שתף קטע נבחר

בזק לא נגמלת מהגישה המונופוליסטית

במקום לספק לנו מוטיבציה להעדיף את בזק, שולחת לנו החברה במסגרת האסטרטגיה החדשה שלה מסר מונופוליסטי שהיא תהיה תמיד חלק מחיינו, "בכל עתיד שתבחר". איזה גול עצמי

אני לא כועס על בזק. לא באופן עקרוני. לא ממש איכפת לי שהיא מונופול. גם חברת החשמל מונופול. גם מקורות. אני לא מתעסק במצבים היפוטתיים. כל זמן שהטלפון שלי עובד, והחיבור לאינטרנט עובד, ו- 144 עובד – בזק בסדר.

 

אם הטכנאי מגיע בזמן ועושה את מה שהוא צריך לעשות במיומנות ובלי להטריד אותי יותר מהנחוץ – אני אפילו אומר לעצמי שיש לבזק אחלה שירות. אם אני לא נתקל בחו"ל בשירותים מתקדמים שאין לבזק אני אפילו חושב שבזק חברה מתקדמת. למעשה, בשנים האחרונות אני די מרגיש שיפור בבזק, גם בשירות וגם בשירותים. נכון, אני לא ממש נהנה לשלם חשבונות וגם מקטר לפעמים אבל זה לא גורם לי לכעוס על בזק.

 

גם לא איכפת לי שבזק זקנה. כל זמן שהיא מתפקדת כמו שצריך לא איכפת לי בת כמה היא. אני חושב שחברות מוטרדות מהגיל שלהן הרבה יותר מאשר לקוחותיהן. קצת לא נעים לי להגיד, אבל בזק לא מזיזה לי אם אין משהו שמעצבן אותי נקודתית או גורם לי נחת רוח נקודתית. היא לא קשורה לדימוי העצמי שלי וגם לא למה שאחרים חושבים עלי. היא לא ממש קשורה לסגנון החיים שלי (חוץ מהחיבור המהיר לאינטרנט שגם הוא הופך להיות מובן מאליו). אי אפשר כנראה לגרום לי לפתח יחס רגשי עמוק לבזק, חיובי או שלילי.

 

שמעתי שתהיה לבזק תחרות בעתיד. אני לא מתעסק בזה בינתיים כי בינתיים אין לה תחרות חוץ מאשר בחיבור לאינטרנט וגם שם היא לא משהו מיוחד. אם וכאשר תהיה – נראה מה יהיה. בשיחות בינלאומיות יש תחרות, למשל. כולם הורידו מחירים וזה טוב. חוצמזה לא קרו דרמות.

 

זהו. עד כאן נדמה שאני משמיע מונולוג טיפוסי של "מר ישראלי".

 

בזק מריחה תחרות

 

אבל בזק לא מרוצה מהמצב. בזק מריחה תחרות. לבזק יש דימוי עצמי בעייתי ("מונופוליסטית זקנה"). כמו הרבה חברות אחרות לאחרונה, בזק מפנטזת על מצב שבו צרכנים יאהבו אותה אהבה לא רציונלית, אהבת נצח שאינה תלויה בדבר.

 

בזק רוצה שהצרכן ירגיש מחובר אליה ולא ירצה לעבור אם וכאשר התחרות תהיה ממשית. ולכן בזק "שינתה אסטרטגיה" או ככה לפחות נאמר בהודעה לעיתונות ובמסיבת העיתונאים. לי אישית נדמה שהיא שינתה סיסמה וקו פרסומי, אבל אם הם מתעקשים לקרוא לזה אסטרטגיה, מי אני שילמד אותם טרמינולוגיה עסקית בסיסית.

 

האם "עד שניפגש" היתה אסטרטגיה? לא. זו היתה אמירה פרסומית שהסבה את תשומת ליבנו לעובדה הטריוויאלית שכל זמן שאנחנו לא נפגשים פנים אל פנים, בזק מאפשרת לנו להיות בקשר. נחמד.

 

בזק גם מתכוונת למחוק את המותג WOW. אבל האם WOW באמת מותג? האם ציפינו מהצינור המהיר לאינטרנט של בזק למשהו אחר ממה שציפינו מהצינורות המקבילים של HOT? המילה WOW בהקשר של אינטרנט מהיר היתה מוכרת כיוון שהשקיעו בה הרבה פרסום. היא לא פיתחה יחס מיוחד כלפי השירות של בזק מפני שלא היה שום דבר מיוחד בשירות של בזק.

 

אבל עכשיו בזק רוצה להקדים פרסום לתחרות. בזבוז כסף, מנקודת מבט מקצועית. כל זמן שהתחרות לא כאן הצרכן לא מתעניין במסרים תחרותיים, ולמרבה צערה של בזק, אי אפשר לחסן אותו מפני הווירוסים שיפזרו המתחרים העתידיים.

 

הגיון מקצועי לחוד, ובזק לחוד

 

אבל בואו נעזוב את כל זה ונתייחס לדרך שבה בזק מנסה לחסן אותנו מפני פיתויי המתחרים שלה. ההיגיון המקצועי אומר שהדרך הטובה ביותר לעשות זאת, היא קודם כל לצייד אותנו בתובנות על האיכויות של בזק. זאת, לפני כל נסיון לבנות לבזק ערכים רגשיים מוספים, חווייתיים, חברתיים או פסיכולוגיים. ניסיון לבנות ערכים כאלה במקרה של חברה שמספקת שירות בסיסי כמו בזק, הוא אתגר גדול. הוא מחייב אסטרטגיית בידול מובהקת שתשפיע על כל התנהלות החברה. בכל מקרה, לפני שניגשים לאתגרים הגדולים כדאי להתחיל במשימות ההכרחיות. אבל, משום מה, הגיון מקצועי לחוד ובזק לחוד.

 

לפני דברי הביקורת, צריך לומר שהסרט בטלוויזיה מבוצע להפליא. אני שולח מחמאות לחברת ההפקה, לבמאי, לעורך, לאנשי הפוסט-פרודקשן ולמשרד הפרסום. סרט נהדר, אבל כל כך מוזר בהקשר של מטרות בזק.

 

בואו נראה: בזק רוצה שבמצב של תחרות - נבחר בה. אז מה הקמפיין אומר? הוא מזכיר לנו שיש לנו בחירה בכל תחום, נושא ועניין... למעט בזק. בזק תהיה שם, לטענתה, בכל עתיד שנבחר. אלוהים, בזק לא נגמלת מהגישה המונופוליסטית. במקום לספק לנו מוטיבציה, מכל סוג שהוא, להעדיף את בזק, היא שולחת אלינו מסר מונופוליסטי שהיא תהיה תמיד חלק מחיינו. איזה גול עצמי. מה הם חשבו לעצמם? שאם בזק תפרסם את משאלותיה – הם יהפכו באופן מאגי לרצון של הצרכן? שאם הצרכן יתרגש מהסרט הוא יפתח רגשות עמוקים כלפי בזק? איזה טעות מקצועית. מישהו צריך להתחיל לקרוא מחקרים בפסיכולוגיה של הצרכן במשרד הפרסום של בזק, אם לא באגף השיווק שלה.

 

זה לא נגמר בזה. הסרט בנוי באופן משונה מאוד מבחינה פסיכולוגית. הסרט מראה לנו לכל אורכו כמה נפלא שיש לנו בחירה. כל החלופות שעומדות בפנינו המתוארות בסרט הן טובות (לא חלילה: "בטוב וברע – אתה יכל לסמוך על בזק"). משנייה לשנייה הסרט מזכיר לנו שבחירה זה טוב – עד לסופו. בזק היא מחוץ לאפשרויות הבחירה. היא נתון.

 

תנו לי לומר זאת שוב ואחרת, כדי שיהיה ברור עד כמה הטעות המקצועית הזו מדהימה: אחרי שמכניסים אותנו להלך רוח של התלהבות מזה שיש לנו בחירה, מספרים לנו שבזק היא מחוץ לאפשרויות הבחירה שלנו. כלומר, מכינים אותנו נפשית לאורך כל הסרט, לא לקבל ולא להסכים למסקנה הסופית שלו "בזק – בכל עתיד שתבחר". אני מוכרח לומר שמעולם לא ראיתי סרט פרסומת אשר כל כך חותר נגד עצמו.

 

למה זה קרה? קשה לי להבין. אולי צריך לייחס את זה לקונפליקט הנפשי שיש בבזק בעד-נגד תחרות. האם בזק מוכנה לתחרות? המהלך האחרון משאיר אותי תוהה.

  

דן הרמן הוא מנכ"ל משותף בחברת Unfair Advantage ליעוץ אסטרטגי ומיתוג, ושותף בפרסום אליקים-רגב.

 

 

לפנייה לכתב/ת
 תגובה חדשה
הצג:
אזהרה:
פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
מומלצים