"רמדיה תוכל להתאושש אם תחליף את המותג"

"השערורייה שהתעוררה השבוע סביב תחליף החלב הצמחי של חברת רמדיה לא תביא בהכרח לקריסתה". כך קובע ד"ר ירון תימור, מומחה לשיווק מהמרכז הבינתחומי הרצליה, בשיחה עם ynet.  

השערורייה שהתעוררה השבוע, סביב תחליף המזון הצמחי של רמדיה, כבר גרמה לחברה נזק כלכלי עצום. בנוסף להשפעה המיידית של המקרה על מכירות מוצרי רמדיה בחנויות, כבר זינקו היום מניות החברה המתחרה, "מעברות", יצרנית מטרנה, בכ-40%. "אין ספק", אומר תימור, "שהנזק לרמדיה בטווח הקצר הוא גדול, ובתקופה הקרובה נמשיך לראות פגיעה קשה מאוד במכירות החברה".

"גם במקרים קודמים, שבהם התגלו פגמים במאכל מסוים, נגרם לחברה נזק עצום בטווח הקצר. אנחנו נראה ירידה דרמטית, אם לא מוחלטת, במכירות של כל מוצרי רמדיה", אומר תימור. "כך קרה גם במקרה של החלב העמיד של תנובה וגם במקרה של נקניקי זוגלובק. תנאי הפתיחה של רמדיה הם קשים בהרבה. מדובר במוצר שיש לו מה שאנחנו מכנים 'מעורבות קנייה גבוהה'".

"אנשים שקונים נקניקים, או אפילו חלב עמיד, לא מתייחסים בכל-כך הרבה רצינות לאיכות הבריאותית שלו כמו לגבי תחליף חלב. מכיוון שכאן מדובר באוכל לתינוקות, אנשים מוכנים לעשות הכל כדי לוודא שהוא בריא. הם מוכנים לשלם יותר, וגם להקדיש זמן לבירורים ולמחקרי שוק. כאבא לתאומים, אני מחובר לרגישות בקרביים ומצדיק אותה לגמרי. יש הבדל נוסף בין רמדיה לבין תנובה וזוגלובק: בשני המקרים האחרונים לא היה חשד שהמוצר גרם, חלילה, למוות".

"למרות זאת, בטווח הארוך, השאלה, מה הנזק שייגרם לרמדיה, עדיין פתוחה. קודם כל, עדיין לא ברור מה יהיו ממצאי החקירה. אין ספק שמה שהודיע משרד הבריאות אתמול החמיר את הפגיעה בתדמית החברה, כיוון שמסתבר שהייתה כאן בעייה של אתיקה. נושא האחריות החברתית הולך ונעשה חשוב בתדמית שיווקית, ורמדיה פגעה לעצמה בתדמית הזאת. אבל כרגע עדיין מדובר על כך ש'יש קשר' בין המוצר לבין מקרי המחלה והמוות. אם יתחילו להגיד שהתינוקות מתו, לכאורה, 'כתוצאה מהשימוש' בתחליפים, תהיה לרמדיה בעיה קשה".

"ולמרות הכל, גם במקרה כזה לא הייתי אומר שזה סופה של רמדיה. יש להם הרבה מה לעשות. דבר ראשון: למתג את רמדיה מחדש. הבעיה של רמדיה היא, שמדובר במותג משפחתי. רמדיה, כמו שטראוס ועלית ובניגוד ל'פסק זמן', למשל, מזוהה עם המוצרים שלה. פגיעה בתדמית של המוצרים היא פגיעה בחברה. בשביל להיחלץ מהמשבר, הם מוכרחים למתג את כל המוצרים שלהם מחדש. כבר עכשיו אנשים מפסיקים לקנות את כל המוצרים שלהם, ולא רק את התחליף הצמחי. מוכרח להיות כאן מיתוג מחדש, שלא יקראו לזה רמדיה".

"חוץ מזה, הם צריכים, לדעתי, להמשיך בקו הנכון שהם כבר התחילו בו: הם צריכים ללכת לקראת הציבור בשקיפות. להמשיך לפתוח קווי טלפון, לשתף פעולה עם משרד הבריאות, ללכת לקראת הצרכנים בכל צורה. גם המודעות שהם פרסמו הבוקר הן צעד בכיוון הנכון.

"מצד שני, זה שהם מגלגלים את האחריות על החברה הגרמנית זאת טעות חמורה. אסור להתכסות תחת ערוותו של יצרן אחר. הציבור הרחב מכיר את השם 'רמדיה', הוא לא מכיר את היצרן הגרמני, וזה יחזור אליהם כבומרנג. עוד טעות שהם עשו זה המודעות שהם פרסמו אתמול, וכתבו בהן, שהמוצרים האחרים של רמדיה בסדר. לא מקובל להתחיל לדבר באמצע הלוויה על הירושה. ברור שצריך לשתף את הלקוחות בעובדה הזאת, אבל רמדיה הייתה צריכה, מבחינה שיווקית ואולי גם מבחינה מוסרית, לממן מודעה של משרד הבריאות שתתן את אותו המידע".

"הם צריכים לעשות מה שנקרא "social marketing. הם צריכים להבין את הרגישות העצומה של הציבור לנושא. הם צריכים לתמוך בנפגעים, לפצות אותם, ולשלם כמה שרק אפשר כדי לחסוך מעצמם תביעות משפטיות. תביעות משפטיות יהיו אסון לרמדיה".

"זאת שעת המבחן הגדולה של מערך השיווק של רמדיה ושל איש יחסי הציבור שלהם. אם הם ינקטו באסטרטגיות הנכונות, הם יצאו מהמשבר. בסך הכל, זכרונו של הציבור הוא קצר. אם הם יסתירו מידע מהציבור ויצאו למלחמה ברשויות, הם עלולים להינזק לתקופה ארוכה מאוד, ואולי גרוע מזה".

"כמובן, שכל מה שאני אומר יוצא מתוך הנחה, שמדובר בטעות אנוש איומה, ושאין פה, חלילה, מעשה שטני של קלקול מכוון של החלב. גילוי כזה יהיה סופה המיידי של רמדיה, ואם יתברר שהוא נעשה על ידי מישהו בחברה הגרמנית, עם כל האקונוטציות שמעשה כזה מעורר, זה יכול להשפיע על היבוא מגרמניה בכלל. אבל בינתיים זה תסריט הזוי וקיצוני. אם מדובר בטעות אנוש, זכרונו הקצר של הציבור יעשה את שלו".