איך לתרגם את הגולשים למכירות
שם המשחק במכירות באינטרנט הוא שיעור ההמרה של הגולשים המזדמנים לאתר - לרוכשים בפועל. חיים אורן מסביר
בסרט " ג'רי מגוויר " חוזר ומשנן שחקן הפוטבול רוד טידוול לסוכן שלו - ג'רי (תפקיד שאותו מגלם השחקן טום קרוז) את משפט המפתח שהפך למטבע לשוני: Show me the money .
המשפט הזה גם תקף בשיווק באינטרנט. בכתבתי הקודמת, התמקדתי בטקטיקות הזמינות לכל בעל אתר ליצור תנועת מבקרים לאתר שלו באמצעות שיווק במנועי החיפוש (SEM).
עכשיו בואו ונניח שהצלחתם להגדיל באמצעות קמפיין ה- SEM שלך את נפח הגלישה לאתר. זהו רק השלב הראשון, כי תנועת גולשים לאתר היא תנאי הכרחי אך לא מספק. שם המשחק הוא שיעור ההמרה של הגולשים המזדמנים לאתר - לרוכשים בפועל או Lead Conversion.
מה ההגדרה של שיעור ההמרה?
מספר הגולשים שביצעו רכישה באתר מחולק בסה"כ הגולשים שביקרו באתר בזמן נתון. בדרך כלל שיעורי ההמרה הממוצעים בתעשייה נעים בין % 2 ל- 5% .
מחקר של חברת Onestat.com בשנת 2004, מגלה את הבעיה שיש לרוב האתרים - יכולת נמוכה ליצור רמת מעורבות גבוהה בקרב הגולשים. המחקר מצא כי קרוב ל-55% מהגולשים באתר כלשהו יצפו לכל היותר בדף אחד עד שניים לכל היותר ואחר כך ינטשו את האתר. התוצאה היא שחלק הארי של עבודת השיווק במנועי החיפוש ירדה לטמיון, עובדה הגורמת לרווחיות נמוכה.
כדי להגדיל את ההסתברות שהגולש ימשיך לגלוש באתרך מעבר לדף הבית, צריך למקסם את אחוז המבקרים שעושים משהו אקטיבי באתר, כמו מילוי פרטים אישיים לצורך קבלת ניוזלטר, כאשר היעד הסופי הוא רכישה בפועל של המוצר או הישרות שלשמם נבנה האתר. היעד הוא ליצור "מומנטום" של שכנוע על בסיס התפיסה שכל קליק שהמבקר עושה באתר הוא מענה לשאלה שיש לו ומהווה תחנת ביניים בתהליך שכנועו לבצע את הרכישה.
שיעור המרה או ה-Conversion Rate מורכב למעשה משורה של מיקרו-המרות, שהן 'פעולות ' קטנות שהגולש עושה בדרך לרכישת המוצר או השירות שהאתר מציע. כאשר כל מיקרו-פעולה מגדילה את ההסתברות למאקרו-פעולה שהיא הרכישה המיוחלת כיון שהיא מגדילה את שיעור המעורבות של הגולש בתכני האתר.
דוגמאות למיקרו פעולות:
• מילוי פרטים אישיים לצורך קבלת דוגמת מוצר או בקשה שאיש מכירות יתקשר.
• מילוי השם ברשימת מקבלי עלון החדשות שלך.
• צפייה בקליפ ווידאו.
• מילוי הפרטים האישיים לצורך קבלת ניירות עמדה.
• להירשם לסמינר באינטרנט (webinar) באתר עם מומחה בנושא בעל רלוונטיות.
• לשלוח לינק לחבר.
ולבסוף פעולת המאקרו – רכישת המוצר או השירות שמציע האתר למכירה. כל אייטם תוכני שקיים באתרך צריך להיות בנוי באופן שיניע את הגולש לפעולה אקטיבית. באמצעות התהליך של המיקרו-המרות, הגולש מעניק לבעל האתר רשות (Permission) ליצור דיאלוג עימו ולרכוש את אמונו.
ישנם 1,100 משתנים שמשפיעים על שיעור המרה. הפרמטרים הקריטיים שביניהם כוללים בין היתר את המותג עצמו, את המחיר, התוכן, העיצוב (Look & Feel), הניווט באתר, תהליך הרכישה, מדיניות שרות לקוחות ומדיניות שמירת הפרטיות.
מבחינה אסטרטגית, יש לשים לב לפרמטרים הבאים:
• התוכן הוא "המלך". האתר שלך חייב שיהיה לו תוכן שיעניין את הרוכש הפוטנציאלי ויהיה בעל Unique Selling Proposition ((USP, קרי: בידול על פני המתחרים. ראיתי אתרים שמעוצבים באופן לא ידידותי אבל בעלי תוכן ייחודי, ולכן המכירות שלהם היו גבוהות. התוכן חייב להיות בעל רלוונטיות גבוהה לקהל המטרה של רוכשי המוצרים. אתה חייב להכיר מקרוב את הצרכים, השפה, והמניעים של קהל המטרה שלך.
• עיצוב האתר (ה-Look & Feel): האתר צריך להיות ידידותי, והניווט בדפי האתר - קל ומהיר. הדפים חייבים להיטען במהירות כדי ליצור התנסות טובה באתר ולעודד ביקור חוזר והמלצה לחברים לבוא ולבקר בו.
• אמון: אף אחד לא ירכוש מהאתר שלך בלי רמת אמון גבוהה בחברה ובמוצריה. ניתן לבנות את רמת האמון באמצעות מידע ממוקד שאותו תבליט באתר לגבי מדיניות השירות שלך, מדיניות הפצת המוצרים לבית הלקוח, החזר מלא של כספי הלקוח במידה ואינו שבע רצון, המלצות של לקוחות מרוצים, מדיניות שמירת הפרטיות של הגולש או הדגשת העובדה שאתה משתמש ב-SSL כאמצעי הגנה על המידע שהלקוח ממלא בטפסי ההזמנה.
אתר 'מותג': כמו בחיים גם באינטרנט צריך לדאוג להפיכת האתר שלך למותג. סקר שנערך בארה"ב ע"י חברת e-marketer מצא כי אתר שהוא 'מותג' מגביר עד מאד את רמת האמון שנותן בו הגולש.
איך הופכים את האתר למותג? זאת שאלת מיליון הדולר. כמו ביצירת מותג ב"אוף ליין", כך גם באינטרנט, האסטרטגיה הכוללת היא לבדל את האתר שלך בכל הפרמטרים השיווקים - משם האתר, דרך התוכן, הטקסט, וכלה בעיצוב.
חיים אורן הוא מנכ"ל חברת אורןMarketing haim@orenmarketing.com)) המעניקה ייעוץ וליווי לעסקים וחברות בתחומים של: אסטרטגיה שיווקית, מיתוג ופרסום באינטרנט, ופיתוח שיווקי בארץ ובעולם.
לפנייה לכתב/ת 
