פוחדים מהם ולא סומכים עליהם אנחנו רוצים אותם מובסים, מוחלשים ומושפלים עד עפר, בלי שום חשק לעשות פיגועים ומוכנים לחתום על כל מה שנחתים אותם. זה יהיה הסכם שלום יציב! אפילו אריק אומר שאנחנו צודקים.

 

אוזלת יד תקשורתית

 

אני מספר לכם את כל זה לא בשביל לעצבן אתכם. באמת שלא. אני עושה את זה כדי להסביר לכם את הטעות השיווקית של השמאל. "הסכם ז'נבה" מתחיל להצטייר כפלופ תעמולתי של השמאל. השמאל, שהיה מזוהה בעבר עם אנשי תקשורת, מגלה כעת אזלת יד תקשורתית חמורה.

 

התוצאה מצערת: לא רק שההסכם לא מסתמן בינתיים כדרך לכבוש מחדש את לב הציבור. הציבור לא מצליח ללמוד מההסכם את המינימום הזה: "אם רוצים להגיע עם הפלסטינאים להסכמה ששני הצדדים יכולים לחיות איתה - אפשר". לא יותר, לא פחות.

 

השמאל חי בראש של השמאל, לא בראש של רוב הציבור. השמאל מלקק את פצעי ה"אין פרטנר" ולהוט להוכיח שיש פרטנר. אלא שהציבור מסכים מראש שיש פרטנר למו"מ ולהסכם. הוא רק לא חושב שאפשר באמת לעשות איתם שלום. השמאל מתעלם מתהליך שינוי התפישות וההתייחסויות שעליו לבצע. אנשי ההסברה של השמאל מדלגים על שלבים והם לא ישיגו דבר, אלא אם כן האסטרטגיה תשתנה.

 

אילו טעויות שיווקיות עשו האנשים בעלי הכוונות הטובות מהשמאל? ראשית, הם לא הבינו כיצד הציבור מתייחס אליהם. הם לא בנו בעיני הציבור את הלגיטימיות (וכנראה לא תפסו שאין להם). הם לא שיתפו את הציבור במהלך. הם לא באו מראש ואמרו "אנחנו הולכים לברר אם באמת אי אפשר להגיע להסכם". הם נהגו בהתנשאות: "אנחנו נביא הסכם ונראה שאנחנו יכולים".

 

לא שאלו את הציבור

  

מעבר לכך, הם לא הבינו כיצד הציבור מתייחס לאפשרות של הסכם עם הפלסטינים. הם לא בנו את התשתית התפישתית. הם לא השכילו לסייע לציבור להבין שפיגועי ההתאבדות הם פעולות ייאוש קיצוניות של עם שנופלים ממנו אלפים, יום אחרי יום. שרבים מהם איבדו את התקווה ואת הרצון לחיות והם מוכנים להתאבד ולהכאיב למי שעושה להם את זה.

 

אנשי השמאל לא הביאו את הציבור הישראלי לראות שהסכם שלום בר-קיימא הוא כזה שאין בו יתרונות חד-צדדיים, להבדיל מהסכם כניעה. הם לא שאלו את הציבור האם הוא מוכן לשלם את המחיר של להגיע עד כניעה (שהיא לעולם זמנית) כאשר יש לו חלופה ממשית.

  

באיוולת שיווקית, ראשי השמאל קראו לזה "הסכם" כאשר אף אחד לא חושב שהם מוסמכים לחתום על הסכם. למה לא "תשתית לשלום"? למה לא להציג את ההסכמות לציבור כשאלה: "האם אתם מוכנים לתת כך וכך כדי לקבל כך וכך"? ועוד "הסכם ז'נבה"! כל כך מזכיר את "הסכם אוסלו" שהפך למוקצה בעיני הציבור. למה לא "הסכם התקווה" או "אמנת התקווה" ? למצער, מדוע לא הובלט "הניצחון" שבהסכם: הוויתור על זכות השיבה המיתולוגית?

  

החולשה התעמולתית של השמאל מתחדדת למול היכולת של הימין לכוון אל הפסיכולוגיה של הציבור הישראלי. שם יש אשפי תעמולה אמיתיים: "פועלים מאחורי גבינו", "בוגדים", "משתפי פעולה" - המשמעות של ביטויים אלה כאשר "אנחנו במלחמה" היא ברורה.

  

מכיוון שרוב השמאל בימי רבין הגדולים לא היה שמאל אמיתי, כפי שרוב הימין היום אינו ימין אמיתי, אלא מדובר באנשים פרגמטיים שדעתם הפוליטית משתנה לפי מי שנראה להם עונה יותר על צרכיהם המיידיים, יש ב"הסכם ז'נווה" (שהוא בעיני הפרטיות הישג חשוב מאוד) החמצה גדולה מנקודת המבט השיווקית: הנכונות של הציבור "לקנות" אותו.

 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל חברת הייעוץ What's Next? ושותף במשרד הפרסום אליקים-רגב

 

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים