שתף קטע נבחר

מותגים לטווח קצר

בשנים האחרונות אנו עדים ליותר ויותר מותגים שמופיעים על המדפים לזמן קצר בלבד, אפילו אם הם נוחלים הצלחה מסחררת. למה החברות עושות את זה ולמי זה מתאים. דן הרמן מנתח

יש לכם ילדים? אם כן, אתם ודאי יודעים שבימים אלה החיים סובבים (שוב) סביב ה-"פאואר ריינג'רס". לפני חודשים ספורים הם לא הניחו לרגע מהיד את קלפי ה- "יו-גי-הו". הם הלכו לישון איתם. מקלחת היתה משבר. ואז הגיעו ימים אחרים.  לפתע, אפשר היה להבחין בחפיסת הקלפים זנוחה על השולחן למספר שעות. עברו עוד כמה שבועות ואין איש יודע לאן החפיסה נעלמה, אבל למי איכפת? לפני כשנה, ה- "בייבליידס" היו הדבר החם. כך חולפת תהילת עולם.

 

ולהורי הבנות: לגבי בובות הבראץ שכבשו את חייכם בסערה לאחרונה תוך איום לערער על מעמדה של הבארבי הנצחית. אל תבנו על זה. רבים הסיכויים שבעוד שנתיים לא תזכרו מה זה בראץ.

 

מרחרחים מה חדש

 

ילדים, אתם אומרים, דעתם קלה להשתנות. והמבוגרים? נתעלם משיגיונות האופנה המשתנה, מלהיטים מוסיקליים ההולכים ובאים, מהריקודים שסוחפים אותנו ונעלמים, מתוכניות הטלוויזיה שאהבנו ושכחנו, מהחטיפים, ממותגי הגלידה, מהדגמים המתחלפים של הטלפונים הסלולריים ואירגוניות כף-היד. אלה, כבר טבעי לנו שהם בני חלוף. אבל בשמים? פעם היו בשמים קלאסיים כמו שאנל 5 ו- POISON. היום, אנחנו אוהבים לרחרח בדיוטי-פרי מה יש חדש.

 

ומה עם מקומות בילוי: פעם היה לנו את הקפה שלנו, את המסעדה שלנו. עכשיו אנחנו מתעניינים בעכבר העיר איזה מקומות חדשים נפתחו. פעם גם היה לנו את אתר הנופש החביב עלינו – זה היה פעם. אבל עכשיו, לאן כולם נוסעים השנה? איזה יעד יהיה המקום הלוהט של הקיץ הבא? בטח לא זה של הקיץ הקודם.

 

ומה לגבי מכוניות? מה קרה לדגמים כמו פורד פיאסטה ורנו 5 שהיו עימנו עשרות שנים? להיטי ענק של השנים האחרונות, החיפושית החדשה, ה- PT CRUISER המגניבה, כבר נדחפות בקושי באמצעות מבצעי מכירות. וגם בעממיות יותר: כמה שנים הספיקה המאזדה לאנטיס להיות איתנו לפני שהחליפה אותה המאזדה 3? חדש זה כיף והכל עובר חביבי (וכמה ארכיאולוגי הביטוי הזה).

 

יש גם קלאסיקה

 

נכון, יש גם קלאסיקה. ישנם המותגים שאנחנו אוהבים תמיד, כמו קוקה-קולה (אבל בכל זאת, טוב שהם חידשו עם הדיאט-קולה לימון) ופאריז ועוד. נכון לגמרי. אבל אם תשימו לב, בשנים האחרונות ביותר ויותר קטגוריות מוצר החלו להופיע מותגים לטווח קצר. לא כשלונות! הצלחות ענק לפעמים, אבל לטווח קצר בהשוואה לעבר. והתוצאה היא ששועלי השיווק הותיקים צריכים ללמוד כמה טריקים חדשים.

 

המותג לטווח קצר מתאים לצרכן החדש שלא נשאר באותו מקום יותר מדי זמן, לא באותה משרה, לא באותה דירה וגם לא באותם נישואין. הוא מותאם לצרכן שהחיים שלו דינאמיים והמציאות שלו משתנה כל הזמן. לצרכן שהעולם מציע לו יותר אפשרויות בכל תחום מאשר לאי מי מאבותיו אי פעם בהיסטוריה. לצרכן שהטלפון הסלולרי שלו יכול לצלצל בכל רגע ולפתוח לו אפשרות חדשה. לצרכן שהתענוג העיקרי שלו הוא להפעיל את זכות הבחירה.

 

הצרכן שתיארתי מפגין מעט מאוד נאמנות למותגים (או לחלופין, הוא מפגין נאמנות למעט מאוד מותגים) והופך את רובם ממילא למותגים לטווח קצר. רוב מומחי השיווק עדיין נלחמים את המלחמה האבודה על נאמנות הצרכנים בדבקות דתית כמעט ("האם עשית את ה- CRM שלך כמו שצריך?"). אבל חלק גדול מהמנהלים כבר הבין שצריך לשנות את הראש.

 

סטוץ סוער ומרטיט

 

אם המותג המסורתי, לטווח ארוך, שאף לכרות ברית עם הצרכן "עד שהמוות יפריד", אזי המותג לטווח קצר מזמין את הצרכן לסטוץ סוער ומרטיט, גם אם לא לנצח.

 

המותג לטווח קצר עונה על כמה צרכים חשובים. בראש ובראשונה, היום אנחנו ממתגים לא רק מוצרים ושירותים אלא גם פרוייקטים, אירועים, תהליכים, תחרויות וכיו"ב – קצרי טווח מטבעם. לפחות לטובת אלה צריכים אנשי השיווק לפתח את יכולות המיתוג לטווח קצר. אבל חשוב הרבה יותר, המותג לטווח קצר עונה על ארבעה סוגי צרכים של הצרכנים.

 

הראשון שבהם: הצורך של צרכנים להשלות את עצמם. צרכנים אוהבים לפנטז על נעורים נצחיים, על גוף חטוב, על שינוי דרמטי בסקס אפיל שלהם, על הרפתקאות ושאר דברים שאינם ברי השגה או שהשגתם כרוכה במחיר שהצרכן אינו מוכן לשלם.

 

הפנטזיה נעימה ומעודדת ולכן יש בה ערך כשלעצמה. לרוב הצרכנים, היא לא ממש משבשת את החיים. המותגים שבאים לתמוך בפנטזיות כאלה (דיאטות פלא, משחות מופלאות, בשמים, ...) מאכזבים באופן לא מפתיע והצרכן זקוק מעת לעת לחדשים.

 

הסוג השני: צרכים פסיכולוגיים הזקוקים לסיפוקים מתחלפים. צרכים כמו התחדשות, "להיות בעניינים/מעודכן", לגלות, להתפתות – זקוקים מעצם טבעם לתחלופה המוצעת על ידי מותגים לטווח קצר. כך גם הסוג השלישי: צרכים חברתיים הזקוקים לסיפוקים מתחלפים. בין אלה, הצורך לאותת לאחרים על מעורבות מתמשכת, הצורך לאותת 'צעירות' ופתיחות, הצורך לחדש התעניינות ועוד.

 

הסוג הרביעי הוא צרכים חושיים וחוויתיים הזקוקים לסיפוקים מתחלפים. הבסיסי בין אלה הוא הצורך לחוות חוויות חושיות חזקות. כידוע, המערכת שלנו מתרגלת לגירויים וכך אנחנו זקוקים לריחות, טעמים, צלילים ומרקמים חדשים כדי לחוות מלוא חושינו.

 

השקה של מוצרים חדשים וגירסאות מוצר "חדשות ומשופרות" אינה מספיקה. מותג חדש משדר חידוש טוב יותר ממוצר חדש תחת מותג ותיק. יתר על כן, כאשר התועלת היא פסיכולוגית או חברתית, הנחיצות של מותג חדש ולא רק מוצר, מודגשת. היום, כאשר צרכנים מוכנים להתנסות במותגים חדשים ולאמץ אותם במהירות, החסמים שהיו בעבר נעלמו לחלוטין.

 

ניהול מוצלח וריווחי של מותגים לטווח קצר באמת, כולל כמה טריקים חדשים שצריך ללמוד. כשמתכננים מותג לטווח ארוך אבל הצרכן הופך אותו למותג (מצליח) לטווח קצר, התוצאה היא הפסד כואב.

 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל חברת הייעוץ What's Next? ושותף בפרסום אליקים-רגב

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים