שתף קטע נבחר

יד ראשונה, מסלבריטי

לא מעט פרסומאים משתמשים בסלבריטיס על מנת למכור את המוצר שלהם. איך זה עובד, מתי ובאיזה תנאים זה מצליח

רק אתמול פורסם כי מאמן הנבחרת הלאומית בכדורגל, אברהם גרנט, יככב בקמפיין של המועצה להסדר ההימורים בספורט לעידוד מכירות הטוטו- יורו. מרומי אבולעפיה בפרסומות של קסטרו ועד דיאנה קרול (זמרת הג'אז המדהימה) בפרסומות של רולקס – סלבריטיס מככבים בפרסומות כמעט מאז שהפרסום קיים. אם כולם עושים את זה, כל כך הרבה זמן, קרוב לודאי שזה עובד.

 

השאלה שאני רוצה לעסוק בה הפעם, לטובתכם, היא: איך זה עובד? וגם: מתי ובאיזה תנאים זה מצליח? אז קודם כל, בואו נברר מיהו סלבריטי? סלבריטי, ממש כמו שרומז המושג העברי הכשר "ידוען", הוא אדם ידוע בציבור. לא רק ידוע, גם מעורר עניין. 

 

שחקנים כמו ניקול קידמן וליב טיילר הם סלבריטיס, וגם דוגמנים/ות כמו היידי קלום, ניקי טיילור וקיית מוס, וגם ספורטאים כמו מיכאל שומאכר ואנה קורניקובה, ודמויות טלוויזיוניות כמו אופרה ווינפרי וקונאן אובריין, וגם פוליטיקאים בעבר ובהווה כמו רודי ג'וליאני וביל קלינטון, ואנשי עסקים ומנהלים כמו ביל גייטס וגם סופרים ואנשי רוח, מוסיקאים, מדענים, אנשי חברה וגנרלים.

 

אז סלבריטי זה כל מי שבולט בשטח מבחינה כלשהי. לאורך ההיסטוריה של הפרסום, סלבריטיס מכל הסוגים ממש, כיכבו במסעות פרסום. סלבריטיס יכולים לעשות טוב למותגים גם אחרי מותם כפי שמוכיח האמפרי בוגארט המככב בפרסומות של שעון לונג'ין אווידנצה. לפעמים, סלבריטיס יכולים להיות דמויות מאויירות כמו מיקי מאוס או הסימפסונים. בדרך כלל, משווקים מעוניינים בסלבריטיס שזוכים ליחס חיובי מהציבור אבל זה לא הכרחי. ישנם מצבים שבהם גם סלבריטי שנוא יכול להועיל (למשל כדי לפרסם מוצר שאתם לא סובלים אבל הוא טוב בשבילכם).

 

למרות שבמבט מרחוק כל ההופעות של סלבריטס בפרסומות נראות דומות, יש למעשה ארבעה שימושים שונים שאנשי שיווק עושים בסלבריטיס. כפי שתראו מיד, השימושים השונים מתאמים למצבים שיווקיים שונים והם דורשים סלבריטיס מסוגים שונים.

 

מושך תשומת לב

 

השימוש הראשון והבסיסי ביותר: הסלבריטי כמושך תשומת לב. מחקרים מראים בעקביות שפרסומות שמככבים בהן סלבריטיס זוכות ליותר עניין וליותר תשומת לב מפרסומות אחרות. לעיתים קרובות, התקשורת מגלה עניין בהשתתפות סלבריטיס במסע פרסומת והעיסוק שלה בנושא מעצים את החשיפה. כמעט כל סלבריטי מתאים למטרה הזו. מסע הפרסום הנוכחי לוורדינון שעושה שימוש בסוכנת הדוגמנים בטי רוקוואי ושות' הוא דוגמא טובה לסוג זה.

 

דובר אמין

 

השימוש השני הוא: הסלבריטי כדובר אמין שמקשיבים לו. כאן כבר נדרש סלבריטי שזוכה לאמון, כאדם בכלל, או בתחום הספציפי של המוצר המפורסם. הדוגמא המובהקת של סוג זה היא מומחה שמפרסם מותר בתחום מומחיותו, אבל גם השימוש של בנק הפועלים ביאיר לפיד נופל תחת קטגוריה זו.

 

משווקים משתמשים בסלבריטיס באופן הזה כאשר הם רוצים להוסיף למסר שלהם איזשהו תוקף נוסף ולהגדיל את האמינות שלו. אחת המפתחות החיוניים להצלחה הוא התאמה נתפסת בין הסלבריטי, אישיותו, אורח חייו, עיסוקו וכך הלאה, לבין החברה והמוצר שהוא מפרסם.

 

מודל לחיקוי

 

השימוש השלישי הוא: הסלבריטי כדוגמא אישית או כמודל לחיקוי. השימוש הזה נועד בראש ובראשונה לתת לגיטימציה לחברה המפרסמת או למוצריה ולשירותיה. קשת הדוגמאות לשימוש זה בסלבריטיס מתחילה ב- "אם זה מתאים לו אז זה בטח מתאים גם לי". כך למשל, ההופעה של ריקי גל בפרסומות של רונית רפאל. באמצע הקשת, הסלבריטי כמגלם ההבטחה של המותג בהופעתו, באישיותו או בסגנון חייו, כמו הופעתה של קתרין זטה-ג'ונס בפרסומת לאליזבט ארדן. בקצה השני של הקשת, סלבריטיס כמקנים יוקרה למותג או אפילו תומכים בפנטזיות של הצרכן אודות נגיעה בזוהר וטרנספורמציה אישית, כמו ההופעה של פירס ברוסנן וסינדי קרופורד בפרסומות רולקס.

 

חלק מחוויית המותג

 

השימוש הרביעי והאחרון הוא: הסלבריטי כחלק מחוויית המותג. זהו שימוש מורכב יותר ונדרשת הבחנה דקה כדי לראות את ההבדל בינו לבין הסוג הקודם. המותג נייקי, מבטיח לצרכן חוויה של ניצחון. השימוש שהוא עושה בספורטאים ובמיוחד השימוש המיתולוגי-כמעט שנעשה בזמנו במייקל ג'ורדן, מסייע לצרכן לחוות את החוויה המובטחת דרך הזדהות עם הספורטאים המליחים הללו. מותג שמבטיח לצרכן שמחת חיים ויעשה שימוש בקומיקאי, גם הוא יהיה דוגמה טובה לסוג זה.

 

מספר הכישלונות בשימוש בסלבריטאים הוא לא קטן. ההחלטה מתי להשתמש בסלבריטי ואיך לעשות זאת היא החלטה מקצועית שדורשת מומחיות. למותגים שונים מתאימים סלבריטיס שונים. ברוס וויליס לא הצליח להביא תועלת לחברת המשקאות סיגרם. וויטני יוסטון לא הועילה ל- AT&T ומייקל ג'ורדן לא הועיל ל- WorldCom. דוגמאות אלה לא כוללות אף קטסטרופה אחת (של סלבריטי שהסתבך בשערוריה באמצע קמפיין, למשל). סתם כשלונות.

 

לקהלי מטרה שונים מתאימים סלבריטיס שונים. כך, כוכבי כדורגל ואפילו בקהאם, ימשכו תשומת לב של קהל מסויים ולא של אחר. ועוד לא התחלנו לדבר על שימוש ביותר מסלבריטי אחד בקמפיין או על סלבריטי אחד אשר מפרסם מותגים שונים (מחקרים מראים שהקו האדום של נזק עובר בדרך כלל בארבעה מותגים).

 

האם צרכנים עושים את כל ההבחנות הדקות האלה? ודאי שלא. כל מה שהצרכן צריך לעשות הוא לקבל ולהגיב. אבל כדי שהשימוש בסלבריטי יראה לצרכן טבעי ואמין, כדי ששימוש זה יהיה אפקטיבי, תיחכום מהסוג הזה בהחלט נדרש מהמשווק ומהפרסומאי.

 

ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל הרמן – יועצים אסטרטגיים ושותף בפרסום אליקים-רגב.

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים