שופילוגיה: הקניות כתרבות הפנאי הנפוצה ביותר

"אמא, אבא - תקנו לי". את המשפט הזה שומעים כל יום בעשרות שפות הורים רבים ברחבי העולם. אין ספק שילדים הם צרכנים אקטיביים ופעילים (על חשבוננו), אבל הם בהחלט לא לבד: תרבות הצריכה הפכה מפעולה בסיסית לקיום צרכי היום יום, לפעילות הפנאי הנפוצה ביותר בעולם המערבי.

איך זה קרה בעצם? איך הפכנו ליצורים דו-רגליים עם כרטיס פלסטיק שתרים אחר עוד מוצר שאנו לא ממש צריכים. סדרה דוקומנטרית חדשה בערוץ 8, שתעלה בשבוע הבא תחת השם "שופילוגיה", מנסה לענות על השאלה ומבטיחה לחמש אותנו ביכולת ביקורת לגבי המניפולציות המופעלות עלינו כצרכנים.

הסדרה, מבית היוצר של הבי.בי.סי, סובבת סביב העולם ומגלה את האמיתות והמיתוסים לגבי התנהגות הקונים, האסטרטגיות המופעלות על ידי מנגנוני המכירה השונים וכיצד כולנו בסופו של דבר מוגדרים על ידי מה שאנו קונים.

מלוס אנג'לס ועד טוקיו, צוות מומחים בוחן בסדרה את הרגלי הקנייה שלנו תחת מיקרוסקופ. כיצד וכמה אנו מוצאים על קניות, כמה מהמוצרים שאנו קונים נדרשים לנו לקיום וכמה מהם מונעים על ידי דחפים פסיכולוגיים. מהן השיטות והאסטרטגיות המופעלות על הקונים במטרה לעודד הוצאת כסף. 

על מנת לבדוק הרגלי הצריכה פנו יוצרי הסדרה אל המרכול השכונתי. מסתבר כי כל אחד מאיתנו מבלה במקום כ-55 דקות בשבוע. למרות שנדמה לנו כי אנו שולטים לחלוטין באופן הקנייה, טוענים יוצרי הסידרה כי ברגע בו דורכות רגלינו במקום אנו עוברים ממצב תודעה אלפא - שפירושו עירות מלאה, למצב תודעה ביתא - שפירושו עירנות חלקית.

כיוון שאיננו מסוגלים לקלוט את השפע אנו "סוגרים מדפים", מרחפים בין המדפים ומחפשים אחר צורה מוכרת של המוצר המבוקש. במקביל אנו מעריכים את צבעו וסורקים בזהירות את האיזור שליד. התנהגות זו מזכירה מאוד התנהגות "של פעם", עת תרנו אחר מזון באזור המערה.

כדי להוכיח עד כמה חולמניים אנחנו במהלך הקניות בסופר, עירבב פסיכולוג-הצריכה אל מול המצלמות מוצרים שונים על אותו מדף. כך הונח למשל שוקולד על מדפי המזון לחתולים. איש ממאות הנבדקים שחלפו במקום, קונים ומוכרים, לא שם לב.

אחד הנושאים המעניינים בו נוגע הפרק הראשון היא השאלה אילו מוצרים נעדיף לקנות? מסתבר כי בתחום מוצרי האוכל והניקיון מגלים קונים רבים נאמנות עמוקה ל"מוצרים של פעם", אלה שהם זוכרים עוד מילדותם. כך ניצפית אישה צעירה התרה אחרי אותו חומר ניקוי בדיוק אותו היא מכירה מבית אמא. כשהיא מגלה שהמוצר הנכחי גדול מזה המוכר, היא מעדיפה שלא לקחת.

"הנאמנות למוצר יוצרת תחושה של בטחון", אומר מומחה הצריכה, "הרגשה נעימה של חזרה הביתה". וזה מיועד לכל אלה שתהו מדוע מככבות אריזות הקוטג' ושוקולד הפרה, על המדף הישראלי.

גם בתחום הקניות האחרות כמו בגדים, מוצרי חשמל או מוצרי יוקרה עוסקת התוכנית לעומק. קניית מותגים, מסתבר, פירושה הגדרה עצמית, השתייכות לקבוצה מסוימת ואיתות לסביבה בדבר דרך החיים. מותג נחשב ויקר מעניק לקונה תחושה של הצלחה, של "עשיתי את זה" או "הגעתי לשם".

בהלת קניות בקניון. סוג של בילוי

"אם קנית מוצר בעל שם", אומרים הפסיכולוגים לאחר מספר ריאיונות קצרים הנערכים במהלך הפרק, "ניסית, בעצם, לקנות לעצמך ביטחון".

בניסוי מרתק מראים היוצרים גבר שנכנס מלווה בתינוק לחנות, ואמור בתוך רבע שעה לקנות חולצת טי לבנה פשוטה לעצמו וצעצוע לילד. בבדיקה שנערכת לאחר שיצא מסתבר כי במהלך רבע השעה עלה לחץ הדם של הנבדק ל–160! תחושת הלחץ הקשה ליוותה אותו במשך כל היום.

"תגובותיו של הנבדק במהלך מסע הקניות הקצר", אומר יוזם הניסוי, "היו כשל טייס בעמדת קרב או שוטר מול המון מתפרע." מסתבר כי גם האקדמיה קובעת כי מסע קניות גברי הוא לרוב עניין לא בריא בעליל.

בעבור חלק גדול מהאוכלוסייה קניות הן כיף. עבור חלק קטן מדובר בהתמכרות של ממש. גם בסוגייה מעניינת זו עוסק הפרק המתאר חייהן של שתי מכורות: לאחת מהם מחסן בגודל חנות בינונית של כל הדברים שקנתה (ולא עשתה בהם כל שימוש), והשנייה חוותה התפרקות נישואיה בהמשך להתפרקות חשבון הבנק.

מסתבר כי התמכרות לקניות נובעת בעיקר ממחסור של החומר סרוטנין במוח. למילוי החסר מתגייסת משפחת הפרוזק המסייעת, כך אומרת הסידרה, לפתרון מוחלט של הבעיה.

בעוד הפרק הראשון של "שופילוגיה" עוסק בצד של הקונה, הרי שהפרק השני עוסק בצד המוכר. במשך 50 דקות מראים יוצרי הסידרה עד כמה הפך פיתוי הקונים למדע לשמו, ובאילו אמצעים יצירתיים משתמשים המוכרים כדי לגרום לקונה להכניס שוב ושוב את ידו לארנק.

בלאס ואגס למשל ניתן לבקר בקניון ענק על תקרתו מוקרנים מצגות של יום ולילה כך מאבד הקונה תחושה של זמן.

במיניסוטה הוקם קניון ענק בו ניתן למצוא כמעט כל דבר: כל סוגי הקניות, הבידור, האוכל והספורט כולל גם מלון ייחודי בחדריו ניתן להניח את הראש. "אין כל סיבה לצאת מכאן", אומרים מתכנניו.

גם חנויות "רגילות" עסוקות כל העת בניסיון להביא עוד ועוד קונים. סידור החנות, סדר הצבת המוצרים והתכנון הפנימי עלו זה מכבר לדרגת אומנות. בשנים האחרונות מבינים מומחי הקמעונות כי יש להעמיק את חווית הקנייה וליצור רצון להישאר במקום על ידי פנייה לכל חמשת החושים.

מסיבה זו התפתחה בשנים האחרונות המוסיקה השיווקית – התאמת מוסיקה לצרכי המקום. המוסיקה השיווקית כוללת למשל מוסיקה איטית ומרגיעה בסופרמרקט אל מול מוסיקה רועשת בחנות לבגדי צעירים. הדבר הבא, אומרים המומחים, הוא התפתחות תחום הריח. חנות יכולה להבדיל את עצמה על ידי פיזור ריחות מתאימים. מחקרים גילו כי ריחות "גבריים" בחלל האוויר גורמים לגברים לרצות להישאר במקום ולהאריך את זמן הקנייה, כנ"ל ריחות נשיים. התאמת הריח למקום היא הדבר הבא בתחום המכירות.

אם חשבתם לפתוח חנות כל שהיא כדאי לשים לב למסקנה החותמת את הפרק ואת הסידרה כולה : צרכנות האלף השלישית תתבסס על חזרה לעקרונות הבאזאר התורכי. בניגוד לעשרות השנים בהן היו החנויות ענין סטרילי ומכרו מוצרים בתוך אריזות מנוכרות הרי שהיום הופכת החוויה הרב-חושית לערך מוביל.

כבר בעתיד הקרוב יוצגו מוצרים ללא אריזות שיאפשרו בדיקה , הקשבה, הרחה ומישוש אינטנסיביים: החל ממוצרי אלקטרוניקה וכלה באוכל או קוסמטיקות למיניהן. כל החושים יותקפו בבת אחת ויצרו חווית קנייה שכולה שכרון חושים.

אתם מוזמנים להכין את הארנקים. כי לי, בכל אופן, היה צורך חזק לצאת לשופינג אחרי שצפיתי בסדרה.

שופילוגיה: ימי שלישי, 2.8, 9.8, שעה 20:30 בערוץ 8. אורך כל פרק: 50 דקות