בוחר יקר: אנחנו יודעים עליך הכל

לא היה צריך את שלושת העימותים הטלוויזיוניים בין הנשיא ג'ורג' בוש למועמד הדמוקרטי ג'ון קרי כדי לקבוע שלתקשורת האמריקנית יש השפעה מכרעת על הבחירות לנשיאות ארצות הברית ועל דעת הקהל באשר לשני המועמדים. סעיף ההוצאות בתחום התקשורת בשני המחנות מעיד על כך: חצי מיליארד דולר לערך עבור פרסומות בטלוויזיה, ברדיו ובעיתונים.

רבות דובר על ההכנות הרבות שקדמו לעימותים, ועל המאמצים הגדולים שהשקיעו שניהם כדי להבטיח שהופעתם תהיה משכנעת. אבל העיסוק התקשורתי של שני המחנות אינו מוגבל להכנות לעימותים. מדובר במערך מתוחכם ויעיל, שעובד סביב השעון במשך חודשים ארוכים כדי לדחוף את המועמד שלו בקרב 280 מיליון תושבים ב-210 שווקי תקשורת נפרדים.

בגלל שיטת הבחירות הנהוגה בארצות הברית, עיקר המאבק בין המועמדים אינו מתנהל בזירה הארצית אלא במספר מצומצם של "מדינות מתנדנדות", שם אין עדיין מוביל ברור בסקרים ושני המחנות נאבקים על כל קול.

במהלך רובו של מסע הבחירות מעדיף המועמד לתת ראיונות לא לכלי התקשורת הגדולים והכלל-ארציים, אלא לתחנות טלוויזיה ורדיו קטנות, שלא זוכות בדרך כלל למרואיין בקליבר כזה. גם לקראת ראיונות אלה הוא נדרש לתדריך מפורט, שיאפשר לו להתמקד בדבריו בבעיות ובנושאים המטרידים את תושבי אותו אזור.

מי שאחראי על ההפקה התקשורתית הזו במחנה של ג'ון קרי הוא סטיב רבינוביץ (47), מרצה לפוליטיקה באוניברסיטת ג'ורג'טאון, שעבד במטות של שמונה מועמדים דמוקרטים בפריימריז לנשיאות ארה"ב מאז 1976.

"הקרב עכשיו הוא על 20 מדינות, אולי אפילו פחות, ובערך על 100 שווקי תקשורת", אמר רבינוביץ' ל-ynet. "מדי יום מופיע קרי בשלושה שווקי תקשורת שונים. הוא מגיע בבוקר לאירוע בעיר אחת, טס לעיר אחרת שם נקלטות תחנות טלוויזיה אחרות לגמרי, ומסיים את הערב בהופעה בעיר שלישית".

מדוע לא לקיים שלושה אירועים באותה עיר?

"לעולם לא שני אירועים באותו שוק תקשורת, כי זה יאפשר לכתבים להחליט איזה אירוע לכסות. ככה אתה מתחרה עם עצמך. זה בזבוז זמן".

ובינתים יש עוד 100 שווקי תקשורת אחרים. מה עושים איתם?

"המועמד מקדיש שעה אחת, שלוש פעמים בשבוע, לראיונות באמצעות לוויין לעשר תחנות טלוויזיה משווקי תקשורת שבהם הוא לא מופיע באותו יום, ולא נראה בימים האחרונים. החברה שלי מפיקה את הראיונות הללו. לכל מקום שהוא בא, אנחנו מגיעים לפניו עם רכב שידור לווייני, עם צלמים ומפיקים, ומייצרים אווירה של אולפן שידור.

"אנחנו עושים עשרה ראיונות בשעה, חמש דקות כל ראיון. לא שש דקות. חמש בדיוק כי אין זמן ליותר. הם יכולים לשאול אותו שאלות שונות, אבל הוא יענה מה שהוא רוצה לענות", הסביר רבינוביץ'.

"יש כרזה שמזכירה לו עם איזו תחנת הטלוויזיה הוא מדבר, באיזו עיר ושם המראיין. ככה הוא יוכל לפנות אליו בשמו ולומר לו: 'כמו שאתה יודע, בוב, בקליבלנד הכלכלה במצב קשה ויש אובדן מקומות עבודה באוהיו'. כשנגמר הראיון מחליפים את הכרזה ועוברים לתחנה הבאה".

כיצד בוחרים תחנת טלוויזיה שמתאימה לצורכי המועמד?

"יצרנו מאגר נתונים מאוד מתוחכם, המשלב את הרייטינג של כל תחנות הטלוויזיה בארה"ב, מי צופה בכל תחנה, גיל, מין, גזע, תחומי עניין, והאם הם גרים בעיר, בפרברים או באיזורים כפריים. אנחנו משלבים את הנתונים הללו עם קהל היעד של מטה המועמד.

"קרי מגיע למשל לדטרויט. במטה שלו החליטו באותו יום לתת עשרה ראיונות בנושא אבטלה וכלכלה. אנחנו מאתרים עבורו במדינות המתנדנדות את עשר התחנות שבהן יש הכי הרבה צופים המודאגים מהכלכלה, והן ממוקמות בערים שקרי לא ביקר בהן בימים האחרונים.

"המחשב מוזן בנתונים ומציע לנו את תחנות הטלוויזיה המתאימות לפרופיל שביקשנו, עם מספרי טלפון ושמות העורכים והמפיקים. אנחנו מטלפנים לתחנות הללו וכולם כמובן רוצים לראיין את קרי, כי לא בכל יום מזדמן להן לראיין אדם בקליבר כזה".

"אנחנו מארגנים באותה צורה ראיונות למועמד לסגן הנשיא ג'ון אדוארדס ולנשים של שניהם. בסך הכל עשרות ראיונות כאלה ביום".

סליחה, טעינו. האח הגדול חי וקיים

בתחילת שנות ה-90' ישב רבינוביץ' על המרפסת של ביל והילארי קלינטון בביתם בליטל רוק, ארקנסו, לתכנן את חלונות הנשיאות. הוא טס אתם מעיר לעיר, התמחה בהכנת האתרים שבהם הופיע קלינטון וביצירת זויות צילום מחמיאות. יחד עם הקלינטונים הוא גם הגיע לבית הלבן אחרי הנצחון על בוש האב.

אחרי הבחירות הוא הפך את הידע שצבר למערך מתוחכם של מידע סטטיסטי, שיכול לסייע למועמדים בבחירות לדעת כמעט הכל על קהל הבוחרים שלהם. אם חשבנו פעם שרק תמהונים דוגלים בתיאוריית קונספירציה לפיה יש מישהו שעוקב אחר כל צעד שלנו, יודע מה אנחנו קונים בסופר ועל מה אנחנו חושבים - אנחנו צריכים להתנצל בפניהם עמוקות כי הם צדקו לגמרי.

לחברה של סטיב רבינוביץ' יש מאגר נתונים של כמעט כל בעלי זכות הבחירה בארה"ב ולמרות שההצבעה היא חשאית הם יודעים טוב למדי איך הצביעו הבוחרים בפעמים הקודמות.

רבינוביץ' מסביר: "אנחנו מתבססים על המידע הבסיסי ביותר, של אזרחים הרשומים כדמוקרטים, רפובליקנים ועצמאים (בארצות הברית חובה על מי שרוצה להצביע להרשם מבעוד מועד בוועדת הבחירות המקומית כמשוייך לאחת המפלגות. הוא כמובן רשאי ביום הבחירות להצביע למי שירצה - י.ב.ח). אנחנו גם יודעים מיהם האנשים שהצביעו בבחירות הקודמות ובמערכות ובפריימריס".

אבל אתם לא יודעים עבור מי הם הצביעו?

"אנחנו יכולים לשער. לפי גיל, מקום מגורים ופרופיל כלכלי. לשם כך אנחנו משתמשים במאגר נתונים חוקי של הבנקים והחברות הגדולות. אנחנו יודעים על כל בוחר מה הוא קונה בקניון, באיזה סוג בית הוא גר, כמה הוא מרוויח, מהי השכלתו, אילו מגזינים הוא קורא. התוכנה שלנו מעבדת את המידע, ובונה פרופיל של כמעט כל בוחר באמריקה, עוד לפני שאנחנו מצלצלים אליו הביתה.

"בשלב הבא אנחנו מטלפנים לאזרחים ושואלים אותם שאלות. למשל: 'האם תצביע לבוש? לקרי? אתה בטוח? קרוב לודאי? אולי?'. זה משלים לנו את התמונה. בשלב הזה מטה קרי במדינות השונות פונה לאנשים הביתה במכתבים, בטלפונים, או אם יש צורך, מישהו אפילו ילך וידפוק בדלת. המאגר שלנו מאפשר מצב ששני שכנים יקבלו מכתבים שונים לגמרי, כי אחד מתעניין בכלכלה והשני באיכות הסביבה".

חברה אחרת של רבינוביץ' מתמקצעת בשיחות שידול טלפוני ושידורי רדיו לקהילה ההיספאנית בארה"ב, שהם 15 אחוז מכלל הבוחרים אבל מחציתם אינם מדברים כלל אנגלית. בניגוד לשחורים, שיותר מ-90 אחוז מהם מצביעים עבור הדמוקרטים באופן מסורתי, או היהודים, ש-75 אחוז מהם מצביעים לדמוקרטים, התמונה בקרב הציבור היספאני מורכבת יותר. מגמות ההצבעה שלה תלויות במצב כלכלי, מקום מגורים (חוף מזרחי או מערבי) ושיוך אתני (קובנים, פורטוריקנים או מכסיקנים ודרום אמריקנים).

גם לשוק התקשורת היהודי מקדים רבינוביץ' זמן. "אנחנו מייעצים לקרי בנושא היהודים וישראל, והפקנו פרסומות בעיתונים היהודים על הרקורד של קרי בנושא ישראל. יש רבים שלא יודעים על הרקורד הזה. הם רואים בטלוויזיה את בוש ושרון וחושבים שבוש הוא הנשיא האמריקני הטוב ביותר לישראל. אבל לקרי יש רקורד של עשרים שנה בסנאט. לפני ארבע שנים בוש לא יכול היה למצוא את ישראל על המפה".

יש דימיון בין בחירות בארצות הברית לבחירות בישראל?

"יש דבר אחד דומה בין בחירות בארצות הברית ובחירות בישראל: יש מיתוס שמנצחים ומפסידים בחירות בגלל טלוויזיה... ניסיתי להביא פעם את השימוש במאגר נתונים כזה לישראל ואנשים בארץ אמרו לי שאי אפשר להרכיב רשימה של כל הבוחרים בישראל. טוב, בינתיים אנחנו עושים את זה באמריקה 'הקטנה'", מגחך רבינוביץ'.

"כל הפוליטיקאים שפגשתי בחיים חושבים שאם הם יבלו חמש-עשר דקות עם כל בוחר, הם יצליחו לשכנע אותו להצביע עבורם. 'רק תן לי מועמד ואני אשכנע אותו', הם אומרים. הדרך לדעתם לעשות זאת היא הטלוויזיה. הבעיה היא שככה מבזבזים סכומי עתק בפנייה לכלל הבוחרים, במקום להפנות את הכסף לשכנוע המתנדנדים, שיש לנו את כל המידע מיהם".

אז מדוע ממשיכים לשפוך כסף על טלוויזיה?

"כי ככה בוחרים נשיאים ואף אחד לא רוצה לקחת על עצמו את הסיכון לעשות פחות טלוויזיה ויותר מאמץ ישיר מול המתנדנדים. וחוץ מזה, היועצים הבכירים במטות הם רובם מומחים לטלוויזיה ותקשורת. הם בטח שלא יכרתו את הענף שעליו הם יושבים".