"שמנו את הבייגלה על סדר היום"

עסק משפחתי זה תמיד סיפור מורכב. לפעמים הוא מוצלח, אבל לפעמים גם לא כל כך. במקרה של משפחת בייגל, שהקימה את חברת בייגל בייגל, הניהול המשפחתי עבד טוב ובמשך שנים שימש יעקב בייגל כמנכ"ל החברה. אבל אז החליטה החברה למנות מנכ"ל חיצוני ופנתה לאילן רון, שמונה לתפקיד בספטמבר האחרון.

רון בעל 10 שנות נסיון בעבודה בתחום המזון. במהלך הקריירה שלו הוא יזם את עלייתה של רשת סברו לישראל, היה אחראי להכנת התשתית לרשת מזון אמריקאית חדשה שלבסוף נסגרה בארה"ב, שימש כמנכ"ל חברת הקייטרינג התעופתי אל-שף ומנכ"ל חברת שפע לייצור ארוחות מוכנות. בתפקידו האחרון שימש כמנכ"ל גידרון, חברת המאפה של שופרסל ואז נחת בבייגל בייגל.  

ולמרות שמדובר בחברה משפחתית, ובמנכ"ל שמתגלה כאיש משפחה חם, שמצהיר כי חשוב לו להשקיע בחיי משפחה ולשמר את הזוגיות (הוא הציע לאשתו נישואים בערך אחרי 5 דקות היכרות), הוא מפריד בין עבודה למשפחה. בראיון ל-ynet מספר רון: "אני לא קונה את הסיפור הזה שמקום עבודה זה כמו משפחה. כשהגעתי לחברה כינסתי את העובדים ואמרתי להם שבאתי לנהל פה. אני לא אבא ולא סבא של אף אחד. המטרה שלנו היא להרוויח כסף. זה כמו המושג 'מוצר אסטרטגי'. זה מוצרים לא רווחיים שממשיכים לייצר אותם. אם זה לא רווחי אל תייצר", מפרט רון את התאוריה שלו.      

"שנת הבייגלה"

מייד עם כניסתו לתפקיד הוא הכריז על שנת 2005 כ"שנת הבייגלה", במהלכה, הודיע לעובדים, יושם הפוקוס בחברה יותר על בייגלה ופחות על נשנושים, קרקרים, ועוגיות. בפברואר העלתה החברה את קמפיין הצורות בטלוויזיה שהגדיל את מכירות הבייגלה של בייגל בייגל ב-20%. אבל המהלך המשמעותי שעשה עד כה רון היה תקשור הבייגלה כחטיף בריא יותר מחטיפים אחרים באמצעות פנייה לעולם המבוגרים ולא לילדים.

"ישבתי עם נציגי משרד הבריאות ושוחחנו על השמנת ילדים", מספר רון על ההחלטה לשווק בייגלה כמוצר בריא. "הסכמנו שעדיף שילדים יאכלו תפוח אבל הם רוצים דווקא חטיפים. בעולם החטיפים המלוחים בייגלה הוא החלופה היותר טובה. במשרד הבריאות אמרו שרצוי שיהיה פחות מ-2% שומן טרנס וברוב החטיפים יש מעל 2%, מלבד בבייגלה שבו יש פחות מ-0.5% שומן טרנס".

לדבריו, לא פשוט לתקשר בריאות בהקשר של בייגלה, ומדובר במהלך שאורך זמן ומצריך חינוך צרכנים לחשיבה אחרת. רון החליט לשים את הנושא על סדר היום ואין לו ספק שגם המתחרה הגדולה שלו, חברת אסם, תלך לכיוון הזה. "אנחנו הולכים לכיוון של בריאות כי כל העולם הולך לשם. לא שינינו את המוצר אבל זו תהיה האג'נדה שלנו השנה ואין לי ספק שהמתחרים שלי יבואו לשם", הוא אומר.

תקציב הפרסום השנתי של בייגל בייגל עומד על 10 מיליון שקל - עד סוף השנה תשקיע החברה 8 מיליון שקל בפרסום המהלך הבריאותי ו-2 מיליון שקל נוספים בשיווק. להערכת רון, בעקבות הקמפיינים של הבריאות ושפת המשחקים, תגדל קטגוריית הבייגלה ב-10% בשנה.   

אחרי שנתיים של ירידה בקטגוריית הבייגלה, מגלה השוק סימני התאוששות. על פי נתוני נילסן למרץ 2005 מחזיקה בייגל בייגל 70% מהשוק, אסם 19% ויצרנים קטנים ביניהם מאיר 15%. מלבד בייגלה מייצרת החברה גם עוגיות מזרחיות, קרקרים, ונשנושים. בסוף 2002 נכנסה בייגל בייגל לתחום המתוקים והחלה לשווק עוגיות מתוקות תחת המותג מתוקיס. העוגיות מיוצרת עבורה על ידי קונדיטוריית לחמי ומסווגות בקטגוריית עוגיות הפרימיום, שנמצאת בירידה בשנתיים האחרונות.

האם החברה תתפתח בתחום המתוקים ותוציא מוצרים נוספים בקטגוריה?

"עדיין לא החלטנו. אנחנו לומדים היום את תחום המתוקים בכלל ואת המותג מתוקיס בפרט. אנחנו בודקים עד כמה המתוק מתאים למותג בייגל בייגל. כשמנתחים את נכסיות המותג מתברר שהחברה נתפסת כמומחית באפייה, וכחברה שנמצאת במקום מאוזן בין עסק משפחתי לעסק תעשייתי. אנחנו לא מפעל ענק אבל אנחנו נהנים מאיתנות פיננסית וכוח הפצה של קונצרן יוניליוור. "החתונה" עם יוניליוור היתה מוצלחת למרות שזה לא מובן מאליו השותפות בין קונצרן ענק לעסק משפחתי. בשלב זה אנו בוחנים כל מיני כיווני פיתוחים בתחום המאפה - מלוח, מתוק, מאפים קפואים כדוגמת בורקס. בתחום הבייגלה, אחרי שהוצאנו את הבייגלה מיקס בטעמים משולבים, נשיק גם בייגלה אותיות, מספרים ובייגלה בצורות של כלי רכב".  

מה היקף המכירות של החברה?  

"המכירות השנתיות שלנו מגיעות ליותר מ-100 מיליון שקל. מתוכן, מכירות הבייגלה מגיעות ל-70 מיליון שקל במונחי צרכן. קטגוריית המלוחים, שבייגלה הוא חלק ממנה, מגלגלת 700 מיליון שקל בשנה. במבה תופס נצח שוק של 22%, ביסלי 13%, תפוצ'יפס 12%, בייגלה של בייגל בייגל 9%, בייגלה אסם 3%".   

בכמה מסתכם היקף הייצוא של בייגל בייגל?

"אנחנו מייצאים ב-15 מיליון שקל בשנה. הייצוא נעשה למדינות אירופה, לאוסטרליה, דרום אפריקה וארה"ב. בעתיד נרחיב את הייצוא גם לשוק הלא כשר, כי אני משוכנע שיש פוטנציאל התרחבות מעבר לשוק הכשר".  

האם בייגל בייגל תבנה מותגים נוספים או תצטרף למגמת כינוס המותגים?

"האתגר הכי גדול היום בעולם העסקים זה ניהול מותג. יש לנו את המותג בייגל בייגל שתחתיו מכונסים גם הקרקרים והעוגיות המזרחיות, ויש לנו את נשנושים שזה מותג מלוחים רחב ופלטפורמה מצוינת שהפך לשם גנרי, ואת מתוקיס בתחום המתוקים. אני לא רואה את החברה בונה מותגים נוספים, אבל אני כן צופה שנבנה סדרות של מוצרים תחת מותגים קיימים. נשנושים הוא מותג מטריה שאפשר להרחיב אותו למוצרים נוספים. אני מעדיף לתמוך בבייגל בייגל ועד כה החסכון השיווקי בחברה, מבחינת בניית מוצגים, נעשה בצורה לא רעה".

ההתמודדות מול אסם מבחינתך היא קרב ענקים או קטנים מול גדולים?

"יוניליוור אינה חברה קטנה. אנחנו לא גמדים מול ענקים. אבל מעבר לזה, התשובה שלי זה הפוקוס. כשאתה חברה גדולה אתה מאבד פוקוס. אסם עושה דברים טובים אבל יש הבדל בין חברה שמתמחה במוצר לחברה שמייצרת מוצרים רבים כמו אסם. אנחנו מתמקדים במאפה ועושים עבודה איכותית".

איך הגבת לטענה שקמפיין הצורות שלכם, כמו קמפיינים אחרים שזכו בקקטוס הזהב, מועתקים?     

"יש לי אמון מלא במשרד הפרסום שלנו, באומן בר ריבנאי, ואני משוכנע שעובדים שם אנשים מקצועיים. יכולתי להחליף אותם כאשר הגעתי לחברה ובחרתי בהם מחדש. שימוש במוצר לבניית מודל זה לא משהו חדש שאנחנו המצאנו. אם יעשו חיפוש ימצאו עוד ארבעה קמפיינים דומים. זה שחברה אחרת פירסמה מבנה של אוניה מעוגיות זה לא אומר שיש בעיה. אם האוניה הייתה עשויה מבייגלה זה היה מחשיד, אבל מה שפורסם לא מערער את האמון שלי בבאומן. הם התקשרו אלינו אחרי הפרסום ואמרו שלא הייתה העתקה. קיבלנו משובים מדהימים על הפרסומת הזו, היא כיפית, נעימה ואין בה סקסיסטיות. כשהציעו לי בבאומן אנימציה בפרסום, התלבטתי וחשבתי שכדאי ללכת על בטוח עם איזו כוכבת מוכרת. אבל הקמפיין הזה העלה את הבייגלה על סדר היום".